Reimpreso con permiso del Comunicado de octubre de CAEM
Artículo escrito por Jeff Tanner, Ph.D., Decano de Strome College of Business, Old Dominion University
Nancy Drapeau, PRC, directora de investigación del Centro de Investigación de la Industria de Exposiciones (CEIR)
Tomar una respiración profunda. Relajarse. Ignora todo el revuelo. No es necesario tener GRANDES datos para tomar decisiones basadas en datos.
Es cierto que las historias de barriles de cerveza que se pesan automáticamente y que automáticamente emiten órdenes de compra cuando están vacíos o que identifican qué clientas están embarazadas según si compran jeans más grandes y vitaminas suenan sorprendentes, pero los sistemas de datos que hacen posible este tipo de aplicaciones de Big Data no son comunes. en exposiciones.
La realidad es que estamos en el negocio de empresa a empresa y los datos son diferentes y no están tan fácilmente disponibles. Entonces, ¿qué tiene sentido para nuestra industria?
Lo primero es centrarse en el marketing de los asistentes. No importa quién sea usted, ahí es donde se obtendrán los mayores beneficios. También es donde es probable que tengas la mayor cantidad de datos.
Lo segundo es reconocer que ésta es la era de los mercados pequeños. Todo gran mercado está formado por individuos, incluso cuando el cliente es una empresa. Cuando sea capaz de tomar los datos que tiene y segmentarlos de manera más efectiva, podrá crear contenido relevante (ofertas de exhibición, ofertas educativas y más) que tenga sentido para cada uno de los pequeños mercados a los que intenta llegar. Y lo que es más importante, los mensajes se adaptan más al individuo; les hablará, lo que inevitablemente aumentará el compromiso, la respuesta y la asistencia.
Lo que no puedes hacer es dejar que los problemas de datos te detengan. Según el informe del CEIR Uso actual de análisis por parte de los organizadores de exposiciones de empresa a empresa, 32% de organizadores se mantienen al margen, sin aprovechar sus datos. Sin embargo, ese mismo informe de CEIR dice que más de dos tercios de los organizadores de exposiciones participan actualmente o pronto participarán activamente en el análisis de datos.
Hay tres niveles de uso de datos. El primero es informar, o usar datos para rastrear actividades o resultados, con el fin de monitorear actividades o procesos de trabajo. Algunos ejemplos podrían ser las tasas de abandono de expositores, la asistencia y similares. El segundo nivel de uso es descubrimiento, o analizar datos para generar nuevos conocimientos o comprensión. Algunos ejemplos podrían ser la investigación de mercados tradicional para segmentar el mercado y desarrollar personas objetivo, utilizando datos existentes para identificar la motivación del cliente o los patrones de compra, y proyectos similares.
El uso final de los datos es producción, o el uso de datos en tiempo real para identificar clientes y tomar las acciones adecuadas. Lo llamamos producción porque los modelos se ponen en producción como parte del proceso de marketing. En esta aplicación, se ofrecen modelos para decidir qué hacer a continuación junto con la automatización del marketing, como qué correo electrónico debe recibir un asistente potencial en función del comportamiento del asistente en el sitio web o modelos de puntuación dinámica que cambian la forma en que responde a los clientes potenciales en función de qué hacen después de un espectáculo o qué oferta pueden recibir para invitarlos a registrarse para asistir a su evento. Los modelos de producción pueden parecer complicados, pero se puede ganar mucho simplemente utilizando los mecanismos de generación de informes y las oportunidades de descubrimiento de manera más completa. ¡No es necesario ser Google o Amazon para aprovechar al máximo los datos que tienes!
La realidad es que se puede ganar mucho con el monitoreo en tiempo real, como el uso de datos de ubicación (a través de tecnología RFID, Bluetooth o Wi-Fi) para identificar dónde se encuentra un cliente potencial de alto valor en el piso de exhibición y reaccionar en consecuencia. Por ejemplo, tal vez un gerente de exhibición podría enviar una invitación por mensaje de texto o correo electrónico a ese cliente potencial para que pase por allí. O tal vez sea necesario monitorear en tiempo real el movimiento de los asistentes a la conferencia durante todo el evento para confirmar que se dirigen a su piso de exhibición; de lo contrario, podría cambiar sus planes para invitar a los asistentes de manera más directa. El monitoreo en tiempo real por parte de los organizadores puede indicar la necesidad de implementar tácticas para garantizar que se estén llevando a cabo las acciones correctas en la feria para mantener satisfechos a los expositores. Suenan como aplicaciones aterradoras de Big Data, pero en realidad, es bastante fácil una vez que te registras en la tecnología.
También puede haber más datos disponibles ahora a través de los sistemas que ya tiene. Con algunas aplicaciones creativas de análisis, es posible que pueda encontrar nuevos segmentos o microsegmentos a los que llegar con comunicaciones más relevantes. Por ejemplo, en lugar de segmentar por título, segmente por asistencia a sesiones anteriores, descargas de documentos técnicos y otros datos basados en contenido que indiquen interés por tema. Un simple análisis de frecuencia con un gráfico de barras o circular creado en Excel puede ayudar a tomar estas decisiones.
Por lo tanto, utilizar los principios de Big Data es más fácil de lo que imagina. Pero, ¿cómo se empieza a extraer valor de los datos?
- Primero, decida qué problema o problemas comerciales desea resolver. ¿Se trata de retención de expositores o de aumento de patrocinios? ¿O está haciendo que el marketing de los asistentes o los esfuerzos de ventas de exhibiciones sean más rentables, o que el crecimiento de los asistentes o la participación específica de los asistentes? Busque las frutas al alcance de la mano, áreas donde se puede obtener una victoria fácil. El informe del CEIR, Uso actual de análisis por parte de los organizadores de exposiciones de empresa a empresa, sugiere que buscar formas de hacer que el marketing o las ventas sean más rentables es un buen punto de partida.
- Involucre a las personas adecuadas. La aceptación desde arriba es muy útil, pero insuficiente. Si está intentando tomar una decisión sobre los expositores, involucre a los vendedores. No olvides a alguien de finanzas o contabilidad. Tienen datos y, quizás lo más importante, conocimientos que podrían acelerar el tiempo de obtención de valor. Además, no olvide involucrar a los guardianes de los datos desde el principio. Saben dónde están sus datos, en qué formato están y qué se necesita para tenerlos listos para el análisis.
- Identifique qué datos se necesitan y vea si ya los tiene. Los encargados de los datos sabrán lo que tiene y dónde está, pero asegúrese de solicitar las definiciones de los datos. Si está combinando datos de diferentes fuentes, querrá asegurarse de que lo que es un cliente en una fuente de datos sea lo mismo en la otra fuente de datos o debe llegar a un acuerdo sobre qué es un "cliente" para el análisis. En un caso, por ejemplo, un cliente puede definirse como miembro de una asociación y en otro, un asistente a una conferencia y feria comercial y en otro, un usuario de ofertas educativas en línea. Y estas cuestiones plantean otra: ¿cómo se puede asegurar que las actividades de una persona estén vinculadas en un solo registro? Si busca comprender mejor la relación de un cliente con su organización, es importante vincular dicha información. Todas estas cuestiones necesitan la ayuda de quienes mantienen los datos para garantizar los análisis más útiles y eficaces.
- ¿Sin acceso a un estadístico? Luego utilice un análisis que tenga sentido para usted. Incluso los gráficos de barras o circulares simples proporcionan una forma de dar sentido a datos complicados. O considere adquirir paquetes de visualización como Tableau que pueden agregar mayor sofisticación a esos gráficos. No olvide también que los profesores que enseñan análisis en su universidad local siempre están buscando proyectos reales para sus estudiantes. Si puede tomarse el tiempo, estos son excelentes recursos.
Si desea profundizar en este tema, tiene a su disposición varias fuentes.
Análisis y estrategia dinámica de clientes (por JF Tanner Jr., Wiley, 2014) ofrece una hoja de ruta para utilizar datos para informar la estrategia del cliente con muchos ejemplos del mundo real, desde empresas pequeñas hasta las más grandes del mundo.
CEIR ofrece dos documentos que ofrecen una instantánea del uso del análisis de datos en la industria ferial actual; así como 12 estudios de caso que revelan una variedad de usos de la analítica por parte de organizadores de exposiciones con y sin fines de lucro en diferentes sectores industriales.
Uso de Analytics hoy por
Organizadores de exposiciones de empresa a empresa
Uso de análisis por parte de empresa a empresa
Estudios de caso de organizadores de exposiciones
ACERCA DE NUESTRO AUTOR INVITADO:
John F. (Jeff) Tanner Jr., Ph.D.
El Dr. Tanner es decano de la Facultad de Negocios Strome de la Universidad Old Dominion en Norfolk, Virginia. Autor o coautor de 15 libros, su último libro, Analytics & Dynamic Customer Strategy: Big Profits from Big Data (Wiley), se publicó a finales de 2014 con gran éxito. El Dr. Tanner ha enseñado a ejecutivos y estudiantes de posgrado en una docena de países, incluidos India, Francia, Malawi, Australia y Colombia, y recientemente habló en el Congreso Red Diamond de E2MA, el Big Show de la Federación Nacional de Minoristas, OpenWorld de Oracle, CRM Evolution, Big Data de MSI. Conferencia y Festival de Marketing de Teradata. Entre sus clientes de consultoría se incluyen Cabela's, EMC y Procter & Gamble, entre otros. Como académico, ha publicado 75 artículos en revistas tan importantes como Journal of Marketing, Industrial Marketing Management, Journal of Education y Psychoological Bulletin y su investigación ha sido apoyada por subvenciones de NIH, HHS, Walmart Foundation, CEIR, TSEA y otros. Además de los premios de investigación, fue Profesor Distinguido de la Sociedad de Avances en Marketing (2013). El Dr. Tanner forma parte de las juntas directivas de varias corporaciones y organizaciones sin fines de lucro. Él y su esposa, Karen, crían y compiten con caballos de pura sangre.
Nancy Drapeau, PRC, Directora de Investigación, Centro de Investigación de la Industria de Exposiciones (CEIR)
La Sra. Drapeau es una adicta a las ferias comerciales y una experta en datos. Más de 15 de sus 21 años como profesional de investigación de mercado los ha pasado en el canal de exhibición de empresa a empresa. Ha tenido el privilegio de desempeñarse como directora de investigación del CEIR desde 2011. Es moderadora de grupos focales formada por Nielsen Burke, tiene una licenciatura en Gobierno de la Universidad de Georgetown y una maestría del L'Institut Europeéns des Hautes Etudes Internationales.
