por Gary Slack
Durante siete años, de 2009 a 2015, organicé y dirigí la conferencia anual de marketing entre empresas más grande del mundo.
Patrocinado por la Business Marketing Association, el conferencia en 2015 dibujó poco más 1.000 especialistas en marketing B2B de 550 empresas, 36 estados y 12 naciones. Al menos una quinta parte de los asistentes eran directores senior y superiores: vicepresidentes y directores de marketing.
Estuvieron representados todos los medios y canales de marketing B2B, incluidas publicaciones comerciales verticales, periódicos y revistas comerciales horizontales, editores web exclusivos, propietarios de comunidades en línea, Google, LinkedIn, proveedores de bases de datos, proveedores de relaciones públicas y redes sociales, redes de televisión por cable y software y marketing. proveedores de tecnología en abundancia.
Pero solo asistieron dos personas de la industria de ferias comerciales, a una de las cuales invité a participar en un panel que discutía las tendencias de los eventos, un tema que, como un gran creyente en el marketing cara a cara, me aseguré de que se fusionara en la conferencia cada año que lo ejecuté.
Hay que reconocer que esta persona, que asistía habitualmente a conferencias anteriores y una de las pocas en la industria de las exposiciones, tuvo que tomar cada año una decisión difícil entre asistir al ECEF o al evento BMA. Gracias, Nicole.
Y hay que reconocer que Jim Wurm, director ejecutivo de la Exhibit & Event Marketers Association (E2MA), me convenció para organizar una sesión en BMA13 para Liz Miller del CMO Council, al que E2MA había contratado para realizar un estudio sobre participación en exposiciones y eventos. Un esfuerzo ejemplar pero solitario.
Sin embargo, en 2016 y 2017, sin nadie en el desarrollo del programa pendiente de las exposiciones, nada. Durante dos días completos de cada uno de los dos últimos años, no se ha mencionado ni se ha hablado de ferias comerciales en BMA16 o BMA17. Con una excepción muy interesante y quizás reveladora. Por primera vez en la historia de BMA, la agencia experiencial George P. Johnson ganó el premio a la Gran Agencia del Año en BMA17.
Más que cualquier otro medio o canal de ventas B2B, la industria de las exhibiciones (es decir, productores de ferias comerciales, contratistas y CVB) está notablemente desconectada del liderazgo senior de marketing B2B, las personas que establecen los presupuestos de marketing y toman las decisiones finales sobre cuánto se invierte en cara. -Marketing presencial.
Asista a cualquier conferencia de marketing B2B, no solo a la mía, y rara vez, si es que alguna vez, escucha a ejecutivos de la industria de exposiciones asistir, y mucho menos hablar o incluso exponer. Sin embargo, prácticamente todos los demás receptores de dólares de marketing B2B están representados, ya sea en la audiencia, en el estrado o en la sala de exposiciones, o en los tres.
Como industria, el ecosistema de exhibición en su conjunto nunca ha podido comercializarse de manera efectiva. Con la excepción de ciertos esfuerzos liderados por CEIR, nunca ha podido igualar la participación de voz e influencia de otros medios y canales aún menores.
Mientras las exposiciones en sí sigan siendo tan esenciales para el éxito de las ventas B2B, tal vez no tenga que trabajar tan duro para aumentar su porción del gran pastel del presupuesto B2B. Pero al no interactuar directamente con especialistas en marketing B2B de alto nivel en los eventos a los que asisten para conocer las últimas novedades, está poniendo en peligro una mentalidad compartida que algún día puede ser fundamental para su supervivencia.
Es irónico que la industria de las exposiciones esté extremadamente rezagada cuando se trata de involucrar su propio medio (eventos cara a cara) para mantenerse en la mente, brindar liderazgo intelectual y forjar relaciones personales duraderas con los líderes del marketing B2B.
Mi consejo como observador desde hace mucho tiempo, pero también como un forastero que tal vez pueda ver mejor el bosque a través de los árboles: rodear los carros y comenzar a asistir, exhibir y hablar agresivamente en las principales conferencias y eventos de marketing B2B.
Gary Slack es fundador y director de experiencia de Slack and Company. Las opiniones son suyas. Puede comunicarse con él en Gary.Slack@slackandcompany.com.
