Por: Brian Scott, presidente y director de información de ClearTone Consulting, LLC
¿Han pasado realmente seis meses desde que nos golpeó el COVID-19 y se accionó la palanca de freno a toda una industria? En muchos sentidos, parece que fue ayer cuando estábamos hablando de hacer crecer nuestros eventos, cumplir o superar nuestras cifras de presupuesto anual y centrarnos en nuestros mayores riesgos, como la seguridad. Oh esos fueron los dias. En otros sentidos, parece como si hubiera pasado toda una vida desde que éramos tan inconscientes de la implosión inminente. De cualquier manera, ha habido una virtual cornucopia (sin juego de palabras) de emociones, discusiones difíciles y acciones más duras a medida que nos hemos visto obligados colectivamente a navegar a través de la marejada ciclónica.
Si hay algún posible lado positivo en este triste verano, ha sido un acercamiento mucho más consciente y decidido dentro de nuestras redes y grupos de pares para brindar y participar del apoyo y la compasión. Con los cambios en mis propias circunstancias, me ha brindado una razón para conectarme con muchas más personas excelentes de las que podría haber tenido antes, y lo considero una bendición en mi vida. A través de estas conexiones, escucho una afirmación rotunda de que el cara a cara volverá. No sólo hay grandes expectativas de retorno, sino que también se especula mucho sobre una industria renovada y rejuvenecida.
Tengo la más sincera esperanza de que cada uno de ustedes pueda mantener la vela de su pasión encendida y protegida del viento mientras trabajamos colectivamente para cambiar, girar y sobrevivir. No cabe duda de que esta pandemia cambiará para siempre nuestra industria, si no nuestro mundo. Utilizando la historia como guía, es probable que se haya vuelto más fuerte y más eficaz en muchos sentidos.
Entonces, ¿de qué estábamos hablando todos de PC (antes de COVID)? Oh, sí, se trataba "de datos". Nuestra industria estaba madurando y evolucionando hacia una empresa basada en datos. Estuve teniendo innumerables conversaciones con organizadores de eventos que se centraban en obtener una visión mucho más profunda y reveladora de sus participantes aprovechando todos los datos que se habían ido acumulando durante años. Con una comprensión más clara de los intereses, comportamientos y personas, se podrían generar resultados mutuamente beneficiosos que ayuden tanto al organizador como al participante. Los organizadores podrían comercializar de forma más eficaz y, por tanto, aumentar el número de asistentes y expositores. Pero lo más importante es que este crecimiento se justificaría por la creación de experiencias y oportunidades mejores y más alineadas como consecuencia de tener más conocimiento.
Este interés en extraer información de los datos había evolucionado hasta el punto de que varios productos de seguimiento del comportamiento estaban disponibles para medir las actividades reales con aún más granularidad. ¿Exactamente dónde pasaba la gente más tiempo? ¿Qué tipos de personas frecuentaban más qué tipos de áreas? ¿Cómo fueron cambiando esas tendencias a lo largo del evento? ¿Las oportunidades de patrocinio en ciertas áreas o lugares realmente cambiaron el comportamiento de la sala de exhibición? ¿La ubicación del stand de exhibición realmente influyó en el tráfico? Y si es así ¿cuánto? Si abriéramos ese nuevo pabellón, ¿generaríamos más asistencia? Las preguntas siguieron y siguieron.
Lo que es un poco irónico acerca de este cambio necesario y demasiado repentino de lo físico a lo virtual es que la cantidad de datos de comportamiento que se capturan, o diría que se deberían capturar, por su plataforma de eventos virtuales excede con creces cualquier cosa que podría haberse generado desde un formato físico. evento. Simplemente por la naturaleza misma de la interfaz de interacción, el navegador web, capturamos una enorme cantidad de datos de interacción sobre el comportamiento con cada clic y cada carga de página. Ya no necesitamos contratar temporales para que se paren en las puertas y escaneen las credenciales para saber exactamente quién ingresó a cada sesión. Ahora deberíamos saber automáticamente cuánto tiempo permanecieron allí o qué parte del contenido pregrabado vieron. Ahora sabemos exactamente quién habla con quién y durante cuánto tiempo lo hacen. Sabemos si se quedaron sólo durante la primera mitad del programa y se marcharon a media tarde para regresar para las palabras de cierre. Sepa exactamente qué expositores o patrocinadores le interesaban a cada persona. Recopilar comentarios sobre sesiones específicas o conferencias magistrales es mucho más fácil ya que usted controla la pantalla frente a cada uno. El seguimiento de las redes sociales es más fácil. Sugerir conexiones es más fácil (o debería ser más fácil). Se pueden incorporar encuestas de satisfacción en todas partes (cara sonriente... cara ceñuda). Créame, siempre que elija una plataforma de eventos madura, es probable que se capturen muchos más datos de los que le muestra cualquier informe o panel. Y eso en realidad nos lleva al nuevo problema.
Bueno. Hablé mal. No es un problema nuevo. De hecho, es un problema antiguo y muy común en las organizaciones de productos de software. Siento que puedo hablar con franqueza sobre este tema porque yo mismo lo experimenté, si no lo exacerbé (no intencionalmente, por supuesto). Hace mucho tiempo, yo era ingeniero de software. Lidero equipos de ingeniería de software durante años. Supervisé el desarrollo y la estrategia de productos. Nos guste o no, parece haber un tira y afloja natural dentro de los equipos de ingeniería de software entre centrarse en las interfaces para recopilar datos y no en las interfaces para proporcionar información sobre los datos. No me malinterpretes. Nadie conspira para mantener a sus clientes en la oscuridad. Por supuesto que no. Todas las organizaciones de productos de software con las que he tenido contacto están realmente motivadas a maximizar el valor para el cliente. Ciertamente no estarían en el negocio por mucho tiempo si ese no fuera el caso. Lo que pasa es que hay una propensión extraña, inerte y natural a inclinarse más hacia las funciones técnicas que en última instancia recopilan los datos y una ligera tendencia a pensar en las funciones de generación de insights como una ocurrencia tardía.
Creo que proviene del hecho de que si no se están proporcionando efectivamente sus funciones principales, lo que resulta en la captura o generación de datos, entonces no tendría los datos para informar o analizar en primer lugar. Entonces, por supuesto, ahí es donde estaría nuestra atención. Pero esta tendencia persiste y, con demasiada frecuencia, da como resultado un producto con una capacidad de conocimiento basada en datos poco desarrollada. Es más, he llegado a comprender realmente que las habilidades y talentos de los recursos necesarios para ser eficaces en la generación de conocimientos basados en datos son totalmente diferentes a aquellos centrados en la captura y almacenamiento de datos. Es algo así como la defensa y la ofensiva en el fútbol: normalmente construyes una carrera centrada en solo una de ellas. Es raro el jugador que juega bien en ambos lados.
Esto explica lo que he escuchado de tantos organizadores de eventos que ahora han tenido tiempo de producir uno o más eventos virtuales. Las cosas finalmente se han calmado lo suficiente como para llegar al punto de comenzar a hacer preguntas y buscar ideas de esas experiencias virtuales. Desafortunadamente, lo que muchos están descubriendo es que sus plataformas de eventos virtuales aún están poco desarrolladas en esta área. Tiene sentido, ¿verdad? Muchas de estas excelentes empresas han dado un giro para ajustar su enfoque durante este difícil cambio. O están tan inundados de eventos que todos han puesto manos a la obra para incorporar nuevos clientes y evitar que los motores se sobrecalienten. Lo entiendo y he estado allí.
Para agravar este problema, el mercado de plataformas de eventos virtuales está explotando incluso en estos momentos. Hemos pasado de unos 20 proveedores a principios de año a aproximadamente 160 en mi último recuento. Créame, tampoco está hecho. Predigo que el número superará los 200 antes de finales del primer trimestre de 2021. Con tantos productos nuevos ingresando al mercado, es probable que haya muchos que aún no hayan tenido tiempo de desarrollar una capacidad de conocimiento madura basada en datos.
Sin embargo, los fundamentos para impulsar los negocios permanecen sin cambios. Los organizadores de eventos deben comprender bien los comportamientos de sus participantes para poder adaptarse lo más rápido posible y mejorar su propuesta de valor en el próximo compromiso. Esta necesidad no cambia y solo se convertirá en una ecuación más compleja una vez que regrese lo presencial, pero también con la mejora de las experiencias virtuales. Luego, los organizadores de eventos deberán extraer los datos y extraer información útil para impulsar sus estrategias de participación desde dos entornos completamente diferentes.
¿Cuál es el cruce entre mis participantes físicos y los virtuales? ¿El compromiso virtual impulsa el futuro físico? ¿Los participantes físicos tienen una mayor participación virtual después del show? ¿La plataforma virtual sirve bien para la adquisición de nuevos participantes? ¿Es posible medir el valor mejorado para los expositores a través de ambas plataformas? ¿Cómo cambia el valor del patrocinio por su extensión a lo largo del año dentro del espacio virtual? ¿Deberíamos cambiar nuestro enfoque de la educación física debido a la inclusión de lo virtual? ¿Si es así, cómo? Estoy seguro de que esto es sólo una muestra de lo que ocurre.
El comienzo del camino que conduce al desarrollo de respuestas sólidas a estas preguntas estratégicas comienza en las faldas de los conocimientos basados en datos. Dado que este es el caso, y que muchas de las plataformas virtuales todavía están "en construcción" en esta área, ¿dónde deja eso al organizador del evento? ¿Se quedan solo con obtener ellos mismos una copia de los datos sin procesar y luego tratar de buscar en el proverbial pajar en busca de su aguja? Estoy seguro de que has estado allí antes y te das cuenta de que eso te está afectando bastante. No olvidemos que surgió toda una industria con roles específicamente capacitados para hacer precisamente eso. No es algo del tipo guerrero de fin de semana.
Afortunadamente, los organizadores de eventos no se quedan al margen. Al igual que antes de la crisis de COVID, existen varias organizaciones dentro de la industria que se especializan en análisis de datos y tienen un largo y comprobado historial de brindar a los organizadores de eventos justo lo que buscaban: información procesable para impulsar estrategias. Para los organizadores, podría ofrecer las siguientes recomendaciones.
Al comprar una plataforma de eventos virtuales, después de algunas preguntas iniciales de alto nivel para reducir un poco las opciones, comience con una exploración de su producción de conocimientos de datos. Primero, investigue a fondo qué tipo de conocimientos debe esperar obtener de su sistema y luego tómese el tiempo para alinearlos internamente para desarrollar un conjunto de medidas y objetivos para sus eventos basados en estos KPI. Úselo como su criterio de selección principal y luego pase a otras comparaciones funcionales. De esta manera, independientemente de los pros y los contras de cualquier experiencia virtual determinada, ya sabrá que tendrá información para impulsar acciones futuras. Debes conocer las preguntas y las respuestas que se generarán.
¿Qué sucede si ya ha trabajado para definir los conocimientos que cree que necesita, pero no puede encontrar una plataforma que los respalde de manera inmediata? Entonces mi recomendación sería involucrar a su proveedor de análisis de datos desde el principio e incluirlo en el proceso, permitiéndole ayudarlo a definir las expectativas de conocimiento que debe tener y, en última instancia, entregárselas a través del análisis. Sé que hay consideraciones presupuestarias y todas las demás consideraciones comerciales muy reales a las que todos nos enfrentamos hoy, pero en el caos de nuestras circunstancias, les insto a que no olvidemos el objetivo principal de las reuniones en su conjunto: agregar valor a la compromisos de los participantes del mercado. Ese valor no se puede asumir ni conjeturar, debe medirse y cuantificarse. Resulta que, independientemente del ruido y el caos generado por este tumulto ambiental, en realidad “todo gira en torno a los datos”.
