Por Larry Kulchawik, autor, Larry Kulchawik Consulting                                           

El mayor error que cometen las empresas estadounidenses al llevar sus experiencias en ferias comerciales estadounidenses al extranjero es asumir que su fórmula para el éxito en Estados Unidos funcionará de la misma manera a nivel internacional. Las tácticas de marketing y los diseños de exposiciones que son eficaces en un país no siempre funcionan en otro.

Exponer en el extranjero requiere un nuevo cálculo del pensamiento y la estrategia de exhibición tanto para el diseño de la exhibición como para los estilos de participación. A continuación se ofrecen algunos consejos para los expositores estadounidenses a la hora de llevar su marca y su mensaje al extranjero.

1. DonNo lo hagas solo. Encuentre un socio experimentado de la región o uno que esté familiarizado con el lugar, la cultura y el evento. Trabaje con ellos para crear un diseño de exhibición que cumpla con las regulaciones y expectativas del evento. Tenga en cuenta que los espacios de exhibición en el extranjero no están necesariamente disponibles en incrementos ordenados de 10 pies por 10 pies como en los EE. UU. No se sorprenda por las formas y medidas métricas extrañas. (Comunique pulgadas/centímetros con su socio; le ahorrará tiempo y confusión). Su socio también será útil para comprender cómo el destino y el lugar abordan el transporte y el manejo de materiales, la mano de obra, otros servicios del espectáculo y el pago anticipado y los impuestos requeridos. Los contratistas de servicios de espectáculos, tal como los conocemos en Estados Unidos, no son los mismos en el extranjero.
2. Considere cuidadosamente si el diseño de su exhibición funciona para la feria internacional. ¿Planea un piso elevado o una alfombra? Un suelo técnico en Europa no sólo se utiliza para ocultar cables eléctricos y crear un suelo nivelado. El expositor suele verlo como un escenario que invita a los invitados a su "reino". Otras preguntas de diseño que deberían plantearse: ¿Se permiten colgar carteles de identificación? ¿La iluminación está encima o dentro del stand? ¿Cuáles son los requisitos eléctricos? ¿Zona de bar y cocina? ¿Catering o no? ¿Zonas de estar privadas o abiertas? ¿Presentación en vivo o discusiones individuales?
3. Adapte su oferta de productos a las necesidades de la región en la que estás exponiendo. ¿Su producto o servicio tiene la misma demanda o atracción para esta región del mundo que en los EE.UU.? ¿Qué propuesta de valor única ofrece? Promocionar zapatos de diseñadores estadounidenses en Italia puede resultar difícil de vender.
4. Sea sensible a las diferencias culturales.. Como expositor que trabaja en el stand, aprenda sobre temas locales para discutir (deportes, arte, atracciones, historia), así como temas para evitar (religión y política). Su producto, servicios y diseño de exhibición pueden ser excelentes, pero la forma en que interactúe con una audiencia internacional puede mejorar o deshacer sus posibilidades de atraer nuevos compradores. La cultura mamáp de Erin Meyer es una buena introducción para aprender qué hay de diferente en cuanto a comunicación y protocolo en los países en los que se exhibe. Como dice Meyer en el libro: "Así como los peces no saben que están en el agua, a las personas a menudo les resulta difícil ver y reconocer su propia cultura hasta que empiezan a compararla con otras".
5. Considere contratar una recepcionista para el stand del país en el que exhibe. Muchas ferias comerciales europeas y asiáticas cuentan con visitantes de países vecinos, por lo que una recepcionista que hable varios idiomas es extremadamente útil. También son expertos en el arte de interactuar con sus visitantes para causar una buena primera impresión, desde el punto de vista de los visitantes. Por lo general, todo lo que se requiere de un empleado de recepción es una sesión informativa previa al espectáculo sobre la oferta de valor de su empresa, ya que su equipo estará cerca para brindarle conocimientos técnicos.
6. Las traducciones son una señal de respeto. Tómese el tiempo para imprimir sus tarjetas de presentación en dos idiomas. Aunque muchos asistentes hablarán inglés, una tarjeta bilingüe demuestra su sensibilidad y seriedad respecto del marketing en su país. Del mismo modo, es posible que también quieras traducir los gráficos de tu stand de exhibición. Esto no se aplica a su logotipo o eslogan, sino a los mensajes sobre los beneficios de su producto o servicio. Las traducciones deben ser revisadas por un experto bilingüe que esté familiarizado con su industria.
7. No todos los espectáculos internacionales requieren una credencial para ingresar, especialmente en ferias de automóviles, embarcaciones o consumidores abiertas al público. Sin insignias, es más difícil identificar compradores potenciales. Será necesaria una evaluación rápida. Si no se proporcionan credenciales de exhibición para los visitantes y expositores, haga las suyas propias para el personal de su stand. Al menos los asistentes sabrán quién tú son.
8. Tenga en cuenta cómo vestirse para el espectáculo. Las camisas de golf informales con logotipos que usan los expositores en muchas ferias en Estados Unidos podrían no ser apropiadas para una feria en Europa o Asia, donde se usa una vestimenta más formal. Pida consejo aquí al organizador de la feria o a su socio expositor. Su primera impresión puede ser una impresión duradera.

Larry Kulchawik, jefe de Larry Kulchawik Consultoría, es autor de Ferias comerciales de un país a otro. Se puede contactar a Larry por correo electrónico: larrykulchawik@gmail.com.