Por Maurits van der Sluis, director de operaciones, RAI Amsterdam

UNA SECCIÓN ESPECIAL PRESENTADA POR RAI AMSTERDAM

La superficie es simplemente una forma de crear valor. Entonces, ¿por qué seguimos cobrando por los pies cuadrados utilizados en nuestras facturas y no por el retorno de la inversión? ¿Qué puedes hacer tú como organizador ahora mismo para aumentar el valor de un evento junto con el lugar, los expositores y los visitantes?

El valor que los visitantes y expositores obtienen de una feria se compone de cuatro componentes: negocios, networking, conocimiento y diversión. La superficie disponible es un medio para este fin. Los organizadores alquilan un espacio, lo mejoran con stands, contenido y marketing, y luego lo alquilan a los expositores.

Se trata de un modelo sencillo y claro, probado en la práctica. Y, sin embargo, está empezando a mostrar sus limitaciones. Al fin y al cabo, la tecnología nos ofrece la oportunidad de incrementar todos los factores de valor (negocios, networking, conocimiento y diversión) sin cambiar nada en el número de metros cuadrados utilizados. La misma tecnología también permite medir la creación de valor: por ejemplo, haciendo un seguimiento del número de clientes potenciales de calidad que visitan un stand, o del número de acuerdos de seguimiento realizados, o del número de personas que visitan el sitio web del expositor. después de una visita a la exposición. Todo es cuantificable, entonces ¿por qué no cobrar en estos términos?

¿Cómo cuantificamos el valor?

Cobrar el valor en nuestras facturas puede ser posible, pero aún no es una práctica común, y entiendo por qué: la superficie es una cifra objetiva, el valor no lo es (al menos no todavía). ¿Los leads se produjeron gracias al esfuerzo del organizador o al marketing del expositor? ¿Y qué hace que un cliente potencial sea valioso? ¿Quién decide estas cosas? Se necesitarán muchas más discusiones en el mercado antes de que estemos preparados para un modelo de negocio radicalmente nuevo. Afortunadamente, sin embargo, esto no impide que todos los involucrados creen nuevo valor.

¿Cómo creamos valor?

Los organizadores facilitan el emparejamiento y ponen en contacto a visitantes y expositores interesados. La navegación interior permite guiar a los visitantes a lo largo de una ruta según sus intereses y señalar socios interesantes. En determinadas condiciones, los expositores tienen acceso a los datos de los visitantes que visitan su stand. De este modo, los organizadores aumentan el valor para todos los implicados. Aunque puede que no esté especificado en la factura, sí garantiza que el evento siga siendo relevante.

Los organizadores concertan citas.

RAI Amsterdam participó en la edición de este año de IMEX America en Las Vegas bajo los auspicios del Holland Pavilion. Los expositores seleccionaron junto con los organizadores contactos potenciales de calidad y les ofrecieron un programa completo. Por lo tanto, cada uno de los socios del Pabellón de Holanda contó con entre 10 y 12 nombramientos cualificados. Esto resultó en una valiosa combinación de calidad (los clientes potenciales calificados) y cantidad (los miles de visitantes y encuentros casuales). ¡Y eso vale bastante!

También es importante ampliar la duración de los contactos. Un evento es el punto culminante de una comunidad que está activa durante todo el año y donde los negocios, el networking, el intercambio de conocimientos y la diversión pueden continuar durante todo el año. Facilitar adecuadamente una comunidad de este tipo puede ser de gran valor para todos los involucrados.

Organizadores y expositores trabajando juntos

Los acontecimientos se están produciendo a un ritmo rápido. Las reuniones físicas siguen siendo importantes, pero las exigencias que la gente tiene sobre estas reuniones son cada vez mayores. Hay oportunidades en esto. Los organizadores y expositores tienen cada uno un papel que desempeñar, al igual que el lugar. Tenemos un objetivo común: crear el mayor valor posible. Eso es necesario: hay que seguir innovando y estar siempre atentos a lo que importa: los negocios, el networking, el conocimiento y la diversión. Esto se puede lograr trabajando juntos. Al mismo tiempo, cada uno es responsable de su propio éxito: un organizador puede preparar un tiro, pero sigue siendo responsabilidad de los expositores meter el balón en la red.

Siempre innovar

En un mundo que cambia tan rápidamente, los acontecimientos no pueden permitirse el lujo de ser iguales todos los años. La Amsterdam Convention & Security Expo (la sucesora de Safety Security Amsterdam) nos ofrece un buen ejemplo de enfoque innovador. Este año los organizadores introdujeron un diseño completamente nuevo basado en una programación basada en escenarios. El contenido del programa giraba en torno a un escenario apasionante que brindaba a los responsables de la toma de decisiones la oportunidad de hablar sobre cuestiones de seguridad sin revelar sus secretos comerciales. Esta es una forma radicalmente diferente de establecer un programa que aborde las necesidades de hoy. Dio nueva energía al evento y atrajo a nuevos visitantes de un nivel superior, ofreciendo nuevas oportunidades para los expositores. Eso es creación de valor.

mantenerse alerta

Los organizadores no necesitan hacerlo solos. De hecho, no pueden, nadie puede. La creación de valor es un esfuerzo conjunto. Cómo lo facturamos realmente es, en última instancia, una cuestión secundaria, aunque debemos seguir pensando en este tema. No queremos ser la empresa de taxis a la que Uber pilla desprevenida, ni la discográfica que se pregunta de dónde salió Spotify de repente. Estar alerta, ver oportunidades y actuar es lo más importante. Insto a todos en la industria a enfrentar juntos el desafío.