Por Vicki Hennin, vicepresidenta de marketing estratégico e inteligencia empresarial, Comunicaciones empresariales diversificadas
He leído con gran interés el reciente informe de CEIR Atraer asistentes y me intrigó ver algunos hallazgos que reflejan la experiencia que hemos tenido en Diversified Business Communications, así como algunas ideas clave que plantearon preguntas interesantes para que yo y otros organizadores de eventos consideráramos.
Incluso en las industrias donde Diversified organiza los eventos más grandes y tiene una gran base de datos de nuestras comunidades digitales e impresas, encontramos que entre el 50 y el 80 por ciento de los asistentes a nuestras exposiciones comerciales cada año no existió en nuestra base de datos antes del evento! Internamente, llamamos a esta métrica "nuevo versus conocido". Aquellos que son "nuevos" para nosotros versus aquellos que "conocíamos". Cuando empezamos a seguir esto por primera vez en 2009, nos sorprendió a todos. Se ha confirmado tantas veces que ahora es una estadística difícil de discutir.
¿De dónde vienen estos asistentes?
Este nuevo informe del CEIR arroja un poco de luz sobre cómo sucede esto. Los hallazgos revelan que las cuatro fuentes de información más importantes utilizadas al seleccionar a qué exposiciones asistir son el correo electrónico de un colega, el boca a boca, el sitio web de la exposición y la invitación personal de un expositor. Es importante señalar que ninguna de estas son fuentes de marketing directo iniciadas por el organizador. El sitio web de la exposición y parte de la forma en que la gente llega allí (a través de SEO, SEM) está bajo la influencia del organizador, pero el sitio web del evento es principalmente una fuente de marketing que atrae a los asistentes indirectamente. Nuestra propia investigación se alinea con los hallazgos del informe CEIR: encontramos que la principal fuente que impulsa la asistencia son las invitaciones a los expositores. Atraer asistentes Los hallazgos (y nuestra propia investigación) nos recuerdan lo importante que es para nosotros ayudar a nuestros expositores a comprender el valor de invitar a sus clientes al evento.
No tenemos muchos datos sobre cómo nuestros asistentes planifican nuestros eventos, aunque sí implementamos una serie de programas para impulsar la verificación. El hecho de que el 94 por ciento de los encuestados de CEIR digan que planifican previamente su evento, y más del 50 por ciento de ellos digan que hacen todo esto: registrarse para una sesión o taller educativo, buscar en el directorio de expositores o registrarse para eventos especiales, destaca varios lugares. donde el organizador tiene influencia directa sobre la provisión de "contenido" en el sitio para atraer al asistente. La estadística que me llamó la atención es que el 42 por ciento de los asistentes se registran para un sorteo o premio antes de un evento. En esta era de tiempo limitado y prioridades contrapuestas, estas viejas tácticas de incentivos todavía funcionan.
Otro dato interesante es que el 70 por ciento de los asistentes utiliza el directorio de exposiciones impreso para la planificación y programación de exposiciones in situ, mientras que el 30 por ciento indicó que utiliza versiones electrónicas. Estamos empezando a ver la transición a lo digital en nuestras industrias, especialmente en los grandes eventos donde la guía es voluminosa de llevar. Me pregunto si los datos reflejan una tasa de adopción diferente porque los organizadores todavía están perfeccionando su modelo electrónico. A lo largo de los años, hemos capacitado a nuestros asistentes para que esperen y utilicen un directorio impreso... o un poco de ambos.
El informe, Atraer asistentes, tiene muchos datos clave y observaciones esclarecedoras. Definitivamente vale la pena leerlo.
Vicki Hennin es vicepresidenta de marketing estratégico e inteligencia empresarial en Comunicaciones empresariales diversificadas, una empresa multinacional de eventos, publicaciones y medios electrónicos ubicada en Portland Maine. Forma parte del Comité de Investigación de CEIR y es miembro activo de American Business Media.
