por Nancy Drapeau, PRC, directora sénior de investigación, CEIR
Ok, estoy poniendo mi apuesta en el terreno, lo digo: el marketing cara a cara está vivo y coleando. La investigación del CEIR no encuentra fisuras en el poder del marketing cara a cara. En todo caso, el auge de lo digital ha ofrecido una enorme oportunidad para que los entornos de marketing presenciales, en particular las ferias comerciales, sobrevivan y prosperen en la era digital. Los mercados temporales que ofrecen la combinación adecuada de compradores y vendedores que cumplen los objetivos de participación en ambos lados de la ecuación (asistentes y expositores) están preparados para tener un buen desempeño. Aquellos que se vuelven perezosos, asumen que conocen a sus audiencias y caen en la rutina de "lo mismo de siempre" y no experimentan con la integración de lo digital en la experiencia; Bueno, están listos para almorzar.
Mi afirmación no se basa en la emoción, sino en los hallazgos de la investigación del CEIR. CEIR ofrece diferentes informes que pueden ayudar a expositores y organizadores a alinear los enfoques con las necesidades de las partes interesadas. Informes de la Estudio sobre la retención de asistentes La serie identifica lo que convierte a un asistente en un ex alumno leal, un asistente recurrente. Los asistentes habituales son evangelistas de los eventos que frecuentan repetidamente, con Net Promoter Scores (NPS) para morirse, 61%. La serie de estudios más reciente sobre Participación de los asistentes Identifica tácticas de organizadores y expositores que disfrutan de un alto uso y compromiso de los asistentes. La tercera parte de esta serie de informes afirma que grandes porcentajes de expositores, 44% y superiores, que utilizan tácticas de participación de los asistentes para ayudar a lograr objetivos específicos de ventas, reconocimiento de marca y gestión de relaciones califican estas tácticas como altamente efectivas para ayudarlos a lograr estos objetivos. El Serie de estudios sobre el entorno cambiante de las exposiciones enumera los valores clave que el canal de ferias comerciales ofrece a los expositores, ayudándolos a alcanzar sus objetivos de marketing y ventas más urgentes, fomentar relaciones comerciales, acceder a sectores industriales de difícil acceso y más. Los resultados apuntan a un canal saludable y vibrante.
Un desafío u oportunidad importante que enfrenta la industria es la necesidad de integrar lo digital en la experiencia de compra de los asistentes que alinee lo que están acostumbrados a hacer en su vida cotidiana. Los asistentes van a espectáculos para disfrutar de una experiencia física cara a cara. Lo digital es valioso para ayudarlos a encontrar quién y qué quieren, para que puedan dedicar más tiempo a disfrutar de esos compromisos y menos tiempo a la logística. CEIR Estudio del kit de herramientas digitales ofrece información sobre lo que están haciendo los expositores y organizadores para integrar lo digital en sus enfoques y dónde hay vacíos que llenar. Participar en tales experiencias no amenaza al canal, asegura su relevancia y valor para los asistentes y expositores.
Por supuesto, se necesita investigación continua para seguir el ritmo de las innovaciones en el uso de lo digital en el espacio ferial. Aunque si busca un gran recurso para oportunidades de aprendizaje, no busque más que el comercio minorista. Me inspiré para escribir este blog esta mañana cuando escuché una historia de radio NPR sobre el lanzamiento de librerías por parte de Amazon, cómo están ofreciendo una experiencia de compra en persona que vincula los beneficios de comprar en línea. Había leído sobre los planes de Amazon de lanzar librerías a principios de este año y sigo los acontecimientos con gran interés. Es curioso, ¿no es así? El gigante digital puede mostrar a los minoristas tradicionales el camino, un enfoque de estudio de caso para personalizar la experiencia de compra en persona. Los organizadores y expositores de ferias comerciales presten atención, este desarrollo ofrece una oportunidad muy valiosa para observar y aprender. Si estás cerca de una librería Amazon, visítala, ¡vívela! ¿Hay algún aprendizaje de esa experiencia que genere ideas sobre cómo integrar lo digital para maximizar el valor y el impacto de la experiencia de los asistentes a una feria comercial? ¿Qué tiene sentido integrarse en un mercado temporal que ofrecen las ferias comerciales y qué no tiene sentido?
Tenga en cuenta que en 2016, solo el 9 por ciento de las ventas minoristas en los Estados Unidos se realizaron en línea. La cuota de mercado de las compras online seguirá creciendo. Nadie sabe realmente dónde termina. Los minoristas tradicionales están deshaciéndose de sus tiendas y luchando por integrar lo digital de una manera que se alinee con las necesidades y preferencias de los compradores de hoy. ¿Amazon dominará todo el mundo del comercio minorista en el futuro? Estoy seguro de que quieren, pero de verdad, ¡vamos! ¿Walmart gobierna el mundo hoy? ¿O las tácticas de Amazon generarán minoristas imitadores, los minoristas tradicionales adoptarán y experimentarán en el ámbito digital y competirán, tal vez superarán a Amazon en diferentes nichos? Creo que todo lo anterior ocurrirá, algunos minoristas de larga data perdurarán y otros desaparecerán. ¿Alguien recuerda los grandes almacenes Grants?
Tenemos suerte de vivir en tiempos transformadores. ¡El llamado a la acción es saltar al río, nadar, experimentar! Y al hacerlo, asegúrese de que la experimentación conserve el valor central del compromiso cara a cara que ofrecen las ferias comerciales.
Para aquellos interesados en leer el artículo de NPR, vaya aquí:
Sea más que una librería: la clave del éxito de una tienda física
Nancy Drapeau, PRC, es directora senior de investigación de CEIR. Las opiniones son suyas. Puede comunicarse con ella en ntrapeau@ceir.org.
