por Bob James y Michael Hatch

Los propietarios de cadenas de tiendas físicas de todo el mundo están sudando “el apocalipsis del comercio minorista”. El tráfico es pésimo. Las ventas se han desplomado. Las tiendas están desapareciendo (se prevé que más de 8.600 cierren este año). Las pérdidas de empleo, las quiebras y las liquidaciones son legión. Una marejada de disrupción está sacudiendo a los minoristas hasta la médula.

¿Podría un “apocalipsis” afectar también a los programas de asociación?

Sin duda, el comercio minorista tradicional no va a desaparecer, ni tampoco los espectáculos. Pero las lecciones que están aprendiendo los minoristas se aplican a cualquier negocio que dependa del tráfico peatonal.

Veamos sólo uno.

Lección: las heridas son autoinfligidas

Los disruptores como Amazon, por supuesto, han capturado toneladas de participación en el mercado minorista. "Pero gran parte de lo que aqueja al comercio minorista [tradicional] es autoinfligido", dice un consultor minorista Steven Dennis.

"Los silos organizativos de los minoristas obstaculizan la entrega de una experiencia unificada en todos los canales y puntos de contacto", afirma Dennis. “La renuencia de los actores tradicionales a alejarse de estrategias de marketing únicas no logra que la experiencia de compra sea más personalizada. El enfoque de los minoristas en la eficiencia más que en la eficacia obstaculiza una experiencia de compra más simplificada y más localizada. Y la aversión al riesgo de la mayoría de las marcas conduce a un mar de similitudes en lugar de una experiencia amplificada en su relevancia y notabilidad”.

¿Suena familiar?

Hoy en día, los viajes de los compradores comienzan en línea, la mayoría de las veces a través de teléfonos móviles, afirma Dennis; por lo que los minoristas tradicionales deben ser lo más importante desde el principio. “Tener un gran producto y una publicidad interesante es necesario, pero está lejos de ser suficiente en un mundo donde lo digital es lo primero”, afirma Dennis. "Si los minoristas no se presentan consistentemente en los momentos importantes con una oferta intensamente relevante, notable y procesable, es probable que se acabe el juego".

Los asistentes a ferias comerciales, por supuesto, no son "compradores" en el sentido en que lo son los consumidores.. Sus procesos de compra duran mucho más que los de los consumidores; y un comité numeroso suele acompañarlo. Pero la mayoría de la gente estaría de acuerdo en que la dependencia de los asistentes de sitios web y teléfonos para la investigación de productos no es tan diferente de la de los consumidores.

Y aunque el 90% de todas las compras minoristas actuales todavía se realizan en tiendas físicas, Dennis imagina un futuro no muy lejano en el que los compradores rara vez visitan las tiendas; un futuro que los minoristas que esperan sobrevivir deben prepararse para ahora.

"No compramos menos, compramos de manera diferente", dice Dennis.

Tus clientes son tus próximos competidores

Entonces, si los asistentes también “compran de manera diferente”, ¿qué tipo de eventos los atraerán en el futuro?

Tememos que la respuesta no sean espectáculos de asociación. Son los propietarios.

Espectáculos propietarios—Los eventos corporativos, debido a su naturaleza única y “a medida”, pueden muy bien ser los eventos a los que debe asistir el mañana. El gran éxito de programas propietarios como Adobe MAX, Cisco Live, Dell EMC World y Dreamforce sugieren que ese es el caso. De hecho, Evan Garvey de AGS Expo Services dijo recientemente Noticias de la ciudad de exhibición ya se ha alcanzado un punto de inflexión.

"Garvey cree que la industria de las exposiciones está girando hacia una era en la que más empresas ofrecerán sus propios eventos a gran escala, en lugar de participar en ferias comerciales de la industria", dice la revista. “Hacerlo permite a las empresas ofrecer una experiencia única a los asistentes, más centrada en la marca y con un enfoque muy limitado, lo que los funcionarios de la empresa pueden considerar como una mejor manera de lograr el retorno de la inversión. Las empresas pueden incluso invitar a ciertos socios a exhibir o participar en esos eventos de alta marca, convirtiéndolos ellos mismos en una especie de organizadores”.

A medida que las ferias exclusivas crezcan tanto en tamaño como en número, los expositores de hoy se convertirán en los competidores del mañana, a menos que descubra una manera de que su feria siga siendo, en palabras de Steven Dennis, “intensamente relevante, notable y procesable”.

Y eso no es fácil.

Hay un rayo de esperanza

Pero hay un brillante rayo de esperanza: los Millennials.

Excepto aquellos que son bebés de fondos fiduciarios, los Millennials (nacidos entre 1980 y 2000) han cancelado la futura propiedad de una vivienda, la futura propiedad de un automóvil e incluso la futura propiedad de muebles. Entonces, ¿en qué gastan el dinero?

Un reciente estudio por Airbnb concluyó que es una cosa, y sólo una cosa: experiencias. O, más precisamente, aventuras.

Los millennials anhelan viajar; y más de 80% anhelan aventuras cuando viajan. Quieren pasar el rato en barrios modernos y poco convencionales, comer auténtica cocina local y relacionarse con gente peculiar en rituales extravagantes.

Marca trimestral afirma que la pasión de los Millennials por las aventuras tiene sus raíces en la "cultura de los festivales". El Festival Coachella de hoy, por ejemplo, ofrece a los Millennials que asisten la oportunidad no solo de escuchar a sus bandas favoritas, sino también de ver desfiles de moda, asistir a fiestas sin parar, probar platos artesanales, jugar, hacer ejercicio, practicar yoga, caminar sobre el fuego y hacer obras de caridad. .

La búsqueda de aventuras de los Millennials está abriendo puertas a modelos de negocio completamente nuevos en las industrias del entretenimiento, los juegos, la hotelería y el turismo. No hay ninguna razón en el mundo para que puertas comparables no se abran para espectáculos de asociaciones. Después de todo, los espectáculos tratan de aprender cosas nuevas, experimentar nuevos productos, conocer gente nueva y visitar nuevos lugares.

Pero la forma en que diseñes esas experiencias será fundamental.. Los millennials son críticos duros. Tus objetivos no deberían ser “ofrecer experiencias”, sino crear mil y una oportunidades para la aventura, para crear contenido y para compartir contenido, porque eso es lo que excita a los Millennials.

Para empezar, podrías reprogramar tu espectáculo para permitir que los asistentes le agreguen un par de “días de aventura”; trabajar con DMO y DMC para organizar recorridos locales, producir eventos especiales y crear paquetes de descuentos para atracciones locales (cuanto más originales, mejor); lleve celebridades, arte, entretenimiento y gastronomía locales a su sala de exposiciones; y ayudar a los expositores a hacer lo mismo.

Pero eso es sólo para empezar..

¿Qué próximos pasos debería dar?

Te recomendamos estos siete:

1. Haga de la innovación una prioridad; antes de llegar tan lejos en el camino del declive, será demasiado tarde para salvar su programa.
2. Entreviste en profundidad a docenas de Millennials sobre sus deseos, necesidades y expectativas (tanto de asistentes anteriores como de posibles asistentes). Acepta el hecho de que los Millennials son El futuro de tu programa. En menos de tres años, representarán 46% de la fuerza laboral.
3. Entreviste en profundidad a decenas de expositores para saber cómo planean atender a los Millennials. (Es posible que descubra que tienen intereses comunes).
4. Valide sus hallazgos a través de una encuesta cuantitativa, para no tomar decisiones de diseño basadas únicamente en investigaciones cualitativas.
5. Pida ayuda a consultores externos. Le ayudarán a superar la ansiedad normal, la visión de túnel y la ceguera mental.
6. Haga una lluvia de ideas y pruebe nuevos conceptos.
7. Descarta a los perdedores y escala a los ganadores. Entonces sigue innovando.

Ningún modelo de negocio dura para siempre. ¿Por qué los espectáculos asociativos deberían ser la excepción? Cuando cambios fundamentales en la tecnología, la cultura y el panorama competitivo requieren el descubrimiento de un nuevo modelo (como sin duda lo han hecho), la única pregunta que uno debería hacerse es: ¿a qué velocidad podemos alcanzarlos?

Bob James es copropietario de la agencia de marketing centrada en eventos. Bob y David James. También es editor en jefe de Evento. Las opiniones son suyas. Puede comunicarse con él al 202 641.5131 o bobjames@bobanddavidjames.com.

Michael Hatch es un consultor independiente de ventas y marketing que ha trabajado con AT&T, Salesforce, a2z y otros líderes de la industria de exhibiciones y eventos. Las opiniones son suyas. Puedes contactar con él en mikejhatch@gmail.com.