Por: Scott Hutmacher
Fundador, El molino de empujones
Exgerente de Membresía y Marketing, Centro de Investigación de la Industria de Exposiciones

El fondo
Durante mi tiempo en el Centro de Investigación de la Industria Expositiva (CEIR)Rápidamente me enamoré de la industria de eventos. Nuestras oficinas estaban en McCormick Place, lo que me brindó un acceso incomparable a cientos de eventos. Cuando surgió la oportunidad de unirme al equipo de eventos de LaSalle Bank y darle nueva vida al Maratón de Chicago, la aproveché.

Nunca imaginé que el puesto en LaSalle me conduciría a una carrera en la industria de eventos de resistencia, donde dirigí algunos de los maratones más grandes del mundo y los triatlones más exitosos (y también me convertí en un competidor de Ironman). Después de 17 años de especializarme en marketing deportivo, el otoño pasado dejé el trabajo de mis sueños para dedicarme a otro: lanzar una agencia de marketing centrada en experiencias personales. Mi momento fue terrible. El COVID-19 dejó todo de lado.

La oportunidad
Chicago siempre ha atraído una audiencia masiva de resistencia. A partir de marzo, cuando las organizaciones comenzaron a cancelar eventos deportivos locales, noté una demanda aún mayor de actividad física. Las rutas locales para correr estaban más concurridas que nunca. Las ventas de bicicletas se dispararon. Permanecer activo, salir al aire libre y estar juntos parecía ser más importante que nunca.

Como triatleta y entrenador desde hace mucho tiempo, me pregunté: "¿Qué pasa con los nadadores?" A los habitantes de Chicago les encanta nadar, especialmente la profunda sensación de logro que se obtiene al nadar en aguas abiertas. Gracias al COVID-19, las playas estaban prohibidas y las piscinas abrieron recientemente con una capacidad limitada.

El concepto
Esta falta de lugares para nadar seguros y de apoyo me resultaba familiar. En un puesto anterior, se me asignó la tarea de estimular una nueva demanda para el histórico Triatlón de Chicago. La investigación de mercado descubrió que la natación en aguas abiertas era el mayor elemento disuasivo para los nuevos participantes. Para reducir las barreras de entrada, mi equipo y yo desarrollamos programas para aprender a nadar en el lago Michigan. Desde 2012, apoyamos a más de 12 000 nadadores, creamos la mayor fuente de atletas nuevos para el evento y aumentamos la participación general en el evento en 20%.

Dado ese éxito, y a la luz de las recientes restricciones de COVID-19, traté de producir un programa de natación similar y hacerlo de manera segura en un entorno grupal, algo fundamental para aguas abiertas. Primero, busqué lugares aptos para nadar más allá de las fronteras de Chicago, aquellos que legalmente pudieran albergar eventos comparables. Luego, trabajé con expertos locales en atención médica para desarrollar los más altos protocolos de seguridad, integrando detalles en una encuesta diseñada para medir el interés de la comunidad en participar durante la pandemia.

Los datos
La encuesta generó 166 respuestas. Una abrumadora mayoría (92%) indicó que una cantidad “buena” (o más) estaba interesada en asistir con protocolos de seguridad establecidos. Hammond, Indiana, fue el lugar preferido y el sábado por la mañana el momento preferido. Nuestro mejor indicador de la demanda provino de los 147 (89%) encuestados que optaron por recibir noticias adicionales. Aunque pequeña por naturaleza, la respuesta a la encuesta fue lo suficientemente positiva como para justificar seguir adelante.

Una vez abierta la inscripción, el evento se convirtió rápidamente en una iniciativa de toda la comunidad. Mi equipo obtuvo el apoyo de minoristas locales, personas influyentes, compañeros productores de carreras, USA Triathlon y, lo más importante, de la ciudad de Hammond. Alcanzamos 16.000 impresiones sociales específicas (64% orgánicas) y generamos 2.000 visitantes al sitio web. La ciudad de Hammond (81.000 residentes) promovió el evento en una transmisión en vivo en las redes sociales. Esa publicación logró 4.800 impresiones y obtuvo decenas de comentarios, tanto de apoyo como desalentadores.

La sorpresa
Al final se registraron 30 personas. Sí, 30. Después de investigar el interés y ganar tanta aceptación, ¿cómo pudo suceder esto? No tenía sentido. Limitamos la capacidad a 300 (antes de la pandemia habríamos esperado 1.000 participantes). Al final, sólo se inscribieron 11 de los 147 encuestados originales. A pesar del bajo número de inscripciones, nuestro equipo se comprometió a llevar a cabo el evento.

El evento
Las aguas estaban tranquilas y las condiciones eran ideales para este pequeño pero complejo evento. Según las instrucciones, los participantes llegaron con máscaras, fueron examinados al momento del check-in y recibieron paquetes de natación desinfectados. Luego, los participantes fueron guiados a un área de control de equipo, donde se les animó a reunirse teniendo en cuenta la distancia social. La señalización y los anuncios de megafonía reforzaron los protocolos de seguridad durante todo el evento. Justo antes de entrar al agua, a los participantes se les permitió quitarse las máscaras. Luego, el personal proporcionó máscaras nuevas a los participantes cuando salieron del agua y fueron guiados hasta la salida.

Cuando los participantes se marcharon, una gran mayoría comunicó proactivamente su agradecimiento. Varios ofrecieron testimonios e incluso entrevistas improvisadas para respaldar su experiencia y fomentar eventos futuros. Quizás nuestro indicador más destacado de éxito sea el puntaje neto del promotor, un índice de satisfacción que mide la lealtad y la disposición a recibir referencias. La nuestra midió +75, una clasificación poderosa para garantizar eventos futuros.

Más allá de nuestra burbuja, el mundo exterior reaccionó de manera diferente. Muchos de los comentarios negativos enfatizaron la desaprobación en lugar de las crecientes tasas de infección y conexiones personales con el virus. No esperábamos los comentarios negativos, pero entendimos la óptica para los espectadores no familiarizados.

Las lecciones aprendidas
Hay muchos hallazgos de esta experiencia que probablemente se apliquen a todos los eventos que se produzcan en las próximas semanas y meses. Aquí hay algunos:

• Incertidumbre: alguna vez vivimos en un mundo donde, con una precisión de ~5%, podíamos medir fácilmente la demanda de un evento con 365 días de antelación. Es posible que los recuentos históricos de participación y los estudios de viabilidad ya no sean indicadores confiables del patrocinio futuro. En un entorno que cambia rápidamente, la participación podría fluctuar enormemente. Necesitamos esperar lo inesperado y ser diligentes, pero flexibles. La comunicación con el personal, los proveedores y los participantes es esencial ya que es posible que sea necesario realizar cambios en cualquier momento.
• Críticos: Los organizadores de eventos no suelen estar acostumbrados a que la gente hable de ellos con desdén o critique el hecho de que están produciendo un evento (ciertamente no lo esperábamos). Es posible que los organizadores ahora operen en una situación sin salida en el futuro previsible. Si luchan con éxito para organizar un evento durante esta pandemia, la gente se enojará y lo dirá. Si cancelan su evento, la gente se sentirá decepcionada y lo dirá. Su motivo más bien intencionado será cuestionado. Su razón más convincente para el "¿por qué?" será denunciado. Quienes avancen deberán ser sensibles a las críticas y al mismo tiempo mantener la confianza y centrarse en la experiencia de los participantes.
• Prensa: La publicidad influye en la participación en eventos, especialmente en eventos deportivos públicos. La publicidad negativa les perjudica. He representado marcas de miles de millones de dólares que han atraído intensa atención de los medios a lo largo de los años. La pregunta más repetida de los periodistas: "¿Qué tan peligroso es esto para sus competidores?" Mi respuesta siempre comenzaba con “…la seguridad de nuestros participantes es primordial…” y concluía con “…con planes de contingencia sólidos dirigidos por todas las agencias locales, estatales y federales relevantes”. Por suerte o por desgracia, este pequeño evento no llamó la atención de los medios, pero pudo haberlo hecho y estábamos preparados. Nunca se sabe qué ángulo tiene el entrevistador hasta que aparece la cámara, pero es seguro que el peligro será el tema candente de los medios en el futuro inmediato, y el peligro ya no es específico solo de los eventos deportivos. Los organizadores harían bien en nombrar a un solo portavoz con un mensaje bien ensayado que quieran transmitir en cada entrevista. Invertir en una sesión de formación profesional en medios puede ayudar a evitar momentos incómodos frente a la cámara.
• Conectividad sin precedentes: Para muchos participantes y personal, este fue su primer evento público desde marzo. Su inquietud al llegar fue evidente. Su agradecimiento a la partida fue obvio. Nuestro equipo, el personal del lugar y especialmente los participantes estaban encantados de ser parte de un evento en persona que estableció un sentido de pertenencia tan fuerte para todos los involucrados. Las cuarentenas, las órdenes de confinamiento y las reuniones de Zoom nos han enseñado que los humanos necesitan interacción cara a cara.

El epílogo
Si la industria de eventos quiere recuperarse y volver a la grandeza, necesita evolucionar.

A medida que pasa el tiempo y las personas luchan con su nivel de tolerancia al riesgo, la industria de eventos debe unirse para establecer y hacer cumplir los más altos estándares de seguridad científicamente aprobados y, al mismo tiempo, demostrar que las reuniones públicas son fundamentales para el bienestar de la sociedad.

También debemos tener paciencia con aquellos que aún no están preparados para participar. Tanto los productores como los asistentes deben encontrar el delicado equilibrio entre abogar por la participación de los demás y respetar su decisión de permanecer ausentes.

Por último, debemos ser atrevidos. Los productores que hagan sus deberes y encuentren enfoques creativos para reunirse de manera segura, ya sea adoptando inconvenientes aceptables o modificando estándares antiguos, prosperarán. Los pensadores avanzados tendrán ventajas a la hora de establecer vínculos con los clientes y generar impactos positivos en sus mercados.

La alineación y la unidad de propósito entre toda la industria nunca ha importado más que hoy.

Scott “Hootie” Hutmacher es un comercializador de relaciones innovador con 20 años de experiencia produciendo carreras de resistencia, eventos corporativos y exhibiciones. Se desempeñó como Gerente de Membresía de CEIR al principio de su carrera y rápidamente descubrió su pasión por las experiencias cara a cara. En 2019, dejó el trabajo de sus sueños en el deporte para lanzar The Nudge Mill, una agencia de marketing centrada en la interacción en persona entre las organizaciones y sus consumidores.