Por Bill McGlade, CEM, director sénior de negocios emergentes de a2z, Inc.

En este segmento, sin juego de palabras con respecto al artículo anterior, no evocaremos la voz de Stein, sino que agregaremos algo de estilo y emoción. El trabajo conjunto de marketing y ventas como una máquina perfectamente ajustada puede ser una gran ventaja para cualquier organización. Agregar un enfoque metódico y el análisis de datos a su marketing solo resaltará esa ventaja.

Un resumen rápido de nuestro enfoque metódico:

1. Recoge los datos correctos
2. Organiza tus datos
3. Da un paso atrás

Los tres desempeñan un papel importante a la hora de mejorar su programa de marketing y llevarlo al siguiente nivel para lograr el crecimiento agresivo de asistentes que está buscando. Este es el por qué:

1. Los datos correctos le permiten alinear adecuadamente sus segmentos y objetivos de marketing. Sin los datos correctos, estás volando a ciegas.
2. La organización de esos datos es clave. Es aquí donde segmentarás según tus pensamientos iniciales y luego, como habrás adivinado, segmentarás aún más. Tocaremos esto cuando ampliemos el enfoque metódico de sus campañas de marketing.
3. Dar un paso atrás es primordial. Recuerda, tienes un equipo y no puedes hacerlo todo tú mismo. Tener ojos nuevos es importante para cualquier campaña.

¡Aquí vamos! Otro emocionante paseo por la metódica montaña rusa. Tenga en cuenta que los enfoques metódicos deben ser fluidos y adaptarse a cualquier situación que pueda surgir. Metódico significa tener un plan B, C, D e incluso Z. Significa jugar al juego "si esto, entonces esto" hasta que hayas pensado en todos los escenarios potenciales.

Comercialización 101

¡Conoce a tu audiencia! Suena simple, ¿verdad? ¡Equivocado! Conocer a tu audiencia significa ir más allá de comprender lo que “crees” que es el valor que les brindas. Conocer a su audiencia significa entrevistarla y realizar encuestas para comprender qué es lo que realmente quiere. También significa revisar los datos de comportamiento de sus plataformas digitales y compararlos con sus comportamientos en el sitio. Todo esto son datos. Todo esto no da miedo. Todo esto es fácil de compilar y analizar.

Ahora que conoce a su audiencia, es hora de configurar su campaña metódica.

Es fundamental elaborar una campaña que alimente el embudo de su equipo de ventas del lado del expositor. Del lado de los asistentes, es fundamental alimentar el embudo de participación. Este embudo son las plataformas o medios que utiliza y que permiten a sus asistentes participar, es decir, redes sociales, publicaciones de blogs, etc. Deje de intentar comercializar año tras año a los mismos asistentes. Involucrelos con contenido durante todo el año que brinde el mayor impacto y razone para que asistan en persona a su evento.

Enfoque metódico del marketing

1. Segmente sus datos en las 3-5 verticales clave que representa su evento.
   • ¿Por qué? Este es el primer paso hacia la personalización. El últimas investigaciones del CEIR documenta que la clave del éxito es la mensajería personalizada y que se dirige directamente a un profesional de negocios en un nivel más específico, más allá de promover los méritos generales de un evento. Las campañas de concientización de marketing masivo son excelentes para algunos, pero al avanzar hacia el futuro de los eventos, es necesario segmentar sus listas en listas más pequeñas para ayudar a personalizar y ofrecer el contenido y la iniciativa correctos para que se involucren.
2. Prepare una campaña de correo electrónico de urgencia de 3 partes para los 3 a 5 sectores verticales. Cada vertical tendrá su propia campaña de automatización y cada vertical tendrá su propio contenido dentro de los correos electrónicos.
   • Este es el paso previo a su próxima segmentación. Aquí es donde alcanzas las masas de tus verticales para medir su comportamiento.
3. Segmenta aún más. Segmenta cada uno de los verticales por regiones.
   • Podrías dividir esto en este, centro y oeste o incluso más hacia el noreste, sureste, etc. Eso depende de ti.
   • ¿Por qué? Ofrecer contenido basado en vertical y región agrega mucha personalización y puedes comenzar a analizar ese comportamiento y participación.

Ese es un nivel muy alto. Querrá profundizar más y proporcionar más detalles en su campaña de automatización. Factores clave a tener en cuenta:

• Llamado a la acción: este debería ser el primer enlace en el que se pueda hacer clic y, idealmente, debería ser un botón lo suficientemente grande como para captar su atención.
• Todo vinculado: cada imagen, cada llamado a la acción debe estar vinculado y tener parámetros de URL vinculados. Esto le permite realizar un seguimiento del comportamiento. Algunos sistemas de automatización muestran un mapa de calor de clics, lo cual es fantástico, pero la mayoría no lo hace, por lo que tener esos parámetros de URL le ayudará a realizar un seguimiento del comportamiento.
• Breve, conciso y directo: nadie lee correos electrónicos largos... bueno, casi nadie. Todo lo que desea que vea el asistente debe estar dentro de las primeras líneas o imágenes.

Lo ideal es que cada una de sus campañas de automatización tenga siguientes pasos que las alimenten en varias partes de la campaña. Aquí es donde comienza la diversión con el juego "si esto, entonces esto".

1. Si hacen clic en este enlace, van aquí y lo reciben.
2. Si abren el correo electrónico pero no hacen clic, van aquí y lo reciben.
3. Si no abren el correo electrónico, van aquí y lo reciben.

Ya entiendes la idea. Comienzas a adaptar la experiencia en función de su comportamiento. Esto le permite analizar ese comportamiento y ver qué contenido atrae a quién.

Pero espera… ¿Dónde está el Omnicanal? 

Una vez que comprenda el comportamiento de algunas de estas campañas, podrá comenzar a adaptarlo a sus otros medios. Por ejemplo, con respecto a las redes sociales, Instagram puede ser la información más divertida y así es como reúnes las interacciones. Facebook podría ser la herramienta que alimente el embudo de las publicaciones de tu blog. LinkedIn puede ser la herramienta que le ayudará a encontrar otros asistentes procedentes de organizaciones similares.

Una vez que haya "ganado" al asistente y haya completado su "llamado a la acción" y se haya registrado para asistir, aquí es donde podrá "venderle más". En este sentido de la palabra, en realidad no les estás vendiendo nada, sino simplemente brindándoles la oportunidad de interactuar contigo en diferentes puntos de venta. “Hola tal o cual asistente, gracias por registrarse. Me gusta en Facebook para encontrar contenido relevante de líderes de opinión según sus preferencias”. "Hola, tal o cual asistente, síguenos en Instagram para ver divertidos videoclips breves sobre cómo mejorar tu experiencia mientras estás en nuestro evento".

Lo terminaré aquí. Recuerde medir y analizar el comportamiento para crear las mejores campañas de participación. Necesitará experimentar mucho para encontrar lo que funcione. Para mí, creo que segmentar en listas más pequeñas ayuda a brindar una sensación mucho más personalizada.

Estén atentos a mi publicación final sobre Recomendaciones y Programas VIP, y consulten las novedades de CEIR. Cómo aumentar la asistencia serie para obtener aún más información sobre cómo aumentar la asistencia a su evento B2B.

Bill McGlade, CEM, un veterano de 10 años en la industria de eventos, ha trabajado en una organización de gestión de espectáculos, organizador de espectáculos y, actualmente, proveedor de tecnología (a2z, Inc). Su amplia y completa experiencia le permite impartir conocimientos a sus compañeros para ayudarlos a crecer y aumentar el valor de sus eventos. Si desea obtener más ayuda para comprender cómo segmentar y analizar sus datos, no dude en comunicarse con nosotros. Puede comunicarse con Bill en bmcglade@a2zinc.net o 202-236-6490.