Por Mary E. Boone, propietaria de Boone Associates
No es fácil medir el verdadero impacto de los eventos y ferias comerciales. Claro, hay muchas tecnologías nuevas y brillantes que recopilan montañas de datos cuantitativos (por ejemplo, número de clientes potenciales, datos demográficos, asistencia al stand de los asistentes, etc.). Incluso con todos estos datos, seamos realistas: a menudo no profundamente comprender las motivaciones, emociones y reacciones viscerales a las experiencias que creamos. Saber cuánto tiempo permanece alguien en un puesto, o incluso conocer su pulso a través de su pulsera RFID - no revela si están reaccionando a su producto o a una persona atractiva que acaba de aceptar reunirse con ellos para cenar. Incluso si obtenemos información agregada de que varias personas tuvieron una reacción emocionante ante un stand o orador en particular, todavía necesitamos comprender por qué tuvieron esa respuesta.
Las encuestas de eventos tradicionales proporcionan importantes cuantitativo información sobre las reacciones de los participantes (es decir, identificar qué orador, sesión o lugar les gustó más), pero las encuestas a menudo no exploran las motivaciones y sutilezas subyacentes a esas opiniones. Por supuesto, la mayoría de las herramientas de evaluación permiten un comentario o respuesta abierta, pero salvo leerlos todos (y buena suerte al intentar vincularlos con las respuestas de elección forzada), es difícil realmente extraer esos comentarios de manera útil. En resumen, las encuestas son fantásticas para obtener datos cuantitativos y de elección forzada, pero proporcionan menos información sobre las respuestas cualitativas.
¿Por qué es tan importante comprender las motivaciones de los participantes? A medida que nos adentramos en el mundo del Big Data y recopilamos cada vez más información de nuestros eventos, la paradoja es que resulta cada vez más difícil darle sentido a toda esa información. El simple hecho de saber que a alguien le gustó un altavoz o producto en particular no indica por qué les gustó. Por supuesto, las entrevistas y los grupos focales pueden proporcionar datos más ricos para descubrir ideas, pero desafortunadamente estos enfoques (cuando se realizan correctamente) pueden ser costosos y consumir mucho tiempo. Si se realizan de manera menos costosa (es decir, menos rigurosa), pueden sufrir sesgos, tamaños de muestra inadecuados, etc.
Recientemente he estado trabajando con un investigador cualitativo experimentado para asumir el desafío de medir eventos a un nivel más profundo. Nuestro enfoque combina datos cualitativos y cuantitativos para sacar a la luz patrones de las historias de los participantes sobre un evento. El instrumento de investigación es simple: los participantes simplemente cuentan una breve narración sobre una experiencia memorable que tuvieron en el evento. Luego, esta narrativa forma la base para una serie de “indicaciones” en las que el participante proporciona conocimientos más profundos sobre sus propias motivaciones, valores y emociones.
Nuestra prueba Alpha ha arrojado algunos datos interesantes. Por ejemplo, descubrimos patrones que indican diferencias en la forma en que los introvertidos y extrovertidos responden al networking en eventos. Descubrir estos patrones nos llevó a desarrollar algunas ideas únicas sobre cómo rediseñar eventos posteriores para adaptarse mejor a los introvertidos.
Este enfoque de investigación es bastante diferente de las búsquedas de palabras clave de la sección de comentarios de una encuesta o del examen de publicaciones en las redes sociales. Al permitir que los participantes se autoidentifiquen y analicen sus datos, los propietarios de eventos pueden obtener información más profunda y sin filtros sobre las motivaciones subyacentes a sus respuestas.
Estamos en las primeras etapas de llevar esta herramienta de investigación al mercado, pero los especialistas en marketing y los planificadores de eventos sofisticados nos dicen que pueden beneficiarse significativamente al comprender por qué sus participantes reaccionan de la misma manera que ellos ante las experiencias y el contenido del evento. (Nota: si está interesado en participar en nuestra próxima prueba Beta de este enfoque, llame al autor al número de teléfono que aparece a continuación).
Independientemente de la herramienta o enfoque de medición de eventos que utilice actualmente, considere aumentar su cuantitativo medición con mejora cualitativo Medición que revela información sobre áreas “más blandas”, como el compromiso y la marca. Una mejor comprensión de los valores, emociones y motivaciones de los participantes es crucial para alcanzar los objetivos comerciales que cualquier organización intenta alcanzar.
Mary E. Boone es autora, consultora y estratega en el campo de la comunicación, con énfasis en el diseño de la interacción humana en entornos presenciales y virtuales. Entre quienes citan y elogian su trabajo se encuentran Tom Peters, Los New York Times, El periodico de Wall Street, El tiempo financiero, CNN y Radio Pública Nacional. Ha escrito y es coautora de trabajos premiados para una serie de publicaciones que incluyen Revisión de negocios de Harvard. El documento técnico que escribió y donó a la Fundación MPI en 2009, “Cuatro elementos de valor estratégico para reuniones y eventos”, todavía se considera una evaluación histórica sobre cómo adoptar un enfoque estratégico para reuniones y eventos.
Para los lectores interesados en participar en la investigación Beta mencionada anteriormente, pueden comunicarse con la Sra. Boone al 860-767-1675.
