Por Jim Curry

En un estudio para un organizador, enumeré 57 objetivos comerciales amplios que las exposiciones podrían ofrecer a sus clientes expositores.

Cincuenta y siete.

Lo usé como ejemplo de la maravillosa riqueza de oportunidades que existen para los expositores que buscan maximizar su desempeño en la sala de exposiciones.

Es el tipo de cosas que nos marean como industria cuando intentamos explicar cuán increíbles pueden ser las exhibiciones.

La cuestión es que nuestro punto de venta más fuerte también puede ser nuestro mayor inconveniente.

Me refiero a la paradoja de la elección, que es la creencia de que muchas opciones estresan a las personas.

Es algo con lo que puedo asociarme. A nivel personal, si me das muchas opciones puedo estresarme un poco; No crea niveles excesivos de ansiedad, pero sí me hace desconectarme.

Paquetes de telefonía móvil, seguros de coche e hipotecas son sólo algunos ejemplos de opciones que me hacen quedar ciego.

Básicamente, la elección me desmotiva, y eso está respaldado por un informe científico bastante importante de hace unos años que demostró que la elección no sólo puede desmotivar sino que también puede afectar negativamente el comportamiento de compra.

En un ejemplo del informe, Wilkin and Sons (que proporcionan mermeladas a SAR la Reina) hicieron un experimento en un puesto de degustación y jugaron con la selección, ofreciendo 6 sabores de mermelada un día y 24 al siguiente.

Descubrieron que la tribuna con un amplio alcance llamó la atención de los apostadores, con más de 60% deteniéndose en la tribuna (en comparación con 40% deteniéndose en la tribuna con un alcance limitado).

Sin embargo, y este es el punto en el que me colgaré del sombrero, cuando se trataba de afectar el comportamiento de compra, 30% de personas que se detuvieron en el puesto de exhibición limitado pasaron a comprar un frasco de mermelada, en comparación con un miserable 3% en el otro. pararse.

En términos reales, por cada cien visitantes, 12 personas compraron en el stand de gama limitada, frente a 1,8 en el stand de gama amplia.

Este ejemplo por sí solo es una gran lección para las empresas que exponen, especialmente si buscan influir en el comportamiento del comprador.

En mi opinión, los buenos expositores tienen menos mermeladas en exhibición; se dirigen a visitantes de primera calidad; y se centran más en el comportamiento del comprador que en el tráfico de los puestos.

Los malos expositores atascan sus stands con mermelada; contar con un gran número de stands; y no conviertas a sus catadores.

¿Pero la paradoja de la elección se aplica también a la exhibición de objetivos?

CEIR lanzó recientemente una gran investigación llamada Estudio sobre el entorno cambiante de las exposiciones. Destacó cuánto valoran los expositores las exposiciones para alcanzar sus objetivos de ventas y marketing más urgentes.

En resumen, y sin perjudicar al estudio, se trata de un informe que contiene muchas barras y colas altas que suponen una gran noticia para la industria ferial.

El principal objetivo de ventas que se asignó a las exposiciones para las empresas expositoras fue el compromiso de las relaciones con los clientes potenciales (87%); el más bajo fue el apoyo a representantes independientes (61%).

Por el lado del marketing, el objetivo principal era lograr que el público objetivo interactuara con los productos y servicios (91%); el más bajo estaba dirigido a regiones geográficas (66%). El último me sorprendió un poco, ya que conozco muchas ferias que se geoclonan con éxito basándose en una comunidad de expositores; pero tal vez simplemente no sea un objetivo de máxima prioridad.

Sin embargo, lo que me mareó fue la gran cantidad de otros objetivos de ventas y marketing que abarcan la concientización, el muestreo y la educación entre los que un expositor tiene para elegir.

Creo que como industria deberíamos decir “menos es más”.

Entonces, ¿los expositores deberían fijarse en 57 objetivos? ¿O 24? ¿O 6? ¿O 4? ¿O 3?

Para empezar, tal vez buscaría un juego puro con solo dos objetivos al exhibir, uno de ventas y otro de marketing.

Despejaría el stand, enfocaría al personal y simplificaría la propuesta de valor.

Sí, cuanto más lo pienso, dos objetivos claros por presencia de expositor es probablemente el número óptimo para determinar si una inversión expositora ha regresado a un nivel satisfactorio.

Sin embargo, convencer a los poseedores de carteras expositoras de que ambas mermeladas son igualmente sabrosas es otra cuestión.

PD: Por cierto, la línea de perjuicio no fue descartable: necesitamos más especialistas como CEIR para realizar una investigación sólida sobre la industria. Carecemos seriamente de investigación en toda la industria, especialmente en el Reino Unido.

Jim Curry es propietario de Exhibitor Smarts. Las opiniones son suyas. Se le puede contactar a través de su sitio web en www.expositorsmarts.com.