Publicado originalmente en Trade Show Executive el 10 de mayo de 2021
Para los principiantes en datos, un seminario web reciente, "Información sobre datos de plataformas virtuales: ¡Exposición virtual! ¡Exposición! Caso de estudio”, presentado por el Centro de Investigación de la Industria de Exposiciones (CEIR), desglosó la compleja ciencia del análisis de datos en momentos comprensibles y identificables.
El evento contó con la participación de Arjun Chakravarti, MBA, Ph.D., director general y director, y David Richardson, Ph.D., CAP, director y jefe de soluciones analíticas, ambos de COGKNITION Analytics, quienes trabajaron en estrecha colaboración con Scott Craighead, CEM, Vicepresidenta de Exposiciones y Eventos, y Marsha Flanagan, M.Ed., Vicepresidenta de Experiencias de Aprendizaje de la Asociación Internacional de Exposiciones y Eventos (IAEE), para analizar los datos de participación de la edición virtual/digital 2020 de Expo! ¡Exposición! El objetivo era proporcionar una perspectiva sobre cómo se podrían utilizar diversos conocimientos de datos para diseñar un modelo de evento híbrido para la feria en el futuro.
"La diferencia más importante entre eventos en vivo y virtuales es que las personas están a solo un clic de distancia de abandonar su evento digital, ya sea por trabajo o para atender a niños o necesidades domésticas", dijo Richardson. “Requiere que no sólo se haga un seguimiento de las personas que vienen, sino también de cuándo vienen y cuándo se van, para tener una medida significativa de participación. Hemos encontrado formas de aprovechar esa información para brindarnos conocimientos que no son posibles con eventos en vivo”.
Pero es mucho más complicado que eso. Los datos sin procesar pueden brindarle una visión inflada de lo que hizo el asistente. Es posible que él o ella se haya ido en medio del evento, pero aún así se le acreditaría haber mirado si la ventana de la computadora se hubiera dejado abierta. Ahí es donde la “higiene” de los datos es importante: analizar los tiempos promedio de asistencia para asegurarse de que no superen la sesión completa, por ejemplo, y eliminar los valores atípicos para obtener una imagen más clara.
Incluso las evaluaciones pueden resultar complicadas porque muchas plataformas de reuniones virtuales no son personalizables. Entonces, si está acostumbrado a recopilar puntuaciones en una escala de 4,0 o 5,0, es posible que no pueda hacerlo con un evento en línea y podría perder ese punto de referencia anual.
Se vuelve aún más complicado.
Los oradores discutieron las muchas formas en que las evaluaciones pueden salir mal. Es posible que no sean fáciles de encontrar si los asistentes optan por no recibir ciertas notificaciones y no se les recuerda que las completen. Las herramientas de presentación pueden resultar difíciles de dominar para los oradores porque nunca han utilizado la plataforma. Es posible que las personas tengan que salir del evento educativo para asistir a una cita programada. Los escenarios son muchos y todos afectan los datos.
¿Qué pasa con esas sesiones con puntuaciones bajas? Podría ser un problema con la sesión en sí, con el contenido que no coincide con la descripción de la sesión, o tal vez sea una sesión repetida de años anteriores, por lo que las personas que asistieron en el pasado podrían irse si no parece haber nada nuevo.
La IAEE esperaba una mayor participación en torno a las sesiones pregrabadas, pero resultó que ese no fue el caso. "Los asistentes hacen malabarismos con las demandas personales y laborales, y priorizan los eventos en vivo a expensas de los bajo demanda", dijo Chakravarti. “Rara vez vuelven a ello. Tienes que alejarte del contenido en vivo bajo demanda”.
¡La inmersión más profunda que COGKNITION Analytics realizó en la Expo! ¡Exposición! los datos incorporaron la demografía a la mezcla. “Al final del día, no todos los asistentes son iguales”, dijo Chakravarti. ¡La demografía de Expo! ¡Exposición! demostró que las personas que estaban en operaciones de eventos frente a los especialistas en marketing de eventos, las mujeres frente a los hombres y aquellos en diferentes grupos de edad consumen eventos de manera diferente.
Al final, los objetivos, aspiraciones y puntos débiles de los asistentes son el "arte" detrás de los datos. “En esta industria, los asistentes 'prometedores' quieren conocer gente y darse a conocer. Sus objetivos más importantes giran en torno a la creación de redes y cómo contribuir a su organización y a la industria. Querrán colaborar en persona para lograrlo”, dijo Chakravarti.
Y esa es la pregunta: ¿Cómo se toman todos estos datos y se los reúne desde una perspectiva de planificación y diseño?
“Ha sido un viaje interesante”, dijo Craighead, “obtener conclusiones para aplicar en eventos futuros. Ahora tenemos muchos más puntos de datos que analizar, lo cual es el beneficio de los eventos virtuales”.
