“Es fundamental que dejemos de mirar solo en nuestros programas de eventos. Tienes mucho más que ofrecer que solo un evento. Eres un administrador de tu comunidad”.

– David Saef, CTSM Gold, vicepresidente senior de estrategia, mdg Advisory Services (una empresa de Freeman)

David Saef presenta frecuentemente sus ideas sobre transformación y reinvención en eventos. También asesora a Consejos de Administración y equipos ejecutivos. La primera vez que lo escuchas, piensas: 'Maldita sea, ese es un tipo inteligente'. La segunda vez piensas: "Realmente necesito analizar su cerebro después de esto". 

Afortunadamente, David es muy generoso con su tiempo y ama muchísimo esta industria, por lo que nos dejó hacer exactamente eso para este blog. 

“Los eventos en sí son uno de los vehículos de cambio que más se pasan por alto”, comparte mientras charlamos. “Piense en Reagan y Gorbachev reunidos en persona, trabando amistad y acordando poner fin a la guerra fría. O cómo la Asociación Estadounidense de Psiquiatría (APA) hizo historia al emitir una resolución afirmando que la homosexualidad no era una enfermedad o dolencia mental. Esta declaración fue un hito importante para la igualdad LGBTQ”.  

David cree que tenemos la oportunidad de cristalizar los beneficios de lo presencial. Después de todo, reunir a personas con diferentes puntos de vista, la conexión humana, nos permite comenzar a comprender perspectivas distintas a las suyas, o al menos identificarnos con el ser humano detrás de la opinión contradictoria. 

Es un punto poderoso. 

Recientemente moderó el Centrarse en los modelos emergentes panel en CEIR Predict. La premisa fue explorar las decisiones de los líderes que optaron por redoblar sus esfuerzos durante la pandemia y expandir sus negocios a través de canales digitales, alianzas estratégicas e inversión en cultura. 

Le pregunté qué diferenciaba los programas de sus panelistas. Él respondió: “Los agentes de cambio son una raza particular. Identifican espacios en blanco y piedras de toque que resonarán en su comunidad”.

Este tipo de visión adquiere un significado particular en el contexto de que nuestra industria históricamente ha creado una presión indebida al confiar en un modelo financiero que se basa en 1 o 2 eventos que generan la gran mayoría de los ingresos del año. Existe la oportunidad de que una dieta diversa de interacción auténtica abra nuevas fuentes de ingresos. 

Entonces, ¿qué acciones toman los agentes de cambio que otros no pueden tomar? David lo analiza.

“Miran más allá de sus pares, de sus miembros o incluso de sus asistentes. Ven a sus audiencias en su totalidad, lo que les permite tener una visión más amplia para identificar dónde crear experiencias diversas y significativas que sean sólidas desde el punto de vista financiero e inclusivas”. 

Profundicemos en los ejemplos compartidos en CEIR Predict y lo que los convirtió en ejemplos tan poderosos de relevancia y modelos de negocios emergentes.

Asociación Estratégica #1

Una de las colaboraciones más innovadoras de 2021 fue la asociación fundamental entre Informa, Tarsus y Clarion para reubicar o compartir sus eventos de moda en Orlando, FL. "Los minoristas estuvieron cerrados durante la pandemia, por lo que tuvimos que innovar para servir a la industria", compartió Desiree Hanson, vicepresidenta ejecutiva de Clarion. "Históricamente, éramos competidores, pero se trataba de colaboración, un enfoque centrado en el cliente, un sentido de unidad y una mente abierta para que todo funcionara". 

Y funcionó.  

La asociación con Orlando Fashion ayudó a romper el ciclo de "posponer, posponer, cancelar" que había paralizado nuestra industria. Fue fundamental para demostrar que los eventos se podían realizar de forma segura durante la pandemia y, al mismo tiempo, ofrecer un alto retorno de la inversión a los expositores. El evento también fue el primero en utilizar pruebas rápidas. En ese momento, era una empresa bastante costosa y, sin embargo, todavía puede resultar un modelo para eventos seguros en el futuro. (Puede leer más sobre la asociación en nuestro blog, “Reconstruir la confianza: lecciones de los eventos de moda de Orlando.”)

Revolución digital #2

Nicole Hallada, vicepresidenta senior de exposiciones y marketing de la Asociación de Fabricantes de Equipos (AEM), reconoció la importancia de comprender a su audiencia cuando comenzó a planificar la iniciativa Connect 365 de AEM.  

Su proceso es un libro de texto: 

1. Primero, conviértase en una organización impulsada por el conocimiento. 

2. Identifique áreas clave en las que pueda ofrecer soluciones únicas y valiosas para su audiencia (AEM eligió aprendizaje (compromiso), comunidad y descubrimiento.

3. Establecer, socializar y acordar el MVP (producto mínimo viable).

4. Sea intencional sobre las capacidades y la capacidad.

5. Comuníquese (y luego comuníquese un poco más).

6. Recopilar datos y probar escenarios (trabajando con los expositores).

7. Aprovechar y amplificar.

Durante este proceso, Nicole ha aprendido una herramienta esencial para fomentar la productividad, funciones y responsabilidades claras y un sentido de aprecio: “Tienes que darle permiso a la gente para que diga: 'No pertenezco a esta reunión'”. Eres como yo, te lo probaste y lo dijiste en el espejo. Se sintió bien, ¿verdad?) 

#3 Inversión en Cultura

Un tema que surge repetidamente en esta serie de blogs es la expectativa de "hacer más con menos". Las empresas hablan de menos recursos: personas, dólares y tiempo. Sólo leer eso puede generar ansiedad. 

El equipo de Maritz Global Events llegó a COVID con una cultura que prioriza a las personas. Cuando se dieron cuenta de que la pandemia no terminaría en días o incluso semanas, supieron que debían ser deliberados y conscientes de su gente. Maritz desarrolló un programa que se centraba en la cultura y la salud organizacional analizando a la persona en su totalidad, no solo su papel como empleado, expositor o asistente. 

Erin Dunstan, vicepresidenta gerente de ventas de Maritz, compartió: "Las personas se desempeñan bien cuando están bien atendidas". 

Maritz creó grupos de trabajo en todas las funciones que se reunirían mensualmente para establecer pautas y barreras que garantizaran que se centraran en el futuro y el impacto en su gente. 

El equipo se centró en cinco dimensiones del bienestar: 

1.Personales

2. Carrera

3. Financiero

4. Ambiental

5. Sociales

Erin destacó que el bienestar no se limita a nuestros equipos internos. Los socios externos, clientes y asistentes han experimentado interrupciones en sus vidas personales y profesionales y prefieren opciones que les hagan sentir bien. ¿Elegirían una caminata, una carrera o una clase de defensa personal en lugar de un evento de networking intenso? (y está bien preguntarles). 

¿Cómo cambiaría tu programación si miraras a través de esta lente? 

Aquí, David me recuerda que esta también es una oportunidad perfecta para repensar su lugar teniendo en cuenta las necesidades de su audiencia. Que podemos desafiar la noción de "espacio". 

Mientras todavía tenía a David, pedí algunas palabras de despedida. Me dejó con estos.

1. Abrace el cambio. Busque espacios en blanco y establezca una visión y una hoja de ruta.

2. Trabaje en ello hoy, no mañana. Desarrollar capacidad para hacer más y mejor. 

3. Quitar prioridades. (Intentamos hacer demasiado).

4. Escucha, escucha, escucha.

La lista completa de conclusiones de la sesión fue extensa. Quizás algunas ideas para su próxima reunión de equipo. (Tal vez envíe la mitad superior al departamento de Gente y Cultura. ;))

Notas de la sesión:

Nuestra gente y cultura

• A medida que regresan los espectáculos físicos, no podemos poner más trabajo en la gente. Mire todas las partes del negocio y dónde subcontratar. 
• ¿Quiénes son las estrellas en ascenso? Bríndeles una plataforma u oportunidades para involucrarse. 
• Es necesario innovar rápidamente. Las personas pueden sentirse incómodas con la innovación y las nuevas habilidades que puedan ser necesarias. Tenemos que encontrarnos con las personas donde están y ser flexibles. ¿Cómo puede asegurarse de que estén preparados, respaldados y articular qué tipo de personal tecnológico se necesita para avanzar hacia el futuro?
• La diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) son importantes durante la reconstrucción. 
• Conceda permiso a las personas para decir: "No pertenezco a esta reunión".
• Sea intencional en cuanto al liderazgo. Honra el pasado, pero déjalo ir. 

Mejores prácticas: conocimientos, enfoque y experimentación

• Mire más profundamente los datos de la audiencia y cómo interactúan (plataformas). Pregunte: '¿Eso está creando lealtad futura?'
• Las organizaciones necesitan simplificar. Sepa quién es y qué hace. Pregunte: '¿qué necesitan nuestros clientes de nosotros hoy?' 
• Adapte una mentalidad de prueba y aprendizaje: las ferias comerciales no están acostumbradas a eso. El personal debe sentirse seguro para experimentar y aprender.
• Sea intencional sobre las capacidades y la capacidad; socializar el equipo; convertirse en una organización impulsada por conocimientos.
• Para que la colaboración funcione, debe ser un enfoque que dé prioridad al cliente, creando un sentido de unidad y apertura de mente. 
• Para servir mejor a sus clientes, tenga un grupo de trabajo formado por partes interesadas clave. Continúe aprendiendo qué están haciendo otros eventos (y considérelo un éxito cuando otros en la industria utilicen su lengua vernácula). 
• Peloton creó microcomunidades. ¿Quiénes son sus microaudiencias? 
• Profundiza los programas de fidelización y crea experiencias únicas y exclusivas.

Para terminar, pensamos que podríamos tomar una página del comentario de Erin para "mirar a la persona en su totalidad, no solo su papel", por lo que le pedimos a David Saef una lista de sus libros favoritos.  

•  El principio de la pirámide – Barbara Minto
• El árbol generoso – Shel Silverstein
• Cien años de soledad – Gabriel García Márquez
• El Maestro y Margarita – Mikhail Bulgakov 

La conexión humana.

Te veo la proxima semana.