por Caroline Meyers

Piense en la última vez que asistió a una feria comercial, conferencia o evento de networking. Hubo un alboroto de ruido y conversación. Usted está allí para aprender, conocer, escuchar y, si es personal del stand, saludar y enseñar.

Imagínese que alguien se le acerca, o tal vez está sentado al lado de alguien, y se saludan mutuamente. Un par de preguntas incidentales y ambos encontrarán un tema de interés común. Lo sabes porque tu interlocutor ha mostrado más energía, tal vez se ha girado un poco en su asiento, ha entrado un poco en tu espacio personal.

Tu conversación es agradable. Tal vez aprenda algo o pueda involucrarla con el mensaje de marca de su empresa. Ambos sonríen y se dan la mano. Intercambia tarjetas de visita (que tienen personalidad propia) y parte.

Hay tantas señales no verbales en este escenario que puedes sentir y utilizar para promover la interacción o interrumpirla.

_______________

RELACIONADO: El poder oculto de la tarjeta de presentación

RELACIONADO: Cómo salir de una conversación

________________

El cara a cara conlleva una tonelada de información que la recopilación de datos digitales no puede alcanzar.

Según el Dr. Albert Mehrabian, autor de Mensajes silenciosos, Sólo el 7 por ciento de un mensaje se transmite a través de palabras. mientras que el 55 por ciento de un mensaje se transmite a través de elementos no verbales como expresiones faciales, movimientos y gestos.

¿Puede lo digital competir con eso?

_______________

 RELACIONADO: Lo que revela tu lenguaje corporal en un espectáculo

________________

Ahora imagine que es un especialista en marketing de eventos y tiene el desafío de crear mensajes que atraigan, seduzcan, entretengan y deleiten a los visitantes potenciales. Está planificando su mensaje para la exhibición de su empresa en una feria comercial de la industria agrícola en marzo. Desarrollas una personalidad para el asistente ideal para tu empresa y lo llamas "Jake". Su personaje es un hombre, de unos 30 años, del medio oeste, amante del aire libre, que toma decisiones o influye en su empresa.

_______________

RELACIONADO: Las 10 principales tendencias que impulsan el marketing en 2017

_______________

Casualmente, realmente existe un Jake. Si lo conocieras cara a cara descubrirías que Jake tiene 32 años y es soltero. Corre, juega baloncesto, mira The Walking Dead y vive de forma semiregular en Taco Bell. La familia de Jake se dedica a la agricultura desde que tenemos uso de razón.

Jake es un gerente intermedio en un revendedor de equipos agrícolas en Kansas. Ha estado buscando asistir a la feria comercial de equipos más grande del mundo, ConExpo 2017 en Las Vegas, durante varios años y finalmente obtuvo el permiso para ir. (Secreto: nadie más en la empresa quiere caminar los 2,3 millones de pies cuadrados del piso de exhibición).

Esto es lo que puede aprender sobre Jake a partir de su registro de asistente.

• Nombre de pila
• Apellido
• Función laboral
• Edad
• Compañía
• DIRECCIÓN
• Teléfono
• Móvil
• S/N recibe mensajes de texto
• Correo electrónico
• ¿Cómo se enteró de la ConExpo?
• Número de empleados en su empresa.
• ¿Cuál es el negocio principal?
• Si su empresa es Contratista o No Contratista
• ¿Qué tipos de equipos/servicios venden?
• ¿Qué tipo de actividades realizan?
• ¿Qué producto o servicio venden?

Dado que solo puedes promocionar a una persona, no a una empresa, saber más sobre Jake sería de gran ayuda. Y como puede ver aquí, la información de registro de Jake es bastante mínima. Lo más revelador que aprendes sobre Jake (no sobre su empresa, ahora) es su edad, si tiene un teléfono móvil y si está dispuesto a recibir mensajes de texto.

Eso al menos es un punto de apoyo. Puede investigar un poco sobre el grupo demográfico masculino de 32 años del medio oeste. O envíale un mensaje de texto con un par de preguntas. En realidad podrías llamar Jake al teléfono y preséntate. Si espera que 2500 asistentes visiten su exhibición, esto rápidamente se vuelve poco práctico.

En su lugar, podría complementar su exhibición con oportunidades para que Jake y personas como él interactúen y dejen una huella digital sobre ellos mismos en tiempo real mientras disfrutan de la experiencia de la exhibición.

_______________

RELACIONADO: Kit de herramientas digitales 2016 para mejorar la experiencia de los asistentes

_______________

Aquí es donde lo presencial y lo digital se vuelven más amigos que enemigos. Así es como podría funcionar.

En la exposición, Jake se registra en su mostrador de registro y realiza una encuesta rápida para ver qué está buscando en la exposición. Es recompensado con una codiciada gorra con la marca de la empresa. Sus preferencias de encuesta se pasan digitalmente al iPad de un guía turístico en tiempo real, quien llama a Jake por su nombre y le ofrece mostrarle el lugar.

_______________

Casi tres cuartas partes de los asistentes vienen con un teléfono inteligente.

                                                                   — Kit de herramientas digitales 2016 para mejorar la experiencia de los asistentes
_______________

En el camino, Jake tiene la oportunidad de deslizar su credencial e interactuar con una pantalla táctil que desafía sus conocimientos y recopila sus respuestas para alinearlas con el correo electrónico de seguimiento, que recibirá más tarde ese mismo día.

Una simulación de realidad virtual le da a Jake una idea real del producto de la empresa y, dado que debe deslizar su credencial para iniciar la experiencia, se acumulan más datos en su perfil de visitante.

Para cuando Jake abandona la exhibición, en la que ha pasado 20% más tiempo del estimado, la compañía tiene una idea bastante completa sobre quién es Jake y qué le interesa.

Retroceda la experiencia de Jake hasta la parte en la que conoce al "guía turístico". Al ser llamado por su nombre, recibir una sonrisa de bienvenida, poder hacer preguntas espontáneas o comentarios, Jake obtiene una experiencia personal que no puede obtener de otra manera. Luego está la sensación de la alfombra bajo sus pies, los focos que hacen brillar las exhibiciones, la energía y la emoción del piso de la feria comercial: todos los sentidos de Jake están activados, su experiencia es más profunda y duradera.

Pero si quitamos la encuesta del iPad, la pantalla táctil, la simulación, el correo electrónico justo a tiempo, lo que queda es un simple recorrido por la pantalla sin nada más que una sonrisa de bienvenida y una gorra de béisbol para hacer que la experiencia sea memorable.

Estudio de CEIR de 2016 “Entorno cambiante de las exposiciones” Las ferias comerciales ocuparon el segundo lugar después del sitio web de la empresa como principal táctica de marketing. Ese mismo estudio encontró que el contacto cara a cara fomentó las relaciones y demostró que la preferencia es recopilar esos clientes potenciales en en tiempo real junto con otros datos procesables.

Como hemos visto en nuestra experiencia con Jake, es la combinación de lo real y lo digital lo que deja una impresión duradera y convierte los clientes potenciales en ventas.

¿La línea de fondo?

Las empresas que utilizan el marketing integrado tienen más éxito que las aquellos que no lo hacen.

—CEIR El poder de las exposiciones en el siglo XXI

Para ver cómo lo real y lo digital se entrelazan en la sala de exposición, lo invito a leer nuestro informe técnico. “¿Es el marketing cara a cara la vieja escuela?“

Caroline Meyers es Directora de Comunicaciones Corporativas de MC². Las opiniones son suyas. Puede ser contactada en cmeyers@mc-2.com.