Por Chris Brown, vicepresidente ejecutivo de convenciones y operaciones comerciales

Asociación Nacional de Radiodifusores

La investigación siempre está llena de lo bueno, lo malo, lo feo y lo sujeto a interpretación. Sin duda, no hay nada mejor que buenos datos para presentar un caso, pero siempre tiende a haber algunas maneras de ver las cosas; y los datos que recopilamos sobre la industria de exposiciones entre empresas no son diferentes. Por ejemplo, CEIR publicó recientemente un informe titulado Las exposiciones ofrecen un valor único que no ofrecen otros canales de marketing. Me encanta la premisa porque tendemos a pasar demasiado tiempo evitando comparaciones con otros medios, particularmente Internet, cuando deberíamos centrarnos más en la dinámica de nuestro medio que lo hace especial.

¿Cuál es nuestro mayor diferenciador? Se trata de interacciones reales y en vivo; somos EL medio cara a cara, y eso es algo que Internet o la publicidad impresa simplemente no pueden refutar. El único otro enfoque de ventas que implica interacción real y en vivo es la llamada de ventas personal, y con respecto a cómo nos comparamos con esa alternativa, podemos señalar nuestro otro diferenciador importante: agregamos. . . personas, interacciones, comunidades; y al hacerlo somos mucho más eficientes.

La combinación de ambos (cara a cara y agregación) es extremadamente poderosa y, según los resultados compartidos en el Las exposiciones ofrecen un valor único informe (que se extrae de la Entornos cambiantes de las exposiciones estudio) es bueno ver que los especialistas en marketing reconocen esto. Según el informe, cuando se les preguntó qué afirmación creen que describe mejor el valor único de las exposiciones, seis de cada 10 encuestados seleccionaron "la capacidad de ver una gran cantidad de prospectos y clientes durante un corto período de tiempo"; mientras que aproximadamente la mitad seleccionó "reuniones cara a cara con clientes potenciales y clientes" (51 por ciento) o "capacidad para reunirse con una amplia variedad de actores cara a cara: clientes, proveedores, etc." (47 por ciento). Esta es una prueba más de que, a pesar de la abrumadora influencia de Internet en las comunicaciones modernas, las personas –y más importante aún, los empresarios– todavía valoran la interacción humana. Pero siempre lo hemos sabido, ya sea por instinto o porque este es el negocio que elegimos.

Lo que los datos no revelan es que también hay muchos beneficios únicos derivados de la dinámica que crea la oportunidad cara a cara; podría referirse a él como el lado “fortuito” de nuestro negocio. Caso en cuestión: para el programa que ayudo a producir, el NAB Show, siempre medimos qué tipo de compras ocurren que nunca fueron planeadas; es decir, los casos en los que un comprador acaba de toparse con una empresa o un producto que nunca estuvo en su radar; o por el contrario, los expositores que conocen a cientos de compradores potenciales reales que nunca estuvieron en su lista. Por lo general, en cualquier feria NAB, casi un tercio de los compradores que asisten planean comprar a empresas con las que no habían hecho negocios antes; y 60% nos dicen que compraron o planean comprar productos en los que tenían poco o ningún interés antes de asistir a la feria. Ellos descubierto estas empresas y productos en la feria, en vivo, cara a cara. Estos son resultados que son difíciles, si no imposibles, de replicar en la web o en una hoja de papel.

Ésa es la buena noticia. La otra cara de lo que vemos en el informe es que nuestro medio todavía está librando una batalla cuesta arriba en un par de frentes más. Sólo 26% de los ejecutivos que respondieron seleccionaron "capacidad para demostrar productos y servicios nuevos y existentes" como la afirmación que consideran que resume el valor único de las exposiciones. En la medida en que esto indica que los especialistas en marketing miran cada vez menos las exhibiciones de empresa a empresa (26% no es nada, pero es una caída significativa del 50-60 por ciento de las respuestas principales) como plataforma principal para lanzar nuevos productos. productos, creo que esta es una noticia potencialmente inquietante. Podría ser que Internet haya tenido un impacto aquí. Ciertamente, hay más y mejor información disponible que nunca con solo tocar un teclado, y escuchamos cada vez más a los compradores (al menos a los compradores avanzados) que “esperan” información inmediata, que se molestan si llegan a una feria y se enteran. de algo nuevo por primera vez. Lo “nuevo” siempre ha sido uno de los principales impulsores de la asistencia a nuestras ferias, por lo que sugeriría que nosotros, como organizadores individuales y como industria, podríamos beneficiarnos al centrar más atención en cómo restablecer nuestro valor en este sentido.

Quizás incluso un poco más preocupante es que casi al final de la lista de declaraciones del informe relacionadas con lo que hace que las exposiciones sean únicas esté esta: "es más rentable y en tiempo que las llamadas o visitas de ventas". Sólo 15% mencionó esto. ¡Ay! Esto puede estar sacando a relucir un tema antiguo para nuestra industria, pero desde mi perspectiva, esto indica que no hemos hecho un buen trabajo al observar la ecuación costo-valor. Obviamente, un buen porcentaje de nuestra base de clientes considera que, si bien los programas ofrecen un retorno bueno y único, no necesariamente se consideran de buen valor; lo que realmente significa que se consideran caros. Hace muchos años no había absolutamente ninguna competencia entre el costo de obtener una oportunidad de ventas a través de exhibiciones de empresa a empresa y el de una llamada de ventas. La diferencia fue de más de cinco o seis veces a favor de los espectáculos. Esa brecha se ha reducido considerablemente, hasta el punto en que los expositores se inclinan más a considerar los eventos exclusivos, las presentaciones itinerantes o simplemente la inversión en recursos de ventas como alternativas muy rentables a las exposiciones de empresa a empresa. Necesitamos analizar detenidamente hacia arriba y hacia abajo en la industria lo que ha elevado el costo general de participación. Esto representa una amenaza real y creciente para la salud a largo plazo de nuestro negocio.

Felizmente, y cerrando el círculo, el único elemento que sabemos que nunca cambiará en lo que hacemos (en esencia, al menos) es reunir a las personas cara a cara; y este tipo de interacción humana todavía se valora y es extremadamente importante. . . probablemente más que eso está integrado en nuestra naturaleza. No podemos equivocarnos haciendo lo que estamos haciendo. Pero no podemos dormirnos en los laureles. Nos hemos vuelto caros y el mundo definitivamente está cambiando. Necesitamos evolucionar, necesitamos adaptarnos, necesitamos centrarnos no sólo en nuestro valor único, sino también en el valor final final (dólares y centavos reales de retorno) que ofrecemos.