Por Mary Tucker, Gerente Sr. de Comunicaciones y Contenidos de CEIR
En partes uno y dos En esta serie, el orador principal de Predict, el Dr. Peter Fader, definió la centralidad en el cliente y lo que significa para las exposiciones B2B, además de explicar cómo los organizadores de exposiciones B2B pueden aplicar el modelo de centralidad en el cliente para mejorar el retorno de la inversión de sus eventos. Aquí, Peter analiza cómo el modelo centrado en el cliente puede beneficiar a las exposiciones B2B y crear una cultura empresarial que lo respalde.
Una frase que repite es "datos, análisis y tecnología" en lo que se refiere a la creación de una estrategia centrada en el cliente. ¿Cómo puede la industria de las exposiciones aprovechar al máximo estos elementos para llevar más lejos sus esfuerzos de adquisición de asistentes? ¿Cuál es el potencial del modelo centrado en el cliente en esta industria?
Pedro: En primer lugar, lo que ha estado haciendo CEIR es tremendo. Miro los datos que estás recopilando y la seriedad que les estás dando al realizar estudios formales. Además, hablar con alguien como yo, fuera de su industria; eso es un verdadero mérito de lo serio que es impulsar la adquisición.
En este momento, dadas las circunstancias, gran parte de la atención se centra en la cantidad. Lo cual tiene sentido, el enfoque de conseguir más tráfico a través de las exposiciones. Sin embargo, intentemos restablecer una nueva normalidad. Espero que lo que suceda es que al impulsar la cantidad, también tengamos en cuenta la calidad. Para hacerlo, tendremos que empezar a invertir en (aquí vamos) datos, análisis y tecnología para lograr que las personas se identifiquen a sí mismas y confíen en las tecnologías disponibles.
Es una especie de nueva normalidad, por lo que la gente tendrá que superar algunas de las viejas dudas que puedan tener. A medida que comencemos a atraer más personas a las exposiciones y tengamos la capacidad de recopilar más datos, los organizadores de la exposición comprenderán mejor quiénes son sus asistentes. En algún momento, cuando establezcamos la nueva normalidad, es de esperar que veamos un tráfico peatonal que rivalice con el de hace cinco años. Pero incluso si no lo es, e independientemente de cómo sea la nueva normalidad, debemos empezar a cambiar nuestro enfoque de la cantidad a la calidad.
Y necesitamos empezar a comprender realmente en qué se diferencian los asistentes entre sí: su propensión a regresar, su propensión a participar y su propensión a gastar. Luego debemos encontrar formas inteligentes de compartir esa información con los expositores para que sepamos que pueden comprender el retorno de la inversión (ROI) que están obteniendo.
Los espectáculos se planifican con mucha antelación, por lo que tiene que ser sostenible. Invirtamos en tecnologías y conocimientos a medida que alcancemos un nuevo equilibrio. Sólo seremos más inteligentes que nunca porque muchas industrias están completamente saturadas. Este enfoque centrado en el cliente abre puertas a la innovación y muchas industrias lo están aplicando. Por ejemplo, hace poco almorcé con un cliente del sector de las telecomunicaciones. No hay nuevos clientes que adquirir, ¿verdad? Es sólo cuestión de observar a los clientes cambiar de un proveedor a otro y luego tratar de venderles paquetes más grandes de más cosas.
Una vez más, la industria de las exposiciones se encuentra en una posición inusual en la que realmente se puede observar el equilibrio entre ¿A quién debemos aferrarnos? y ¿Qué podemos hacer para aumentar los ingresos de ellos? Pero al utilizar la adquisición como arma estratégica, también hay que analizar no sólo cuántos asistentes se atraen, sino también su calidad. Y luego dejemos que eso impulse muchas de las tácticas de retención y desarrollo en el futuro.
No es fácil ni barato, pero es una oportunidad para lograr potencialmente un tipo de crecimiento que no sólo es mayor que el que se veía antes de la pandemia, sino que también es más inteligente y responsable. El objetivo es poder aportar dólares y centavos con mayor eficacia que nunca.
Creo que la buena noticia es que la gente cree que tiene que recopilar cantidades enormes de datos. Sin embargo, como se menciona en parte uno En esta serie, en realidad todo se reduce a dos o tres puntos de datos. Por lo tanto, no es una tarea tan desalentadora. Bueno, supongo que puede serlo para algunos, pero la parte más desalentadora es establecer un nuevo tipo de cultura.
Lo que nos lleva a nuestra pregunta final. Actualmente está trabajando en un nuevo libro que explora la creación de la cultura corporativa adecuada para que la orientación al cliente realmente tenga éxito. ¿Qué implica eso y cómo influye en el plan estratégico general?
Pedro: Una cultura que está intrínsecamente impulsada por los datos pone a las personas que realizan el análisis de datos al frente y al centro, y les permite a todos saber que no están aquí solo para aguantar fiestas. De hecho, están aquí para ayudar si pueden. Si pueden demostrar el valor financiero que aportan los diferentes tipos de tácticas, le dará al resto del equipo más recursos, credibilidad y margen de maniobra para probar otras cosas creativas.
Establecer una cultura que realmente abarque todos los datos, análisis y tecnología puede ser realmente difícil. Es un tipo diferente de conversación y un tipo diferente de estructura organizacional. He visto que entre muchas empresas que adoptan la analítica, ¡hay quienes aman lo que propongo! Viven y respiran RFM (actualidad, frecuencia y valor monetario), pero les resulta muy difícil lograr que todos los demás miembros de la organización lo comprendan y lo aprecien.
Este desafío puede ser más difícil que lidiar con los datos y/o construir los modelos. Y es por eso que estoy escribiendo el libro número cuatro, que detallará la creación de una cultura corporativa centrada en el cliente. Porque es un tipo de cultura muy poco convencional y, actualmente, para la mayoría de las organizaciones, construimos la cultura en torno a los productos y servicios que ofrecemos.
Las exposiciones no son diferentes, pero ahora queremos construir una cultura en torno a los clientes a los que atendemos: asistentes, expositores y socios de la exposición. Eso requiere tipos muy diferentes de organigramas, conversaciones, incentivos y mentalidades. Todavía es temprano para esta industria, pero el hecho de que traigan a alguien como yo y esté dispuesto a aprender de otras industrias es fantástico.
De hecho, la belleza de la industria de las exposiciones es que sirve a esas industrias a través de sus eventos, por lo que usted es mucho más apto para materializar resultados. Estás inmerso en estas industrias y no en una isla como tantas otras. Aproveche esa oportunidad y aprenda de estas personas mientras interactúa con ellas.
