¡Gracias al patrocinador de la sesión, Freeman!

A medida que los humanos se involucran más en la era digital, tememos que las interacciones cara a cara se vuelvan obsoletas. Sin embargo, en Predicción CEIR, los ejecutivos de alta dirección se reúnen para disipar la idea de que su industria se desintegrará lentamente. Líderes de opinión en diversas áreas de especialización demostraron cómo la conexión humana es y seguirá siendo una parte vital de nuestra sociedad.

En la sesión CEIR Predict de 2017, La intersección de la ciencia y la creatividad, comercializador Haluk Kulin de FreemanXP y científico Sergei Gepshtein del Instituto Salk Profundizó en cómo los entornos sociales y físicos involucran al cerebro utilizando múltiples canales que incluyen toda la gama de sentidos humanos. La sesión exploró cómo se pueden utilizar las investigaciones recientes de las ciencias del comportamiento y las neurociencias para guiar el diseño estratégico y creativo de eventos y exposiciones. Explicaron cómo se pueden aplicar nuevos métodos de mapeo sensorial para influir en el comportamiento de los participantes para desarrollar experiencias memorables e inspirar relaciones significativas. Las métricas de eventos y los conocimientos creativos ya no se limitarán a una perspectiva del “espejo retrovisor”.

Con un tema tan importante como la ciencia y la creatividad, los oradores dividieron la sesión en tres temas principales que muestran que los organizadores tienen en mente regularmente: datos, ciencia y métricas.

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Datos

Datos es esta pequeña palabra que tiene a los organizadores de la feria en un aprieto. Entendemos que los datos son importantes para la estrategia general del programa, pero tenemos tanta información que no sabemos qué hacer con ella. ¿Qué hacemos cuando parece que nos estamos ahogando en datos en lugar de que los datos sean el ancla del programa?

Kulin explica cómo habrá un cambio de los datos físicos a los digitales y que el futuro serán los datos en la nube. Los datos que creamos han “explotado exponencialmente”, ¡duplicándose cada dos años! Aunque la revolución digital ha estado con nosotros durante 20 años, recién entramos en su capacidad el año pasado.

Lo que destacó de la charla de Kulin sobre los datos fue su afirmación de que “Aunque creemos que estamos en un mundo digital, somos mentes muy analógicas..” Según cómo nos criaron, lo que aprendemos y nuestra cultura, solo creemos lo que vemos.

Los estudios han demostrado que cuanto más tiempo dedicamos a experiencias digitales, menos felices somos, menos confianza tenemos y más enojados nos volvemos. ¡Malas noticias para lo digital, pero grandes noticias para los eventos! La gente quiere vivir experiencias. Si se les da la opción de transmitir música o ver una actuación en vivo, la gente quiere ir al concierto. ¿Por qué sólo escuchar música cuando una persona puede? sentir y comprometer con la musica?

Los eventos tienen un ancho de banda mayor y más amplio que otros medios para transmitir un mensaje. Con los eventos, todos tus sentidos se activan y tienes una experiencia más atractiva. El único problema es que no lo hemos medido hasta ahora. Cambie su forma de pensar sobre los datos. Los datos no se tratan de encuestas y stands, sino de comprender a los humanos a un nuevo nivel y poder diseñar experiencias para ellos.

Ciencia

La gente tiene la idea errónea de que la ciencia se trata de hechos concretos y que no hay lugar para desviarse de los hechos y ser creativo. Para los organizadores de espectáculos, la ciencia juega un papel importante a la hora de descubrir cómo interactuar con los asistentes y cómo diseñar una experiencia positiva y memorable para los asistentes.

El tema general de Gepshtein en su parte de la sesión fue: “El cerebro es selectivo. La experiencia tiene estructura. Mide la estructura.“En pocas palabras, el cerebro asimila lo que quiere asimilar y crea una estructura para tus experiencias. ¿Qué fue lo que te gustó de esa experiencia? ¿Por qué esa experiencia te hizo querer hacer X, Y o Z? Mide esa estructura para que puedas diseñar una experiencia que sea beneficiosa para tus asistentes.

Con la ayuda de la investigación y los macrodatos, en un futuro próximo podremos diseñar experiencias cara a cara que no sólo atraigan a los clientes, sino que también influyan en sus comportamientos de la forma deseada. De hecho, podremos “estructurar experiencias” aprovechando el entorno construido. Las experiencias no tienen lugar en el vacío, sino dentro de “cámaras” donde las percepciones sensoriales difieren dramáticamente de las que ocurren en otras cámaras adyacentes.

La investigación en neurociencia se presenta como un recurso que ofrece métricas objetivas para ayudar a guiar la innovación para maximizar la entrega de una experiencia en persona. El mejor uso de estas herramientas es estudiar y comprender la experiencia de los asistentes a su feria. El objetivo final de dicho análisis puede ayudar a diseñar mejor experiencias que se alineen con los objetivos finales de los organizadores.

Métrica

Como lo explicó Kulin, Las métricas son datos procesables.. Los datos se recopilan de muchas fuentes: registro, balizas, etc. Una vez que se agregan los datos, ¿qué sucede ahora? ¿Qué ideas se pueden extraer?

La respuesta no está en los datos, sino en el diseño de las experiencias. Tenemos que tener una perspectiva sobre el resultado que deseamos. Pregúntese: "¿Cómo puedo lograr el resultado deseado y qué herramientas debo medir y desarrollar?"

Kulin dio una lista a tener en cuenta cuando se trata de medir datos de eventos:

• Hacer crecer las redes de datos
  • Si sabes qué medir, puedes hacer crecer tus redes de datos
• Tenga una mentalidad de código abierto para sus datos
  • Piense en cómo puede acceder a más datos
• Orquestar el impacto
  • Todo sobre pensar en red y utilizar su equipo para crear un impacto en su evento.
• Basarse en la ciencia, no en la investigación
  • Comprenda por qué sucede algo y cómo puede utilizar la ciencia para ayudar a diseñar mejor sus eventos.
• Diseño hacia adelante
  • No se puede monetizar lo que no se mide

Una historia que Kulin compartió fue la de Vasily Alexeev, un famoso levantador de pesas. Era alguien que tenía el récord de levantar 500 libras, ¡pero lo más impresionante fue que rompió 80 récords después de eso! ¿Cómo lo hizo? Aumentó en una libra el peso que levantaba.

Pero ¿por qué sólo una libra? Sabía que la gente prestaría atención si batía récord tras récord en lugar de simplemente batir un récord, pasando de 500 libras a 580 libras. Kulin compartió esta historia para mostrar que necesitamos diseñar nuestras recompensas para la cultura. Si no recompensa a su equipo por cada pequeño éxito, no habrá impulso para obtener resultados. Como líder y estratega de espectáculos, debe asegurarse de que las métricas impulsen los resultados.

Pensamientos finales

Los organizadores de espectáculos tienen que pensar constantemente en datos y métricas para mejorar su espectáculo. Puede parecer que lo digital y lo presencial compiten entre sí, pero eso está lejos de la verdad. Los humanos siempre necesitaremos la interacción de unos con otros porque las experiencias en vivo brindan compromiso y activan todos nuestros sentidos. A medida que avanzamos e integramos datos en nuestros eventos, debemos conservar la perspectiva humana que sigue siendo la fuerza impulsora fundamental de cada experiencia interactiva.

Para este y otros comentarios interesantes sobre el futuro de las exposiciones, lo invitamos a Solicite la inscripción para la conferencia Predict 2018., que tendrá lugar del 13 al 14 de septiembre en el MGM National Harbor en Oxon Hill, MD.