Por Doug Ducate
Durante los últimos 15 años, la industria de las exposiciones ha perseguido el objetivo de identificar el impacto económico de nuestros eventos con el mismo fervor que Percival exhibió en su búsqueda del Santo Grial... y desafortunadamente con el mismo final frustrante. Pero no siempre ha sido así.
Desde principios de los años 1970 hasta finales de los años 1990, el impacto económico fue producto de la IACVB (ahora DMAI). El proceso fue sencillo. Los organizadores proporcionarían a la CVB local una lista de asistentes. La CVB les enviaría por correo un formulario de encuesta que identificaba la cantidad que gastaron durante el evento. Se siguió un buen muestreo y seguimiento con técnicas de no encuestados para asegurar un resultado confiable dentro de una desviación estándar razonable. Luego, los economistas locales aplicarían multiplicadores aceptables para el destino y los multiplicarían por el número total de visitantes y el resultado sería el impacto económico de ese evento.
La llegada de Internet en 1994 hizo que el proceso fuera más fácil y menos costoso, pero también lo condenó al fracaso. En lugar de direcciones postales, los organizadores proporcionaron direcciones de correo electrónico y la ola resultante de correos electrónicos que inundó a todos condujo a filtros y otras técnicas para detener el correo electrónico no deseado. Las preocupaciones de seguridad junto con el problema del volumen provocaron que los organizadores ya no proporcionaran direcciones de correo electrónico ni direcciones postales. Al no haber forma de recopilar datos sobre el gasto directo, no existe una forma científica de calcular el impacto económico.
El problema de la industria de las convenciones se vio exacerbado aún más por el aumento de eventos especiales como el Super Bowl, el Juego de Estrellas de la NBA y la Final Four. Un estudio recientemente completado informó en El Noticias de la mañana de Dallas (29 de octubre de 2013) declaró que “se espera que los aficionados y trabajadores gasten $276 millones en la Final Four de 2014” que se jugará en el área de Dallas. Continúa diciendo que "eso es un poco más que el juego récord de las Estrellas de la NBA celebrado en Dallas en 2010, pero menos de la mitad del gasto estimado para el Super Bowl XLV celebrado en 2011". Un multiplicador económico típico para calcular el impacto económico es alrededor de seis o siete veces el gasto directo, por lo que se puede hacer la aritmética.
Dallas nunca pudo verificar cifras de gasto directo para el Super Bowl o el Juego de Estrellas de la NBA que se acercaran a estas estimaciones, y es poco probable que algún otro destino lo haya hecho tampoco. La realidad es que estos eventos atrajeron visitantes al área que gastaron dinero y luego se fueron. Tienen un impacto económico significativo en cada destino que los acoge, aunque no pueda cuantificarse.
Esto también se aplica a reuniones y exposiciones. La IACVB fue tan buena en estos cálculos cuando tuvieron las cifras de gasto directo que pudieron distinguir una diferencia en el impacto de una reunión con una exposición frente a una sin exposición, y se confirmó que aquellos eventos con exposiciones tuvieron un mayor impacto que aquellos sin exposición. . Si un destino no tiene las instalaciones y la infraestructura necesaria para cubrir las necesidades de estos eventos, estos no vienen, y ese impacto económico se puede calcular con certeza ya que es cero.
Desde que el flujo de datos sobre gastos directos terminó aproximadamente cuando estalló la burbuja de las punto com, varios grupos industriales han gastado más de un millón de dólares en marcas conocidas tratando de identificar el impacto económico de nuestros eventos. Uno de los últimos informes realizados por CIC que pronto actualizará fijó la industria en $120 mil millones. Los modelos que intentan reducir esto a eventos individuales han sido etiquetados como “defectuosos” y de “valor marginal”. Pero incluso si algún día tuviéramos precisión, no podremos competir con las “estimaciones” para eventos importantes como el Super Bowl.
Todo esto no significa que la industria deba dejar de intentarlo. Por el contrario, cada organizador debería poder presentar argumentos ante un destino sobre el beneficio que su evento aportará a dicho destino. Sin duda, parte de eso es impacto económico, pero también hay otros beneficios, incluido el derecho a fanfarronear. ¿Por qué si no un destino se dedicaría a proyectos tan costosos como el Super Bowl y las convenciones políticas nacionales?
Quizás algún día encontremos una manera de recopilar información sobre el gasto directo para proporcionar una cifra total de gasto directo confiable que pueda traducirse en una cifra de impacto económico para cualquier destino. Si lo hacemos, es de esperar que haya suficiente dinero disponible para luego construir un modelo económico que los economistas y estadísticos puedan aceptar como una metodología confiable durante los próximos 10 o 15 años hasta que se necesiten los próximos datos sobre gasto directo.
