Por Dax Callner

Cualquier especialista en marketing que lea esto probablemente haya observado con interés el fenómeno Nike de 2018, en el que su uso de Colin Kaepernick en un vídeo de marketing se volvió enormemente viral y provocó un aluvión de respuestas apasionadas en todo Estados Unidos (así como la esperada cobertura noticiosa).

La pieza de Nike fue más que un truco diseñado para generar controversia y prensa. Se trataba de una marca que tomó partido al mostrar indirectamente su apoyo a Kaepernick y otros atletas de la Liga Nacional de Fútbol Americano que se habían arrodillado durante el himno nacional de Estados Unidos en protesta por el racismo y la brutalidad policial. Fue una medida arriesgada y que Nike casi no toma. Pero decidieron, correctamente, que el vídeo se alinearía con quiénes son como empresa en un nivel más profundo, reconstruyendo la credibilidad de la marca ante sus clientes principales. Probablemente también esperaban que esto afectara las ventas. Él hizo.

Si bien los especialistas en marketing de eventos pueden evitar utilizar eventos para tomar partido en cuestiones culturales, hay una lección que aprender de Nike y otras marcas que se están alineando con algo más grande que los productos y servicios que venden. Hay un lugar en los eventos –que yo diría que son los lugares perfectos – para el marketing dirigido por una misión.

El marketing dirigido por una misión es la práctica de hacerlo bien haciendo el bien. Las empresas que están dirigidas por una misión promueven (con suerte) un cambio social positivo, alineando su empresa en torno a una causa o un conjunto de causas y considerando el efecto que su negocio puede y debe tener en el mundo. ¿Por qué? Porque más que nunca, los clientes de hoy se alinean con marcas que representan sus valores.

Los eventos, por supuesto, son la encarnación más completa de una experiencia de marca. Es donde nuestros mensajes, contenido, productos y personas convergen para contar una historia sobre nuestra marca, generar afinidad con la marca y mover a los clientes actuales y potenciales a través del embudo de ventas. Una experiencia de evento basada en una misión puede generar una resonancia emocional más profunda con su audiencia, lo que en última instancia puede resultar en mayores niveles de promoción y, sí, ventas.

La pregunta es: ¿cómo lo hacemos? Considere estos pasos cuando busque crear una iniciativa de marketing de eventos basada en una misión:

• Pregúntese a usted mismo y a sus partes interesadas: “¿Cuál es nuestra misión? ¿Qué impacto social positivo esperamos tener?” Alineese en torno a algo que parezca más grande que los productos o servicios que vende. Asegúrese de que la misión sea relevante para su negocio. Por ejemplo, la misión de Google es "organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil". La misión de Microsoft es "capacitar a todas las personas y organizaciones del planeta para que logren más". Estas declaraciones de misión son bastante poderosas y me parecen importantes, pero ambas también se sienten conectadas con los productos y servicios de cada empresa.
• Persiga y promueva auténticamente la misión en el evento. Es importante que su enfoque guiado por la misión se sienta tangible y creíble. Comience por asegurarse de que el personal de su evento lo entienda y entienda cómo hablar de ello. Luego desarrolle mensajes, contenidos y experiencias que den vida a la misión. Cree objetivos de misión y utilice el evento para lograr esos objetivos. Por ejemplo, es posible que tengas un objetivo financiero para recaudar fondos o un objetivo en las redes sociales para crear conciencia.
• Invitar a la audiencia a participar. Pida a sus asistentes o visitantes que contribuyan a los objetivos de su misión, especialmente si su contribución es relevante para sus áreas de especialización. Como ejemplo, trabajé con un cliente de tecnología en la década de 2000 cuya misión era lograr Wi-Fi rápido y gratuito para todos. En el evento creamos experiencias que alentaron a la audiencia de la industria de las telecomunicaciones a promover cambios regulatorios y estándares de la industria que permitieran avanzar en esa misión. (Sí, me doy cuenta de que todavía no tenemos banda ancha rápida, gratuita y ubicua. Aún queda trabajo por hacer al respecto).
• Realice un seguimiento de los resultados e informe: establezca objetivos específicos y tangibles vinculados a su misión y utilice eventos para revelar su progreso. Esto le da a la gente una razón para seguir regresando (más allá de sus excelentes experiencias en eventos, obviamente).

Hay otra razón para considerar un enfoque de marketing basado en una misión: destacarse en un panorama de eventos competitivo. Por ejemplo, hace unos años, mientras estábamos en la agencia Sparks, mis colegas y yo trabajábamos con una empresa llamada Waka Waka. La misión de WakaWaka es “segura, sostenible y solar para todos”. Nos pidieron que creáramos una pequeña exhibición para ellos en el Consumer Electronics Show, una feria comercial masiva donde puede resultar muy costoso causar sensación. Día a día, WakaWaka hace tangible su misión donando sus luces recargables alimentadas por energía solar (que también alimentan teléfonos móviles) a zonas afectadas por desastres, donde la electricidad y las luces pueden salvar vidas.

Queríamos destacar, crear resonancia emocional con los asistentes al CES y, con suerte, conseguir un poco de prensa. El espacio se convirtió en una gran experiencia de financiación colectiva que recompensó a los visitantes que hicieron donaciones con delicias de chefs famosos. El stand en sí era realmente mínimo y una inversión económica para WakaWaka. El resultado en términos de dinero y conocimiento de la empresa y su misión (sin mencionar sus productos) entregado más allá de todas las expectativas.

Para terminar, articule claramente su misión y piense creativamente en darle vida en su evento o exhibición. Usted y su equipo no sólo se sentirán satisfechos de hacer algo bueno por el mundo, sino que probablemente generarán un impacto positivo en el crecimiento empresarial.

Dax Callner tiene más de 20 años de experiencia desarrollando programas de marketing para algunas de las marcas líderes del mundo, incluidas P&G, American Express, GE, eBay, MasterCard, Google, Intel, Microsoft, Pitney Bowes, Facebook, Motorola, Dell, Kraft, Bloomberg, General Mills y muchos otros. Su trabajo ha incluido el desarrollo de campañas de marketing multicanal, estrategias digitales, iniciativas de street marketing, eventos empresariales y de consumo. Se le puede contactar en daxcallner.com.