Michelle Bruno es escritora, bloguera y periodista tecnológica. Publica Event Tech Brief, un boletín informativo y un sitio web sobre tecnología de eventos. Puedes contactarla en michelle@brunogroup.com o @michellebruno en Twitter.

A pesar de todos sus innumerables beneficios, el marketing digital para la captación de asistentes también puede resultar un gran desafío. La mensurabilidad y la elección van de la mano de la complejidad y la fragmentación. Sin embargo, los especialistas en marketing de reuniones y exposiciones están intrigados y entusiasmados por el potencial y los resultados de las campañas de marketing digital.

Aunque existe una experimentación generalizada con canales y plataformas tecnológicas, está comenzando a surgir una colección de mejores prácticas y tácticas. Nunca ha habido un mejor momento para ser especialista en marketing de eventos.

Flexibilidad y Velocidad

Lo digital es un medio más creativo y flexible que su contraparte analógica (papel).

“Con animación, video y gráficos podemos divertirnos más y ser mucho más oportunos con el mensaje. Con el correo directo, es noticia vieja tan pronto como se imprime”, dice Danielle Dade, gerente de comunicaciones de marketing de la Asociación Nacional de Radiodifusores (NAB).

Lo digital también es una forma muy rentable de probar la mensajería, penetrar en nuevos mercados verticales o incluso expandirse a los existentes.

"Podemos lanzar, ejecutar e iterar una campaña y saber en un período de tiempo muy corto qué está resonando y qué no", dice Kristen Ferrer, directora de digital de la firma de marketing mdg.

Diversidad e idoneidad

El marketing digital es complicado.

"No existe una sola estrategia o táctica que funcione, y hoy en día los especialistas en marketing tienen que utilizar, en promedio, 14 formas diferentes de promocionar un evento, por lo que es difícil medir el retorno de la inversión", dice Nicole Bowman, MBA, vicepresidenta de marketing y comunicaciones de International Asociación de Exposiciones y Eventos (IAEE).

El Centro de Investigación de la Industria Expositiva (CEIR) Serie Cómo aumentar la asistencia, informe dos: combinación de canales de marketing y otras tácticas que impulsan el crecimiento afirma los desafíos: “Los especialistas en marketing de asistentes de hoy operan en un panorama de medios fragmentado. Las preferencias de los canales de medios profesionales de negocios son diversas, fragmentadas y personalizadas. Una talla no sirve para todos."

Tendencias

Ferrer cree que el avance más significativo en el marketing digital no es tanto la creciente variedad de canales y enfoques disponibles.

"La disposición de las organizaciones a experimentar es la tendencia más interesante que estoy viendo", afirma.

El correo directo funciona para un subconjunto de eventos y el correo electrónico funciona bien para llegar a personas que ya están en el radar del evento, pero “lo digital es una especie de nueva frontera para llegar y nutrir al público. Que los clientes acudan a nosotros con la mente abierta y la voluntad de probar diferentes enfoques es algo nuevo”, explica Ferrer.

Matt Logan, vicepresidente senior de estrategia de marketing estratégico de Reed Exhibitions, cree que la tendencia clave que está impactando la forma en que su organización interactúa con los clientes es la personalización.

"Fuera del entorno B2B, nuestros clientes son consumidores cotidianos y se han acostumbrado a nuevas tecnologías, plataformas e información que, en muchos sentidos, está diseñada para ellos y sus necesidades y deseos específicos", afirma. “Tienen esas mismas expectativas cuando creamos experiencias o interactuamos con ellos en su vida empresarial diaria. La idea de aprovechar el espacio digital para crear experiencias personalizadas y personales no es solo la forma en que necesitamos avanzar, sino también lo que nuestros clientes esperan”.

Mientras que el CEIR Serie Cómo aumentar la asistencia identifica 14 canales que los especialistas en marketing utilizan con éxito, varios de los cuales se ubican en la parte superior de la lista.

"El marketing estratégico para la lista [de la casa] a través del correo electrónico puede generar los mayores dividendos al impulsar el crecimiento, junto con el correo directo a esta lista donde no se proporcionan correos electrónicos", afirma el informe. “El uso estratégico de las páginas de inicio del sitio web de un evento, idealmente dirigiendo al cliente potencial a las páginas de inicio del micrositio, es la siguiente táctica más eficaz para aumentar el número de asistentes. Para ser eficaces, las redes sociales implican ofrecer contenido que resuene en diferentes audiencias; El uso de personas influyentes en las redes sociales también es una práctica que practican la mayoría de los profesionales del marketing”.

El informe también menciona como populares las tácticas de marketing en motores de búsqueda y la reorientación de anuncios.

Aplicar una estrategia

No son sólo los canales los que hacen que las campañas de adquisición de asistentes sean efectivas: es un enfoque estratégico para la sincronización, la segmentación y los mensajes.

“¡La forma en que entiendo [el marketing de los asistentes] para la Expo de la IAEE! ¡Exposición! es observar todas las herramientas que tengo, todas mis propuestas de valor para todos los diferentes grupos objetivo y cómo se superponen y divergen entre sí”, dice Bowman.

Ayuda que la firma de análisis de datos Bear Analytics haya examinado los datos de adquisición de asistentes de los últimos cinco años y haya proporcionado a la IAEE información sobre los patrones de registro año tras año.

"No tiene sentido enviarle un correo electrónico a alguien si no va a hacer nada con él", dice Bowman.

Los especialistas en marketing de NAB abordan el desafío de los múltiples y diversos canales digitales con un enfoque de marketing de 360 grados. Aborda el panorama digital de manera más integral al comunicar un mensaje consistente en toda la combinación de canales de marketing.

"Si enviamos un correo electrónico, tenemos anuncios de apoyo que se publican a través de Feathr, nuestra plataforma de reorientación de anuncios, o que se publican en las redes sociales a través de anuncios o publicaciones orgánicas, y hacemos lo mismo si se trata de correo directo", dice Donna Page, directora senior de convenciones. marketing en NAB. "Entonces, si un asistente recibe el mensaje en un formato en el que no necesariamente se conecta con nosotros, todavía estamos marcando todas las demás casillas para intentar comunicarnos con él".

Aunque los eventos y recursos son diferentes para cada cliente, cuando Ferrer de mdg piensa en aplicar el marketing digital a la estrategia de adquisición de asistentes de un cliente, considera una “trifecta” de tácticas. La publicidad paga en las redes sociales y motores de búsqueda como Google y Bing se dirige a los clientes potenciales que se encuentran en la parte superior del embudo de marketing y ventas. La reorientación de anuncios ayuda a nutrirlos más allá del conocimiento y acercarlos al registro. Y el correo electrónico es otro canal digno de consideración, dice, "porque es un canal de bajo costo y alto retorno de la inversión, y cuando las personas toman la decisión consciente de dar una dirección de correo electrónico, están realmente interesadas".

Los días de gestionar un programa o iniciativa “digital” desde una perspectiva de marketing prácticamente han terminado, dice Logan de Reed Exhibitions. Los especialistas en marketing tienen la tarea de crear una estrategia de marketing multicanal impulsada principalmente por iniciativas digitales y respaldada por otros programas de marketing clave.

"Con demasiada frecuencia asumimos que los programas digitales más complejos se pueden ejecutar en el escritorio de alguien o incluirse en las responsabilidades de aquellos que tal vez no tengan experiencia ni conocimientos específicos para ejecutarlos a un alto nivel", explica.

Logan propugna tener un conjunto claro de objetivos al principio del programa y un conjunto aún más claro de métricas al final para medir el éxito.

Presupuesto para lo digital

Los presupuestos ayudan a dictar los canales de marketing.

“El mundo digital se está volviendo más ruidoso y caro. Fácilmente podríamos distribuir demasiado nuestro dinero para marketing y nosotros mismos”, dice Rebecca Griebe, gerente senior de servicios creativos y de marketing de NACE International.

Griebe toma decisiones de canal en función de los ingresos proyectados de cada evento. Para conferencias más pequeñas, apoya las campañas locales de boca en boca mediante la distribución de kits de herramientas que contienen folletos, textos para publicaciones en redes sociales y URL de sitios web a expertos en el mercado. También diseña campañas de correo electrónico que dirigen a los clientes potenciales al sitio web de la conferencia, activando una plataforma de reorientación de anuncios que ofrece anuncios publicitarios en línea y en sitios de redes sociales para reforzar llamados a la acción específicos. Para conferencias más grandes con un mayor presupuesto para marketing digital, agrega otros canales a la mezcla.

"Para el mercado estadounidense, aprovechamos LinkedIn para llevar a la gente a nuestro sitio web y es donde estamos teniendo mayor éxito", afirma Griebe. "Hacemos publicidad en LinkedIn y hemos probado la mensajería directa".

Para eventos internacionales, trabajan con socios locales para desarrollar campañas y contenidos para canales como WeChat (mensajería, redes sociales y pagos móviles) y Baidu (similar a Google) en China.

Reorientación de anuncios en línea y en redes sociales

Sue McCart, presidenta de HFI Event Services, produce el NECA Show para la Asociación Nacional de Contratistas Eléctricos. La asociación inició recientemente una campaña de reorientación de anuncios de seis semanas de duración que, si tiene éxito, espera implementar durante todo el año para las 50 reuniones de la organización. La campaña involucra al grupo Contratista eléctrico revista (ecmag.com), que recibe alrededor de 120.000 visitantes únicos por mes, así como su sitio web exclusivo para miembros y su sitio web de convención. Cuando los visitantes visiten cualquiera de los sitios, se les mostrarán anuncios en línea y en Facebook con ofertas de entrada gratuita a la feria, invitaciones para unirse a la asociación o registrarse para la conferencia paga.

"Estamos entusiasmados con esto, pero apenas estamos sumergiendo el dedo del pie en el agua", admite McCart.

Llevando el correo electrónico al siguiente nivel

El éxito en el uso del correo electrónico requiere más que enviar un mensaje genérico. Implica comprender quién está en la lista, por qué están allí y el comportamiento pasado o la falta de comportamiento de los posibles asistentes, dice Ferrer de odm. El marketing estratégico por correo electrónico requiere “dividir la lista en segmentos altamente intencionales basados en cualquier aspecto, desde vertical hasta geografía, comportamiento pasado, títulos de trabajo o incluso niveles de trabajo y comunicarse de una manera tan personal que demuestra que, como organización, está prestando atención y realmente preocuparse por sus éxitos”.

Las plataformas de automatización de marketing han ayudado a los especialistas en marketing a organizar el marketing por correo electrónico, así como a realizar análisis que mejoran la eficacia de las campañas. Bowman de IAEE utiliza Informz (una empresa de Higher Logic) para buscar comportamientos tales como aperturas de escritorio versus dispositivos móviles, aperturas en la hora del día y aperturas resultantes de pruebas A/B de las líneas de asunto y cuerpos de los correos electrónicos. Ha probado varios enlaces y un enlace, decidiéndose por este último para la mayoría de los correos electrónicos que envía.

"Consideramos muchos factores cuando enviamos correos electrónicos", afirma. “Siempre estamos experimentando formas de convencer a los lectores de que abran nuestros correos electrónicos y cumplan con las llamadas a la acción. La línea de asunto es siempre el mayor desafío”.

Aprovechando los motores de búsqueda

Si bien la publicidad pagada en motores de búsqueda juega un papel importante en la adquisición de asistentes a medida que avanza el ciclo del evento, la optimización de motores de búsqueda (tácticas para mover la URL de un sitio web más arriba en la clasificación de los motores de búsqueda de manera orgánica) atrae prospectos al sitio web del evento durante todo el año.

"Al final del día, cuando desactivas los dólares que van a esa máquina, también desactivas el tráfico y las conversiones", dice Ferrer. “La optimización de los motores de búsqueda y el uso de la misma URL del sitio web año tras año mantienen la productividad del sitio web. Es una mejor práctica”.

Optimizar un sitio web es un trabajo de tiempo completo. Requiere identificar las palabras clave y los términos de búsqueda que las personas usan para encontrar el sitio, colocar contenido en el sitio que responda a las preguntas de los asistentes y asegurarse de que el sitio sea técnicamente sólido para que pueda rastrearse e indexarse.

"Al final del día, el contenido que estamos produciendo debe ser excepcionalmente valioso para nuestra audiencia", explica Ferrer.

Además, debido a que muchos sitios web de eventos no incluyen contenido más que textos de ventas específicos del programa, los organizadores tienen que hacer un esfuerzo para producir contenido (blogs, entrevistas a oradores y videos, por ejemplo) que atraiga a los motores de búsqueda y a los asistentes.

Trabajar con una agencia

Las agencias de marketing pueden ofrecer importantes beneficios a los organizadores. Al trabajar con varios clientes, saben qué enfoques digitales funcionan. Ferrer dice que mdg también aporta un conjunto de habilidades que son muy técnicas.

"No todas las organizaciones o equipos pueden permitirse el lujo de tener un especialista en búsquedas, un estratega de contenidos, un camarógrafo o un analista de datos", afirma.

Agencias como mdg tienen acceso a más tecnología.

"Debido a que compartimos el costo de estas herramientas entre muchos clientes, podemos poner oportunidades a disposición de organizaciones que de otro modo no podrían acceder a ellas debido a limitaciones presupuestarias", añade.

Además, la idea de que las agencias son caras y requieren compromisos a largo plazo es un mito, explica Ferrer.

"La mayor parte del tiempo trabajamos en ciclos de exhibición de seis o nueve meses, por lo que es un trabajo basado en proyectos y no en contratos interminables", dice.

El camino digital por delante

El futuro del marketing digital para la captación de asistentes parece brillante. En los últimos años, han surgido nuevas tecnologías de adquisición de asistentes para retargeting de anuncios, marketing de referencia social, campañas de influencers digitales, invitaciones a expositores, automatización de marketing y gestión de datos de eventos. Incluso con su complejidad, el marketing digital se ha convertido en uno de los aspectos más gratificantes del trabajo para especialistas en marketing como Bowman.

"Es un gran momento para ser especialista en marketing", dice. “Hace veinte años, el marketing fue siempre uno de los primeros departamentos en reducirse. Ahora es esencial para el funcionamiento de cualquier organización”.

 

Michelle Bruno es escritora, bloguera y periodista tecnológica. Publica Event Tech Brief, un boletín informativo y un sitio web sobre tecnología de eventos. Puedes contactarla en michelle@brunogroup.com o @michellebruno en Twitter.