Por: Nicole Bowman, MBA, vicepresidenta de marketing y comunicaciones, IAEE y CEIR
2020 ha sido un auténtico choque de trenes. Saquemos eso a la luz y solucionémoslo. A menudo pienso en lo que recordaré con mi hija dentro de 10 años cuando ella vaya a la universidad (con suerte) sobre esta situación actual. Todo mi mundo [del marketing] se ha puesto patas arriba y si eres especialista en marketing, sabes exactamente a qué me refiero.
En marzo apenas comenzamos nuestros planes de marketing de eventos para el verano y el resto del año. Todos nuestros canales estaban listos para funcionar: ¡estábamos listos para que comenzaran las inscripciones a eventos! Luego, los grandes espectáculos comenzaron a cancelarse o posponerse. Los informes diarios de noticias sobre picos graves en los casos de COVID-19 estaban frente a usted sin importar a dónde mirara. Y poner en cuarentena en casa era la nueva forma de vida.
Nuestro enfoque de marketing cambió inmediatamente y detuvimos todo el marketing de eventos. Todo estaba claro: los eventos en vivo estaban suspendidos en el futuro previsible y nuestros miembros estaban sufriendo; había que tomar decisiones rápidas y ágiles. Si bien todo lo que hacemos en IAEE es generar valor para los miembros, el equipo de marketing centró todos sus esfuerzos en cómo proporcionar recursos oportunos y relevantes a nuestros miembros que estaban siendo afectados por el COVID-19. En marzo y abril, nuestros principales impulsores todos los días fueron hablar con los miembros, ayudar al departamento de membresía y renovar nuestras propuestas de valor para nuestras partes interesadas. Hicimos las preguntas diariamente: ¿Qué necesitan nuestros miembros de nosotros en este momento? ¿Cómo podemos aportar valor ahora mismo?
DÍA DE EXPOSICIONES: DEL CERRO A UNA PANTALLA
El problema al que nos enfrentábamos es darnos cuenta de que los eventos en vivo estaban en suspenso. El Foro de Liderazgo de Mujeres se estaba posponiendo para el otoño y se avecinaba nuestra primera Semana CEM en mayo. Nuestra estrategia de marketing había cambiado por completo. En cierto modo, ha sido reconfortante reorientar nuestros mensajes y dejar en suspenso el marketing de eventos. De marzo a junio, dirigimos esfuerzos únicamente a iniciativas relacionadas con COVID-19. Esto era "seguro". El equipo se centró en proporcionar recursos e información para ayudar a afrontar la pandemia. Antes de que se discutiera o se discutiera cualquier comunicación, yo pensaba, y todavía lo hago,… ¿Cómo recibiría esta información si mis presupuestos fueran recortados? ¿Cómo me afectaría esta comunicación si pensara que mi trabajo está en juego?
Un evento del que estoy realmente orgulloso es Día de Exposiciones, que es el día de la industria para defenderse en el Capitolio y reunirse con legisladores federales. Durante este tiempo, la importancia del Día de las Exposiciones y la promoción en general adquirieron una relevancia completamente nueva debido a las terribles circunstancias que enfrentaba nuestra industria. En lugar de reunirnos en DC, decidimos realizar el evento de forma virtual. Esta fue la primera incursión de la IAEE en producir un evento virtual que no fuera un seminario web y parecía que todos los ojos estaban puestos en nosotros, como asociación líder mundial en exposiciones, para que fuera un éxito. El Comité de Defensa de la IAEE fue fundamental para el éxito de este primer evento virtual y el compromiso que generamos a partir de él porque escuchamos lo que nuestros miembros y asistentes necesitaban y cómo les gustaría participar para crear el mayor impacto. Muchos le dirán que la promoción sólo se vuelve importante cuando hay una crisis, pero yo diría que si se tiene una campaña constante de iniciativas de promoción en las que se invierte, la recompensa durante una crisis es diez veces mayor. Más de 1.600 personas se inscribieron para el evento gracias a la ayuda de numerosos socios de la industria que ayudaron a promover el evento.
Según todos los indicios, la jornada de exposiciones fue un éxito. 625 personas participaron en nuestra jornada de acción virtual. Aunque nuestros asistentes no pudieron conectarse cara a cara, apreciaron los esfuerzos conscientes realizados para promover la creación de redes y la colaboración entre ellos. El año que viene, cuando volvamos a realizar eventos cara a cara (¡con suerte!), incluiremos la opción de promover visitas al Capitolio virtualmente además de en persona. Esta era realmente una situación de hacer limonada con limones.
¿QUÉ SIGUE EN EL MARKETING DE EVENTOS?
Ahora estamos a mitad de año. El economista del CEIR, Dr. Allen Shaw, informó el 5 de junio "... ese crecimiento de la industria de exposiciones se desplomó durante el primer trimestre de 2020 cuando se cancelaron 72,61 TP3T de eventos originalmente programados para la segunda quincena de marzo". eso fue solo para marzo.
Siento que estamos en una zona un poco gris. Los casos de virus están empezando a aumentar nuevamente. La gente está empezando a preguntarse cómo será realmente el resto del verano y luego el otoño de 2020. ¿Qué deberíamos empezar a comercializar que no esté relacionado con el COVID-19? Día a día, las organizaciones deciden cómo y cuándo avanzar con eventos en vivo, híbridos o virtuales. E incluso si uno avanza, ¿cómo se ve la óptica cuando se promociona un evento para personas que A) han sido despedidas y regresan a trabajar con el plato lleno B) no tienen presupuesto para viajes/no se sienten cómodos viajando? o C) ¿se han recortado todos los fondos de desarrollo profesional? El riesgo, como especialista en marketing, de parecer sordo a la situación actual está siempre presente en mi mente. Cada comunicación que enviamos es analizada cuidadosamente para determinar el tono, la posible reacción de la audiencia y otros factores.
El Serie CEIR Cómo aumentar la asistencia informó que los especialistas en marketing utilizan un promedio de 14 canales diferentes para comercializar un evento. No creo que eso cambie mucho, pero lo que sí cambiará son las propuestas de valor de nuestros eventos. Ya no basta con hablar de sesiones educativas, de networking o de cuán llena estará una sala o una sala de exposición. Si antes no era un especialista en marketing ágil, necesita aprender a serlo ahora. Las decisiones se toman sobre la marcha, lo cual está bien, pero no es sostenible a largo plazo. Hacer más con menos nunca ha sido más importante y estresante para un especialista en marketing. Una de las cosas que más me gusta de la IAEE y sus miembros es que todos nos apoyamos en los demás y estamos dispuestos a compartir lo que funcionó y lo que no. Hay una verdadera pasión por las exposiciones y los eventos y estoy seguro de que saldremos de esta época un poco magullados, pero intactos. Me encanta hablar de marketing, así que si tienes alguna pregunta, llámame.
Puede ponerse en contacto con Nicole Bowman, MBA en nbowman@iaee.com o al 972-687-9207.
