Esta publicación escrita por Chris Valentine

El reciente informe de investigación de CEIR titulado, Los especialistas en marketing consideran que las exposiciones son una táctica esencial de marketing y ventas. proporcionó algunas estadísticas convincentes relacionadas con la perspectiva de los especialistas en marketing en lo que respecta a la industria de exposiciones.

Como bien sabemos, la exposición es un método principal de marketing para las empresas (en la encuesta ocupaba el segundo lugar detrás del omnipresente sitio web de la empresa). Este posicionamiento se ve reforzado aún más por un informe anterior del CEIR realizado en 2011, La decisión de gasto: análisis de cómo las exhibiciones encajan en el presupuesto general de marketing que afirma que casi el 40 por ciento de los presupuestos de los especialistas en marketing B2B se gastaron en exhibiciones de empresa a empresa. Nada de esto debería ser una novedad para ninguno de nosotros. La parte sorprendente de la encuesta más reciente fue que dentro de los métodos utilizados, ¡el 35 por ciento no existía hace 20 años y el 15 por ciento se creó durante la última década!

Una segunda tendencia que me llamó la atención fue qué métodos los especialistas en marketing planean enfatizar en el futuro. Los encuestados que utilizaron exposiciones de empresa a empresa como táctica principal revelaron que el 83 por ciento aumentaría o mantendría su gasto en exposiciones, mientras que el 15 por ciento lo reduciría. Además, una amplia mayoría de los encuestados que actualmente participan en iniciativas basadas en tecnología planearon aumentar su gasto en estas áreas (redes sociales, dispositivos móviles, reuniones en línea, sitios web y anuncios en línea).

Como proveedores y propietarios de eventos en este espacio, debemos abordar esta tendencia e identificar los componentes de los canales alternativos que potencialmente disminuyen el presupuesto de exhibición.

Los impulsores: adopción de tecnología, TONELADAS de datos y voluntad de experimentar

Lo que está impulsando este crecimiento es la rápida madurez de estas nuevas tecnologías. De hecho, este informe aborda la duración del uso de los distintos canales de comercialización en los que los encuestados clasificaron la longevidad del uso y prácticamente todos clasificaron estas áreas como “nuevas”.

Otro factor es el riesgo/coste relativamente bajo y la gran cantidad de comentarios de datos en lo que respecta a vistas, participación, duración y similares. Estas métricas han impulsado cambios en todo el espectro del marketing y la publicidad.

Un tercer componente es el deseo en constante evolución de las empresas de incorporar más datos a sus decisiones de compra de marketing. En 2012, la Columbia Business School/el Capítulo de Nueva York de la Asociación Estadounidense de Marketing realizó un estudio de transición “ROI del marketing en la era del Big Data”. encuestando a más de 250 especialistas en marketing de grandes corporaciones (90 por ciento con ingresos anuales de $50 millones y 45 por ciento con ingresos anuales superiores a $1 mil millones). Sus respuestas fueron muy interesantes y reflejaron realmente la creciente necesidad de incorporar más y mejores datos analíticos a las decisiones de marketing. Algunos de los aspectos más destacados fueron:

• El 91 por ciento afirmó que las marcas exitosas utilizan los datos de los clientes para impulsar decisiones de marketing.
• El 65 por ciento de los especialistas en marketing dijeron que comparar la efectividad del marketing en diferentes medios digitales es un "gran desafío" para su negocio.
• El 29 por ciento de los especialistas en marketing afirma que sus departamentos tienen "muy poca o ninguna información sobre clientes/consumidores".

 El desafío es una oportunidad: adáptese ahora y rápido

 Estas tendencias representan tanto un desafío como una oportunidad. El desafío es que las tendencias del marketing digital amenazan con estancarse o reducir la exhibición dentro del presupuesto total de marketing.

La oportunidad es que los eventos tienen la capacidad de representar quién está participando, a diferencia de las redes sociales que nos dicen cuántos y no necesariamente quiénes son.

Dicho esto, la industria de las exposiciones necesita crear y desarrollar metodologías que le permitan recopilar datos paralelos a las redes digitales, es decir, participación y duración. Esto permitirá a los especialistas en marketing ver una imagen de datos más completa y comparar los distintos puntos de datos de lo digital con los de eventos.

También deberíamos utilizar métodos digitales para mejorar el modelo de datos dentro de nuestros eventos. Un buen ejemplo de esto es el uso de Twitter por parte de American Express como moneda social (AMEX Sync). En 2012, American Express se asoció con Whole Foods para permitir a sus clientes agregar su cuenta de Twitter a su perfil y optar por una promoción que proporcionaba un cupón $25 por participación.

Si bien el proceso de compra es muy diferente al de las ventas B2B, el uso de un canal para aumentar el modelo de datos existente y desarrollar lo que le gusta y lo que no le gusta resultaría muy poderoso para cualquier exposición comercial y su posterior comercializador.

¿Que significa todo esto?

Creo firmemente que la exposición puede crecer dentro del contexto del presupuesto de marketing, pero debemos adaptarnos a las demandas cambiantes dentro de las decisiones de compra.

El único componente que tiene la industria de las exposiciones y que casi todos los demás canales no pueden ofrecer es saber quién asistirá al evento. Esto es y seguirá siendo un poderoso motivador para los profesionales del marketing a la hora de tomar una decisión de compra de una exposición. Pero no podemos volvernos demasiado dependientes de esta métrica a medida que el apetito analítico de los especialistas en marketing crece ante la necesidad siempre presente de que demuestren el valor de su presupuesto de marketing. 

Chris Valentine, propietario y miembro gerente de T3 Expo, ha escuchado continuamente a las partes interesadas y ha desafiado el status quo desde sus inicios en la industria de exposiciones y eventos con Champion Exposition Services en 1994. En T3, Chris, junto con sus socios, construyeron una empresa contratista que está posicionada para abordar las demandas económicas, técnicas y de marca del mercado actual de exposiciones de empresa a empresa. Su perspectiva única sobre el servicio al cliente se basa en su experiencia en el desarrollo de soluciones mientras ocupaba puestos de nivel C, y se dio cuenta de que construir relaciones sólidas siempre supera el intento de microgestionar los resultados.