Por: Nancy Drapeau, PRC, vicepresidenta de investigación, CEIR

Es un eufemismo que el COVID-19 esté causando estragos en nuestra industria. Como se publicó recientemente, según Resultados del índice CEIR Q2, casi 100% de ferias comerciales de abril a junio no se llevaron a cabo. O se pospusieron para otro mes en 2020, se pospusieron hasta 2021 o más tarde o simplemente se cancelaron. El Resultados de la encuesta CEIR de junio contar esta historia.

Aunque la situación es grave, los organizadores no se quedan quietos. Están tomando medidas para servir a sus comunidades lo mejor que puedan en medio de esta histórica crisis de salud. Comparo estos esfuerzos con hacer lo mejor que uno puede para aprovechar la ola de COVID-19 y llegar ileso a la orilla donde existe un tratamiento eficaz. Una vez resuelta la crisis sanitaria, volverán los eventos presenciales (F2F).

Hacer un giro de curva digital mientras se espera que los eventos en vivo se vuelvan a abrir

Ok, dejaré mis analogías con el surf, aunque creo que entenderás lo que quiero decir.

Los organizadores de exposiciones B2B son duros, expertos y toman medidas para adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado. Esto requiere agilidad, ya que las condiciones del mercado pueden cambiar rápidamente si vuelven a aparecer nuevos casos de COVID-19.

Un paso necesario mientras las ferias comerciales están en pausa es pasar a lo digital, también conocido como la curva digital. La encuesta CEIR de junio documenta un cambio dramático hacia la implementación de ferias comerciales virtuales completas. En la primera encuesta realizada por CEIR en abril, sólo 15% de los organizadores obligados a cancelar informaron que habían pasado a una feria comercial virtual, mientras que en la encuesta de junio se registró un aumento de casi tres veces, con 41% de los que se vieron obligados a cancelar cambiando a una feria comercial virtual. feria virtual completa. Además, en la encuesta de junio, 81% de los organizadores obligados a cancelar ofrecen algún tipo de contenido digital, lo que indica que el contenido que tiene sentido ofrecer en lugar de un evento físico depende de las audiencias objetivo atendidas y, quizás también, de lo que se puede entregar. con los recursos disponibles.

Las recompensas financieras por cambiar a lo digital hasta la fecha son bajas hasta el momento; en promedio, los ingresos brutos son el 13 por ciento de los ingresos brutos que generaría un evento físico. Como ha dicho Jeff Calore, miembro del Consejo de Investigación de CEIR: "Se trata de intercambiar dólares de exhibición B2B por monedas de diez centavos digitales". De todos modos, es un movimiento estratégico importante mantener el compromiso con las comunidades cuando el compromiso cara a cara es insostenible. Y algunos eventos virtuales han tenido un éxito tremendo generando un gran volumen de inscritos. Como anécdota, CEIR ha sabido que, para algunos organizadores de eventos virtuales, el registro ha atraído una audiencia internacional más amplia en comparación con la que generaría el evento físico. En el espacio virtual, las fronteras geográficas no existen; ofrece la oportunidad de atender a una audiencia regional más amplia, posiblemente incluso global.

Un grupo más grande de registrantes genera muchas oportunidades para explotar en el futuro:

• Captación de asistentes para la próxima edición de un evento F2F
• Perspectivas para otras ofertas existentes: membresía en asociaciones, suscriptores a productos de medios electrónicos o impresos, ofertas educativas, etc.
• ¿Franquiciar un evento en un nuevo mercado internacional?
• ¿Otras posibles ofertas de nuevos productos, por ejemplo, eventos regionales F2F, etc.?

Dada la mayor actividad en el espacio virtual, CEIR pronto lanzará un estudio de eventos virtuales que captura datos de referencia sobre la tasa de eventos virtuales planificados o realizados y datos de perfil sobre qué contenido se ofrece más popularmente, qué ha funcionado bien y áreas de oportunidad para mejorar. avanzando. Si recibes una invitación para participar, ¡hazlo!

Recuerde, las ferias comerciales están en pausa, no muertas: ¿cuándo debería dar un paso su evento?

Al mismo tiempo que la mayor parte de la actividad actual se está desplazando hacia lo virtual, es importante señalar que esto puede ser en gran medida una medida provisional, una estrategia intermediaria para sobrevivir a la pandemia. Esta no es la primera vez que los eventos virtuales se ponen de moda. CEIR investigó esto en 2011. Hubo un período de actividad, aunque con el tiempo, si bien los eventos virtuales ganaron fuerza en algunos nichos, como la educación y los eventos corporativos, disminuyeron en el espacio de las ferias comerciales. Hoy en día, dado que la tecnología ha avanzado, las experiencias en línea deberían ser mejores. Es posible que elementos de los eventos virtuales tengan poder de permanencia, aunque es posible que otros elementos no lo sean una vez que las ferias comerciales físicas puedan volver a realizarse. Y creo que la experimentación con lo digital ofrecerá conocimientos e ideas sobre cómo integrar de manera más efectiva lo digital en los eventos en vivo en el futuro. Esto tiene sentido en un mundo del marketing omnicanal.

La investigación histórica de CEIR sugiere que el valor de asistir y exponer en ferias comerciales físicas hará que la gente regrese. CEIR prevé un repunte. Sin embargo, la COVID hará más complejo el periodo de rebote.

Hasta que no se disponga de un tratamiento eficaz, la reapertura de eventos implica más esfuerzos. Es posible hacer esto hoy y hacerlo de manera segura, con los procedimientos correctos implementados y los participantes siguiéndolos: enmascaramiento adecuado, distanciamiento social y protocolos de higiene. Las soluciones ya están disponibles para que los organizadores capacitar a su personal sobre los protocolos del Global Biorisk Advisory Council® (GBAC) para que sus eventos sean seguros y lo mismo ocurre con los lugares, muchos han logrado o están en proceso de lograr Acreditación estrella GBAC. Todos los organizadores deben hacer esto bien, para que los eventos que se lleven a cabo se realicen de manera exitosa y segura. Su éxito generará confianza en la seguridad de participar en ferias comerciales y tendrá un efecto positivo en cascada para otros eventos de la industria. Estamos todos juntos en esto.

En este período de transición, hasta que se implemente un tratamiento efectivo, no está claro qué ferias comerciales podrían volver primero o qué eventos aún en el calendario de otoño de 2020 ocurrirán. Las condiciones del mercado sugieren que es probable que se produzcan reuniones de grupos más pequeños o se vuelvan a abrir primero en las regiones donde se permiten ferias comerciales. Aquellos con una audiencia más regional podrían disfrutar de mejores resultados. Hemos visto tal actividad este verano en los mercados de Dallas, Atlanta e Indianápolis. ¿Qué factores respaldan la opinión de que es probable que los eventos más pequeños se abran más rápidamente?

• Los eventos más pequeños podrán alcanzar antes los umbrales de reuniones grupales. En algunos estados, las ferias comerciales están prohibidas hasta que se haya implementado una vacuna o un tratamiento eficaz. En otros, el umbral no es tan estricto, los organizadores deben investigar lo que está permitido y planificar a partir de ahí. Para obtener más información, vaya a https://www.nga.org/coronavirus-reopening-plans/
• Los eventos que atraen a una audiencia más regional podrían tener mejores resultados, particularmente si atraen a una audiencia estatal o están en una región que constantemente mantiene una tasa baja de nuevos casos de COVID. Las reglas estatales y locales para la reapertura también pueden requerir que los viajeros de fuera del estado se pongan en cuarentena o muestren prueba de un resultado negativo de la prueba si provienen de un estado "caliente" donde hay una alta tasa de nuevos casos de COVID. Al momento de escribir este blog, más de 20 estados imponer algún tipo de requisitos de cuarentena o pruebas a los viajeros de fuera del estado. Los organizadores deben hacer sus deberes. Por ejemplo, Florida acaba de levantar su requisito de cuarentena, mientras que otros, incluido mi estado natal de Maine, no lo han hecho.
• Los eventos regionales donde los participantes pueden conducir para participar están en línea con cómo el mayor porcentaje de personas está más dispuesta a viajar. De acuerdo con la Encuesta de pulso sobre intenciones de viaje de agosto (TIPS), 73% de adultos se sienten seguros viajando en automóvil, esto es superior a los resultados registrados en julio, 67%. Arribo Los datos del sitio web de la Asociación de Viajes de EE. UU. muestran que los viajes diarios en automóvil en agosto son solo .5% más bajos que los niveles anteriores a COVID más recientes registrados en febrero de 2020. En comparación, los viajes aéreos nacionales siguen siendo bajos, Proyecciones de la TSA son 71% más bajos en comparación con el mismo promedio de siete días del 18 de agosto del año pasado. Aunque estas tendencias sugieren un mejor mercado para los eventos regionales, un obstáculo que incluso los eventos regionales deben superar es la falta de políticas corporativas de viajes. Es la segunda razón más mencionada por la que los organizadores cancelaron espectáculos, según el Encuesta CEIR de junio. ¿Podrían los asistentes viajar a un evento regional por su propia cuenta incluso si una empresa no cubre el costo? Pueden hacerlo si el contenido es lo suficientemente convincente. En CEIR Estudio de retorno de la inversión de los asistentes, se encontró que 25% de los asistentes pagan su propia tarifa para participar en una feria comercial. Por lo tanto, la política corporativa de no viajar puede no ser un obstáculo para un evento.

Estas son sólo algunas reflexiones sobre la COVID-19, cómo ayudar a los organizadores a reflexionar sobre el mejor camino a seguir a la luz de estos tiempos realmente difíciles. COVID-19 es solo un factor que afecta a la industria. Aquellos de ustedes que lean este blog y que sean ejecutivos de organizaciones que organizan o gestionan eventos o que brindan servicios para eventos de ferias comerciales están invitados a unirse a nosotros el 22 de septiembre para Predicción CEIR. Escuchará una actualización mía sobre el estado de la industria de ferias comerciales de EE. UU. según los resultados del índice CEIR y las perspectivas futuras y también escuchará a expertos líderes fuera de nuestra industria, discutiendo otras tendencias importantes que afectarán las ferias comerciales en el futuro cercano. . El contenido siempre es único y no se encuentra en otros eventos de la industria de ferias comerciales. ¡No querrás perdértelo! Para obtener más información, visite el Sitio de predicción CEIR.

Mientras tanto, mantente a salvo y ¡quédate tranquilo! (bueno, no pude resistirme a terminar con un término de surfista)