Publicado originalmente en el Blog de la IAEE el 10 de mayo de 2022
Por Mary Tucker, Gerente Sénior de Relaciones Públicas y Comunicaciones, IAEE
En los últimos dos años, nuestro mundo ha cambiado de manera significativa y sin precedentes, al igual que nuestras estrategias de marketing de eventos. La IAEE presentó recientemente un seminario web, Marketing de eventos, antes y ahora: 10 formas en que COVID-19 ha cambiado el futuro de la adquisición de asistentes, copresentado por Jacqueline Wells, vicepresidenta sénior de MDG, A Freeman Company y Samantha Moore, CMP, CEM, directora sénior de reuniones y educación de la Asociación Estadounidense de Panaderos (ABA). Este seminario web presenta los 10 cambios más importantes en el marketing de eventos durante este tiempo y desafía a los miembros de la audiencia a cuestionar todo lo que creían saber sobre los eventos de marketing en el proceso.
Wells se especializa en marketing de eventos y asociaciones que reúne a especialistas en marketing de contenidos y expertos en eventos en línea, especialistas en medios digitales e interactivos, estrategas de marketing y analistas de datos con un sólido equipo creativo para brindar soluciones de marketing completas que ayuden a los clientes a alcanzar sus objetivos. Ha gestionado campañas para varios de Ejecutivo de ferias comerciales's Gold 100, incluidas SuperZoo, la Exposición Internacional de la Industria de la Panificación (IBIE) y World of Concrete, y ahora lidera la división de marketing de eventos en línea de la agencia.
Moore supervisa más de 20 eventos por año, con entre 10 y 22.000 asistentes. Lidera la planificación y ejecución del evento anual de ABA, la Convención, junto con las Conferencias de Grupos Profesionales y otras reuniones y seminarios web que se llevan a cabo durante todo el año. Moore también dirige la estrategia y ejecución de los programas y eventos educativos de ABA, incluida la Bakers Manufacturing Academy (BMA) y la Front-Line Leadership Training.
Marketing de eventos, antes y ahora: 10 formas en que COVID-19 ha cambiado el futuro de la adquisición de asistentes se centra en el panorama cambiante del marketing de eventos en el entorno empresarial posterior a COVID. Como señala Wells al comienzo del seminario web: “Si bien sé que esta afirmación parece intuitiva... demasiados organizadores de eventos están intentando volver a 2019... retomando los mismos manuales que se utilizaban antes de la pandemia. Organizando los pisos de ferias comerciales alrededor de los mismos diseños de planos generales. Estructurando el contenido educativo en gran medida de la misma manera. Y utilizando las mismas tácticas, mensajes y canales de marketing que utilizamos en 2019”.
Luego, presenta una descripción general detallada para ayudar a los miembros de la audiencia a avanzar con confianza en el futuro del marketing de eventos al ofrecer 10 consideraciones estratégicas al diferenciar entre "entonces" y "ahora".
“El diseño experiencial totalmente inmersivo actual cobró impulso en la década anterior a la pandemia”, dice el vicepresidente de Exposiciones y Eventos de la IAEE, Scott Craighead, CEM. “La pandemia empujó a la industria de exposiciones y eventos a profundizar aún más en las posibilidades tecnológicas. Ahora que regresan los eventos presenciales, la expectativa de capitalizar lo mejor de ambos mundos crea una oportunidad emocionante para aquellos que estén dispuestos a llevarlo al futuro”.
Los puntos clave se centran en la importancia de crear un alcance altamente personalizado y atractivo en lugar de enfoques "disparados" que prevalecían antes de la pandemia y su posterior auge en el marketing basado en soluciones tecnológicas. Aquí es donde la recopilación y el procesamiento de datos se convierten en componentes cruciales de las actividades de marketing del evento.
Moore explica cómo la ABA aplica este concepto a IBIE. "De hecho, nos embarcamos en una revisión de datos en este ciclo de programas para permitirnos alinear mejor el contenido con nuestro público objetivo", dice. “Reestructuramos la base de datos para incluir datos de compras anteriores, como boletos de entrada y educación. De esa manera podemos acercarnos a ellos este año con "porque te gustó la sesión X, te recomendamos Y y Z". En el pasado, simplemente segmentábamos y personalizábamos los correos electrónicos por mercado o función laboral”.
Crear y fomentar conexiones personales continuas implica involucrar múltiples sentidos y procesos de deliberación. Las tácticas de apelar a la lógica versus la emoción, la comunicación verbal versus la comunicación a través de imágenes, dirigir la información a la audiencia versus a través de los miembros de la audiencia: todos estos son enfoques de marketing que se pueden aplicar estratégicamente según el efecto deseado y el canal de entrega.
“Los asistentes buscan reconectarse y sanar el vacío creado en la industria de eventos por la pandemia”, comenta Nicole Bowman, MBA, vicepresidenta de marketing y comunicaciones de la IAEE. "El énfasis en las ofertas de valor experiencial es más fuerte que nunca, y es algo que los profesionales del marketing de eventos deben comprender y aplicar plenamente si quieren maximizar sus esfuerzos y reforzar el éxito de sus eventos".
Sumérgete en las 10 soluciones presentadas en Marketing de eventos, antes y ahora: 10 formas en que COVID-19 ha cambiado el futuro de la adquisición de asistentes viendo la grabación bajo demanda del seminario web aquí. Regístrese para los próximos seminarios web y vea otras grabaciones bajo demanda aquí. Los seminarios web de la IAEE son gratuitos para los miembros de la IAEE y cuestan $49 USD para los no miembros, encuentre más información aquí.
