Por Cathy Breden, CMP, CAE, CEM

Uso de disruptores de marketing para lanzar la innovación, con el apoyo del socio visionario GES, analizó los desafíos que enfrentan los especialistas en marketing corporativo. Moderado por Arjun Chakravarti, vicepresidente senior de análisis e información de GES y el panelista Mike Lakas, vicepresidente de operaciones y tecnología de la información de la American Foundry Society. Las ideas proporcionadas por el Dr. Tom Steenburgh, de la Escuela de Negocios Darden de la Universidad de Virginia, analizaron los procesos de venta de productos existentes frente a los nuevos productos que ingresan al mercado, y la naturaleza cambiante de las ventas impulsadas por la tecnología. El Dr. Steenburgh señala que el proceso de venta es mucho más difícil hoy en día. Por ejemplo, en el pasado las ventas de automóviles estaban controladas por el personal de ventas. Con Internet, los clientes se están volviendo mucho más inteligentes, especialmente los clientes B2B, lo que los hace tener más conocimientos que quizás incluso el vendedor responsable de las ventas del producto. Los compradores tienen acceso a información en línea y están haciendo su tarea antes de realizar la compra. Afirma que el mercado recompensará a las empresas que den poder al comprador. Las exposiciones B2B tienen la oportunidad de contribuir a la conversación bidireccional, ayudando a los expositores a ahorrar dinero perdido por ineficiencias, ya que cada vez es más difícil interactuar cara a cara con posibles compradores. Es necesario que en la exposición haya la combinación adecuada de expertos en productos y vendedores inteligentes. La mayor oportunidad de marketing actual es el marketing de contenidos; Es necesario generar más contenido adecuado en el momento adecuado. Las ferias comerciales son un medio excelente para que los CMO aprovechen, ya que tienen dificultades con la generación de contenido. Las ferias comerciales abundan en contenido relevante que puede seleccionarse para este propósito.

Una animada conversación sobre Financiamiento del comercio, la tecnología y la infraestructura fue moderado por Voices in Advocacy Roger Rickard con Nancy Drapeau, PRC, vicepresidenta de investigación de CEIR; John Paxton, director de operaciones y director ejecutivo designado, Asociación de la industria de manipulación de materiales (MHI) y Bill Reinsch, catedrático Scholl de Negocios Internacionales, Centro de Estudios Estratégicos e Internacionales. CEIR realizó una encuesta para evaluar el impacto de los aranceles comerciales en la industria de las exposiciones. El setenta y cinco por ciento de los organizadores que respondieron a la encuesta creen que los aranceles comerciales están teniendo un impacto negativo en la industria. Más de la mitad, 56% de los ejecutivos encuestados en organizaciones que han realizado espectáculos entre 2018 y julio de 2019, informan que sus eventos han tenido impactos sostenidos como resultado de estas políticas arancelarias comerciales. Cuarenta y ocho por ciento sostuvo impactos de participación de expositores y 36% con asistencia. Lamentablemente, cuando se han producido impactos, estos son predominantemente negativos. 82% de aquellos que informaron impactos en la participación de los expositores dicen que han sufrido pérdidas en las ventas de exhibiciones y entre aquellos que enfrentan impactos en la asistencia, 76% reportan un menor registro. Las disminuciones provienen en gran medida de países donde los problemas arancelarios comerciales están en juego, así como a nivel nacional, lo que sugiere efectos negativos debido a problemas en la cadena de suministro global. Para acceder a los resultados de la encuesta comercial, vaya AQUÍ.

Para contrarrestar el impacto, los ejecutivos de los organizadores están utilizando esfuerzos agresivos de marketing y ventas para maximizar las ventas y la asistencia a las exhibiciones, y están buscando diversificarse a nivel nacional, así como la asistencia internacional en regiones que no se ven afectadas por los aranceles. Bill Reinsch predijo que las relaciones entre Estados Unidos y China probablemente seguirán siendo tensas durante un año más.

La cadena de suministro se está acortando y las empresas tienen un acceso más cercano a los clientes. Los organizadores de exposiciones deben centrarse en sus estrategias tecnológicas y hacer que su espectáculo esté activo durante todo el año. El entorno en torno al comercio está cambiando rápidamente y los organizadores deben ser ágiles para responder a los acontecimientos mundiales actuales según lo exige la situación.

El espectáculo como instrumento financiero y fuente de financiación fue un tema moderado por Andy Macey, vicepresidente ejecutivo de práctica de estrategia global de Freeman, con los panelistas Brett Conradt, director general de Stax, Inc.; Simon Kimble, presidente ejecutivo de Clarion Events Ltd. y Kerry Smith, presidente de división del grupo de marketing y medios de Access Intelligence LLC.

Para la mayoría de las asociaciones, la feria comercial es su mayor activo financiero y, sin embargo, para muchos organizadores de asociaciones, no necesariamente se han considerado inversiones que puedan hacer crecer sus ferias. A la luz de las tendencias cambiantes, los eventos deben evolucionar continuamente. Los eventos corporativos, por ejemplo, son eventos de marketing. Estos eventos invierten en experiencias de alta calidad cuyo propósito es crear un embudo de clientes. Es posible que los organizadores de la asociación quieran buscar inspiración en un evento corporativo y adaptar algunas de las ofertas para ofrecer experiencias creativas más impactantes.

Si la financiación es un desafío, es posible que las asociaciones no hayan considerado buscar financiación externa para llevar su espectáculo al siguiente nivel. Los panelistas señalaron que los socios de capital están abiertos a considerar inversiones minoritarias en las que la asociación mantiene la propiedad de la marca y el inversor trabaja para hacer crecer o expandir el evento a nivel mundial, por ejemplo.

Para aquellos que puedan estar interesados en explorar un inversor externo, se comparten algunas ideas para ayudar a un posible financiador a determinar si un evento es candidato para financiación:

• Los inversores están más interesados en realizar inversiones minoritarias mientras la asociación mantiene el control.
• Para ayudar a decidir si una inversión vale la pena, los posibles financiadores buscan discusiones basadas en los datos disponibles para ayudar a discernir el potencial de crecimiento de un evento, como: crecimiento de los ingresos a lo largo del tiempo, tasa de retorno de los asistentes, desgaste y las razones por las cuales asistentes y/o expositores no regresan, puntaje neto del promotor, entendimiento sobre la conexión de la comunidad con el evento.
• Es necesario que haya una buena alineación estratégica. El interés en la inversión externa no puede basarse sólo en el dinero, sino más bien en una buena alineación/interés en mejorar el espectáculo.

CEIR agradece el apoyo y la colaboración con Freeman en la producción de esta sesión.

A Panel de discusión profundo sobre los factores macro que impactan la economía, así como ferias comerciales, fue moderado por Vincent Polito de mdg con los panelistas Jerry Howard, director ejecutivo de la Asociación Nacional de Constructores de Viviendas (NAHB); Dennis Slater, director ejecutivo de la Asociación de Fabricantes de Equipos (AEM) y Lindsey Piegza, economista jefe de Stifel Fija Renta. La Sra. Piegza brindó una mirada profunda a lo que está ocurriendo en la economía y los indicadores a observar:

• Las condiciones económicas son moderadas en EE.UU. con un impulso menguante
• Las empresas siguen contratando, aunque con menos fuerza. Algunas industrias son más sólidas que otras
• Los aranceles comerciales perturbarán los negocios y resultarán en aumentos directos o indirectos de los precios al consumidor.
• La incertidumbre internacional pesa sobre los mercados a medida que los rendimientos caen
• Los formuladores de políticas no están alcanzando ningún tipo de consenso sobre la mayoría de las cuestiones.

Tanto AEM como NAHB han experimentado una disminución de la asistencia internacional debido a la falta de un acuerdo comercial. La industria de la construcción es un indicador líder para la industria de exposiciones. La NAHB ha descubierto que la construcción está en auge allí donde está menos regulada; el costo del cumplimiento normativo es un 25 por ciento mayor cuando existe. La vivienda, por ejemplo, es sólida en los mercados urbanos donde el cumplimiento gubernamental está menos regulado. En la industria agrícola, los aranceles están imponiendo una carga a la maquinaria, aumentando los costos en un siete por ciento, lo que resulta en menores ganancias. Los agricultores no pueden vender sus cultivos, lo que está contribuyendo a una desaceleración económica.

Los empleos en la construcción y la manufactura son difíciles de cubrir con empleados calificados. Fueron los inmigrantes los que ayudaron a construir Estados Unidos y es necesario abordar la inmigración. Esto, combinado con los jóvenes que tienen una visión negativa de este tipo de trabajos, ha resultado en una escasez de mano de obra en estos sectores. Los consejeros de las escuelas secundarias están dirigiendo a los estudiantes a universidades de cuatro años en lugar de escuelas técnicas. Esto, junto con la pérdida de muchas personas a causa de la adicción a los opioides, está contribuyendo a la escasez.

En resumen, la economía está preparada para sostener un crecimiento lento y bajo, inferior al uno por ciento. Aunque Piegza no ve una recesión como la de 2008, la comparó más bien con un globo que está perdiendo aire con cifras positivas más bajas, menor crecimiento del empleo y menor PIB. Estados Unidos tiene el mayor potencial como economía global, y si puede alinear su política fiscal, podría haber un mayor nivel de crecimiento.

John Gerzema, de Harris Poll, director ejecutivo de Harris Insights and Analytics, proporcionó información sobre Tendencias que dan forma a nuestro futuro. El Sr. Gerzema preparó el escenario para la mesa redonda al revelar las 25 tendencias principales que impactan, o comienzan a impactar, la sociedad actual. Monitorear las tendencias y ser proactivo al cuestionar cómo las tendencias emergentes podrían afectar las exposiciones es útil para desarrollar estrategias proactivas. Algunas de las tendencias que afectarán el comercio y los eventos de los consumidores están siendo impulsadas por la generación Z, que actualmente tiene entre 13 y 24 años, que quiere y espera una comodidad instantánea sin fricciones, instantánea y rastreable; esperan respuestas de las empresas el mismo día. Se espera que los pagos sin efectivo mediante teléfonos móviles avancen rápidamente. La responsabilidad social corporativa es una tendencia fuerte, además de que una empresa sea auténtica con su marca y refleje su base de clientes.

En el panel de discusión de seguimiento entre la moderadora Kimberly Hardcastle-Geddes de mdg, John Gerzema se unió a Michelle Mason, CAE, FASAE, presidenta y directora ejecutiva de Association Forum y Don Pazour, director ejecutivo de Access Intelligence, discutieron las tendencias y su posible impacto en las exposiciones. El rico contenido de esta sesión se compartirá en artículos que profundicen en las tendencias y consideraciones para las ferias comerciales.

¡Gracias socios!