Por Michelle Bruno

UNA SECCIÓN ESPECIAL PRESENTADA POR LA ASOCIACIÓN INTERNACIONAL DE EXPOSICIONES Y EVENTOS Y PROFESIONALES DE REUNIONES INTERNACIONALES

La tecnología es ahora una parte integral de la ejecución de un evento. Los organizadores, grandes y pequeños, están sintiendo los efectos de la transformación digital y tienen que ser más inteligentes a la hora de seleccionar, implementar y evaluar soluciones. Afortunadamente, a medida que emerge el ecosistema de plataformas y aplicaciones, también están surgiendo nuevas estrategias para hacer frente al volumen de soluciones, la montaña de datos y el excedente de nuevas responsabilidades. Hay ayuda disponible.

Lidiar con la presión

Hay presión para que los organizadores de eventos adopten tecnologías, tengan o no sentido para la organización.

"Creo que se presta una cantidad desproporcionada de atención a las cosas que son interesantes y nuevas, pero [los organizadores] todavía no saben qué hacer con ellas y están luchando por encontrar algún valor", dice James Johnson-Miller. director de tecnología de eventos en IMEX Group.

Es un firme defensor de garantizar que exista un argumento comercial para implementar una nueva tecnología antes de quedar atrapado en un ciclo de "innovar por el bien de la innovación".

No es que Johnson-Miller se oponga a enfoques novedosos para automatizar un proceso, mejorar la experiencia de los participantes o entregar contenido (me viene a la mente la realidad aumentada). Prefiere adoptar un enfoque más práctico seleccionando tecnologías que contribuyan a la misión y los objetivos del evento. En IMEX, somete las nuevas soluciones a una especie de prueba de fuego “financiera cuantitativa”.

"Escribimos nuestros requisitos, hacemos el análisis de costo-beneficio y preparamos una solicitud de propuesta", dice. "Es muy estándar".

Podría decirse que existe una mayor carga para una organización como IMEX (que sirve a la comunidad de incentivos y planificación de eventos) para poner nuevas tecnologías frente a los asistentes para que puedan experimentarlas relativamente libres de riesgos. Johnson-Miller se refiere al enfoque de su organización como IMEX Lab.

"Permitimos que las personas en la feria experimenten la tecnología y la utilicen de manera práctica para generar confianza más ampliamente en [una solución específica], pero también para estar más dispuestos a incorporarla a sus eventos", dice, señalando que ha sido un estrategia exitosa y en la que IMEX continúa invirtiendo.

Sin embargo, presentar nueva tecnología a los clientes tiene sus desafíos. Algunas tecnologías funcionan bien técnicamente, pero presentan “desafíos humanos” imprevistos, afirma Johnson-Miller. Además, “la misma tecnología en manos de dos personas diferentes puede producir dos resultados distintos: uno exitoso y el otro no tanto”, explica. Debido a que los desafíos ambientales, como la disponibilidad de Wi-Fi o el acceso a redes celulares, pueden afectar la experiencia del usuario y cómo se percibe la tecnología, en muchos casos los organizadores también tienen que mirar más allá de la solución misma.

Integración y Datos

La Asociación Internacional de Exposiciones y Eventos (IAEE) descubre nuevas plataformas para sus eventos en su calidad de “incubadora” de tecnologías emergentes. ¡Busca asociaciones con empresas de tecnología dentro y fuera de la industria de eventos para ayudar a ejecutar su Expo anual! ¡Exposición! encuentro y exposición. También diseña la programación de conferencias (un pabellón de startups tecnológicas, un concurso de presentación (con representantes de empresas de capital de riesgo como jueces), temas educativos, espacio de exhibición y una guía tecnológica en línea) para dar visibilidad a las empresas de tecnología de eventos.

Uno de los mayores desafíos para la IAEE como proveedor y promotor de tecnología para eventos es la integración.

"Estamos orgullosos de incorporar muchas tecnologías diferentes en nuestra operación, incluida nuestra base de datos de miembros, para mejorar la experiencia de nuestros miembros y eventos, pero la integración es la parte más difícil de combinar todas estas tecnologías", dice Scott Craighead, CEM, vicepresidente. presidente de exposiciones y eventos de la IAEE.

De hecho, el grado de dificultad asociado con la integración de nuevas tecnologías “incide en nuestras selecciones de tecnología”, añade.

La IAEE tiene un proceso de investigación para determinar si una solución propuesta es compatible con otros proveedores de nuevas tecnologías, así como con las plataformas existentes, especialmente la empresa de registro. Craighead pide al departamento de TI de la asociación que revise los requisitos técnicos de la integración y la voluntad y apertura del proveedor para integrarse con otras soluciones.

"Ya no es una relación bidireccional entre el organizador y el proveedor de soluciones como las únicas entidades que hacen negocios juntos", afirma. "[Una integración deficiente] afecta a todos los demás socios".

La combinación adecuada de tecnologías de eventos proporciona a los organizadores de eventos una gran cantidad de datos para hacer crecer el evento, mejorar las experiencias de los participantes y enriquecer la programación. La IAEE comenzó recientemente a trabajar con Bear Analytics para analizar cinco años de datos de ferias comerciales.

"Bear pudo identificar patrones, oportunidades y debilidades y decirnos qué es importante y qué no, porque [los datos] pueden ser muy intimidantes", dice Craighead.

La IAEE también se basa en los informes que provienen del Centro de Investigación de la Industria de Exposiciones (CEIR) para validar los datos de sus eventos y la toma de decisiones tecnológicas.

Nuevos caminos

No todos los descubrimientos tecnológicos surgen del contacto con los proveedores de soluciones. Los socios existentes (empresas de registro y contratistas de servicios oficiales, por ejemplo) están presentando nuevas soluciones a la atención de los productores de eventos y muchos organizadores las acogen con agrado.

"Cuando proviene de alguien con quien ya trabajamos, existe un cierto nivel de confianza", dice Lindsey Fuller, vicepresidente de Satellite Group de Access Intelligence. “Ellos conocen nuestro negocio. Entienden a nuestra audiencia y la forma en que operamos”.

Recientemente, el departamento de servicios empresariales de Fuller utilizó la herramienta de informes Tableau para generar informes durante y después de la feria.

“Cuando estábamos haciendo análisis post-show, estuvo bien tomarnos el tiempo para enviarles los datos [de registro] y recibir los informes. Pero cuando estábamos en medio de una campaña o si los números no estaban donde necesitábamos y teníamos que investigar, teníamos que hacer todo a mano”, dice. "Enviarlo a Tableau podría suponer una espera de tres a cuatro días y perderíamos la oportunidad de solucionar el problema o activarlo en un abrir y cerrar de ojos".

Con el tiempo, Fuller compartió sus desafíos de presentación de informes con Convention Data Services (CDS), con quien se asocia para el registro. Cuando CDS lanzó su panel Data Sense, una plataforma de análisis de datos e informes que combina fuentes de datos y ofrece comparaciones año tras año e informes en tiempo real, se pusieron en contacto con ella. Fuller reconoció las ventajas de Data Sense en comparación con Tableau: no es necesario descargar datos de registro e introducirlos en otra plataforma, no se requiere integración ni esperar informes.

"Desde la perspectiva de mi equipo, no tuvimos que hacer ningún trabajo manual", afirma.

El equipo de eventos de Atlassian, una empresa de software empresarial que desarrolla productos para desarrolladores de software, gerentes de proyectos y administradores de contenido, participa activamente en la selección de tecnologías para agregar a su conjunto de tecnologías para eventos. Sin embargo, no realizan todo el descubrimiento y la incorporación por sí solos.

"Nos asociamos con nuestra agencia de logística de eventos, Freeman, y su equipo aporta bastante experiencia en la materia de tecnología de eventos, desde ayudar a desarrollar la RFP hasta examinar nuevas soluciones para optimizar nuestra tecnología", explica Amy Walter, gerente de estrategia de eventos. en Atlassian.

Buscar ayuda tecnológica en proveedores más tradicionales de la industria de eventos tiene sus ventajas. Cuando la tecnología cae dentro del área de especialización del socio, es una oportunidad para que los organizadores obtengan un buen asesoramiento gratuito, afirma JD Hawley, director de tecnología de CDS.

"Ya sea una empresa de registro, un proveedor de viviendas o cualquier otro socio, todos intentamos ayudar a los clientes a impulsar la innovación en lugar de dejarnos guiar por las tendencias de la industria", afirma. “Creo que ahora estamos en el punto en el que estamos presionando a nuestros clientes para que busquen nuevas ideas e innovaciones. Nos convierte en socios estratégicos en lugar de simples proveedores”.

Plataformas y Federaciones

Las soluciones de plataforma, las “navajas suizas” de la tecnología de eventos, brindan a los organizadores algunas ventajas. Muchos gestionan toda la gama de tareas de gestión de eventos, desde el registro y las aplicaciones móviles en el sitio hasta la selección del espacio del stand, el emparejamiento y las evaluaciones posteriores al evento. Las plataformas (en comparación con las soluciones de software independientes) ayudan a los planificadores a evitar tener que integrar el software y todas las actualizaciones se sincronizan en toda la plataforma. Además, incluso si el planificador tiene requisitos únicos que la plataforma no puede abordar, la mayoría de las plataformas permiten integraciones con soluciones de terceros.

Las plataformas no abordan las necesidades de todas las organizaciones. Algunas empresas, como Atlassian, prefieren una pila desde la cual puedan seleccionar y configurar diferentes productos de software independientes según las necesidades.

"Para nuestros eventos de menor escala, a menudo retiramos la tecnología integrada en el evento", dice Walter. “Evaluamos, en función del alcance, el presupuesto y el tamaño del programa, qué tecnología tiene sentido introducir en cada evento. No siempre es una situación en la que una tecnología sirve para todos los eventos, y queremos asegurarnos de que estamos posicionando cada pieza de tecnología en nuestra pila para que tenga un propósito en el caso en que la usemos”.

Atlassian también ha tenido éxito con un enfoque “federado” de tecnologías en el que múltiples soluciones de primer nivel están, por diseño, integradas y comparten datos como una plataforma.

"Estamos en una excelente posición en este momento, ya que nos hemos asociado con las soluciones de Event Tech Tribe", dice Walter. “La automatización llave en mano del transporte y la comunicación de datos entre sus tecnologías es fundamental. De lo contrario, estaríamos duplicando y replicando el trabajo en lugar de utilizar la tecnología para hacer nuestras vidas más eficientes y llevar a cabo nuestros eventos sin problemas”.

Equipos Estructuradores

A medida que la tecnología de eventos juega un papel más importante en los eventos, los organizadores han comenzado a pensar en mejores formas de gestionar la tecnología de eventos. Hawley con CDS subraya el valor de reservar tiempo y recursos para la tarea.

“Cuando ves la tecnología, ves una demostración, recibes un correo electrónico o un anuncio, o alguien dice: 'Oye, ven y mira esto', esa es una forma reactiva de abordar la innovación técnica”, afirma. "Si tiene una forma más formal de procesar esa información y decidir si la tecnología se aplica a su negocio, puede lograr mejores resultados".

Para reducir los puntos de entrada que los proveedores pueden incorporar a la organización y hacer que el proceso de investigación sea más consistente en múltiples grupos de eventos, Access Intelligence nombra a varios vicepresidentes de digital que gestionan el primer contacto con los proveedores de tecnología. Al operar aparte de la gestión corporativa, tienen “más conocimiento sobre cuáles son nuestras necesidades específicas, qué buscan nuestros mercados y qué busca nuestro personal”, explica Fuller. Una vez que los vicepresidentes evalúan las soluciones, “el director del espectáculo o el gerente de marca toma la decisión y pone en marcha el contrato”, añade.

Atlassian está en proceso de contratar un tecnólogo de eventos. Walter describe el rol como alguien dedicado a mantener la tecnología de eventos (incluido el registro y el sitio web) y "administrar nuestras integraciones para asegurarnos de que las herramientas que utilizamos y los datos que recopilamos sean de primera categoría". El tecnólogo supervisaría el proceso de revisión y gestión de proveedores. Él o ella estaría abierto a la experimentación y sería capaz de analizar datos para determinar "cómo podemos optimizar nuestras soluciones y brindar recomendaciones si necesitamos realizar cambios".

Se supone que la tecnología automatiza, agiliza y mejora los eventos, pero también complica la planificación. Cada nueva solución provoca un efecto dominó en el presupuesto, el personal y las bases de datos de una organización. Sin embargo, los organizadores de eventos pueden tomar medidas específicas para crear pilas de tecnología que funcionen para ellos y organizaciones que estén listas para innovar. Sin embargo, hasta que haya una aplicación para eso, tendrán que hacerlo de manera estratégica y colaborativa.

 

Michelle Bruno es escritora, bloguera y periodista tecnológica. Publica Event Tech Brief, un boletín informativo y un sitio web sobre tecnología de eventos. Puede comunicarse con ella en michelle@brunogroup.com o @michellebruno en Twitter.