Joe Federbush es presidente y estratega jefe de Evolución Marketing. Él y la directora ejecutiva de CEIR, Cathy Breden, CMP, CAE, CEM, presentaron recientemente los resultados de la investigación durante la Asociación de Expositores y Convenciones de Atención Médica (HCEA) Reunión anual. CEIR entrevistó a Joe y Cathy para conocer su perspectiva.

Joe, primero cuéntanos sobre Evolio Marketing.

EVOLIO Marketing se enfoca en ayudar a todos aquellos en el ecosistema de la industria de eventos (organizadores/asociaciones de ferias, expositores/patrocinadores y proveedores) a brindar las mejores experiencias y lograr los mejores resultados. Ya sea desarrollando planes estratégicos para la adquisición de asistentes y ventas de exhibiciones/patrocinios, o ayudando a expositores y patrocinadores a obtener un increíble retorno de la inversión y experiencia, nuestros talleres y servicios de investigación/encuestas realmente mejoran la toma de decisiones y cuantifican los resultados, en línea o en persona. .

Realizó una encuesta de Outlook de eventos entre los miembros de HCEA para medir la satisfacción de las plataformas de eventos. ¿Cuáles fueron algunos de los principales hallazgos?

José: Medimos la satisfacción general con las plataformas de eventos tanto entre los especialistas en marketing corporativo como entre los organizadores de espectáculos, y la conclusión clave es que la gran mayoría de los encuestados no estaban completamente satisfechos. Direccionalmente, sólo 25% de los organizadores estaban extremadamente o muy satisfechos y el resto indicó que no estaban ni satisfechos, ni insatisfechos, ni insatisfechos. Mientras que 54% de los especialistas en marketing corporativo indicaron que no estaban muy o nada satisfechos y solo 15% dijeron que estaban extremadamente/muy satisfechos. Por parte de los socios (casa expositora, agencia, proveedor), 52% indicaron que no estaban muy/nada satisfechos.

A partir de la investigación se hizo evidente que las Asociaciones/Organizadores de Exposiciones pueden alinearse aún mejor con las necesidades y expectativas de los Expositores/Patrocinadores con respecto al análisis de la plataforma, el intercambio de datos de los visitantes, la generación de tráfico y la determinación de qué características son más importantes para ofrecer en la plataforma y qué características permitirán. fuera de plataforma.

Los mayores desafíos de los expositores al utilizar las plataformas proporcionadas por los organizadores de la feria son la falta de oportunidades de participación, junto con el tiempo, el diseño y la funcionalidad limitados. El bajo tráfico, el ROI/costos versus valor y la cantidad de plataformas diferentes también son un desafío.

En términos de objetivos, los especialistas en marketing corporativo dijeron que el conocimiento y la promoción de la marca son lo más importante, seguidos de la realización de reuniones con clientes potenciales y clientes y, en última instancia, generar clientes potenciales.

cathy: Estudio de Tendencias Globales de Eventos Virtuales de CEIR descubrió que los organizadores comprenden bien las motivaciones de sus expositores para que los especialistas en marketing de marcas participen en un evento virtual: branding, generación de leads y participación cara a cara (F2F).

José: El Estudio Global de Tendencias de Eventos Virtuales de CEIR va por buen camino en lo que respecta a comprender las motivaciones de los expositores. Esta investigación adicional agregó las prioridades de los expositores para esas motivaciones. Por ejemplo, si bien la generación de leads es importante, ocupa el cuarto lugar.^th en relación con otros factores como el conocimiento de la marca y la promoción, porque muchos expositores han llegado a comprender que generar clientes potenciales puede ser difícil en eventos en línea, debido al menor tráfico de stands virtuales y a una participación significativamente menor. Cuando se realiza en persona, la generación de leads tiende a estar entre los dos objetivos principales.

cathy: Durante el año pasado, muchos han estado luchando por intentar realizar algún tipo de evento, ya sea un evento físico en persona o uno virtual/digital. Los organizadores intentaban minimizar sus pérdidas y al mismo tiempo conectar a sus expositores con los asistentes. Con las leyes de privacidad de datos, es posible que no sea posible proporcionar muchos detalles sobre los asistentes a menos que el asistente haya optado por participar. El análisis de plataformas, hablando desde la experiencia personal, es algo que todos necesitamos para comprender mejor lo que proporcionará el proveedor de la plataforma y qué tan limpio será. Será importante que los organizadores comprendan claramente qué y cómo se entregarán los datos. Durante el proceso de RFP, necesitan comprender mejor los análisis de lo que recibirán.

José: Totalmente de acuerdo. La encuesta encontró que los expositores (87%) quieren que quienes visitan las empresas en el salón virtual o mercado digital puedan acceder al enlace de los expositores a su propio micrositio, lo que por supuesto los saca de la plataforma del evento, sin embargo, solo 50% del organizador Los encuestados permiten sitios de expositores externos. El problema más importante es que la investigación reveló que la mayoría (60%) de los organizadores de ferias no comparten los datos de los asistentes desde su plataforma de eventos en línea con los sitios externos de los expositores.

cathy: Creo que la tecnología mejorará. Una vez más, todo el mundo estuvo luchando o “bebiendo de una manguera contra incendios” durante los últimos 12 meses. ¡Y los hallazgos de su estudio revelaron que este es el caso!

José: Sí, todos aprendimos bastante. Los organizadores dijeron que si pudieran "repetir", habrían comenzado a planificar antes y habrían agregado más tiempo: ¡un promedio de 7 semanas adicionales! Por supuesto, esos espectáculos virtuales celebrados al principio de la pandemia no tenían ese lujo.

cathy: ¡Algunos organizadores tuvieron que tomar la decisión con sólo 6 a 8 semanas de antelación! El estudio de CEIR reveló que la probabilidad de que las ofertas digitales continúen en 2022; un total de 64% de los encuestados dijeron que era probable, y 18% dijeron que no lo sabían. Los encuestados del sector de atención médica indicaron que realizaron un evento digital en 2020 y que es más probable que lo realicen este año (91%), y 58% de ellos dijeron que es probable que realicen 5 o más eventos virtuales.

José: Entre los expositores corporativos encuestados de HCEA, la mayoría planea exhibir y patrocinar eventos híbridos a fines de 2021/2022; sin embargo, solo 34% tendrá el presupuesto necesario para hacerlo y 50% no están seguros de cómo sus presupuestos lo respaldarán.

cathy: Sí creo que el cuidado de la salud será uno de los segmentos de la industria que volverá a vivir más lentamente. Y TI también. ¿Qué opinas?

José: Totalmente de acuerdo contigo y los datos lo avalan con seguridad. Si bien la mayoría de las empresas con las que trabajamos están muy ansiosas por volver a trabajar en persona, la salud y la seguridad siguen siendo lo primero. Los expositores se apoyarán en las asociaciones y organizadores para conocer las mejores prácticas y protocolos y, por supuesto, comprenderán los nuevos costos asociados.

cathy: El economista de CEIR, el Dr. Allen Shaw, ha estado advirtiendo que para que se produzca la recuperación, es necesario que haya un despliegue sólido de vacunas, junto con una disminución de los casos, y esto aumentaría la confianza de los consumidores. Estamos viendo que eso sucede, pero con la aparición de nuevas variantes, aún no estamos fuera de peligro.

José: Es sorprendente cuánto ha mejorado en los últimos dos meses, y mucho menos semanas, en términos de implementación de vacunas y cómo las vacunas están resolviendo las variantes. Curiosamente, según la investigación, 61% de expositores anticipan que su primer evento en persona se llevará a cabo en el tercer o cuarto trimestre de 2021; sin embargo, 66% aún no están seguros de cuándo se levantará la prohibición de viajar de su empresa. Como anécdota, he escuchado que aquellos con prohibiciones de viaje previstas hasta enero de 2022 las trasladaron a septiembre de 2021 y, a la inversa, aquellos con prohibiciones de viaje programadas hasta el verano de 2021 trasladaron las suyas a septiembre. Así pues, parece que septiembre es el punto óptimo, de nuevo anecdóticamente. A medida que se abren más ciudades y más personas se vacunan, todos estamos al borde de nuestros asientos para ver cómo se desarrolla. Si analizamos cómo piensan los organizadores y expositores sobre la asistencia, la clave es dejar de centrarse en la cantidad de asistentes y no en la calidad. En el corto plazo, las cifras de asistencia pueden haber disminuido, pero parece lógico que un mayor porcentaje de quienes eligen asistir a ferias y eventos en persona serán personas influyentes y tomadores de decisiones. Los organizadores deben centrarse en recopilar datos de registro para respaldar esto (es decir, asegurarse de preguntar a los asistentes cuál es su función de compra, nivel de trabajo y productos/servicios interesados) para ayudar a que los expositores se sientan cómodos.

cathy: Estos hallazgos también coinciden con el pronóstico de CEIR de que la recuperación comenzará en el tercer y cuarto trimestre de este año y cobrará impulso en 2022 y, para 2023, estaremos solo 10% menos que en 2019.

José: La industria de ferias y eventos ha tenido una buena cantidad de altibajos, al igual que la mayoría de las otras industrias, y como todos nosotros, es resistente. No hay duda de que muchas asociaciones y organizaciones han sido aplastadas por la pandemia; tomará tiempo recuperarse, pero es seguro decir que así será. Y ser aún más fuerte. Si algo bueno salió de esto es que nos enseñó a repensar y redefinir estrategias para los eventos y cómo continuar brindando experiencias increíbles en la medida de lo posible.