Por Mary Tucker, Gerente Sr. de Comunicaciones y Contenidos de CEIR

Estos años Predict, Conferencia Anual de Perspectivas de la Industria de Exposiciones de CEIR se llevó a cabo los días 29 y 30 de agosto, donde los ejecutivos de la industria de exposiciones de empresa a empresa (B2B) conocieron las tendencias emergentes que probablemente afectarán a la industria en los próximos tres a cinco años. Diseñado con un enfoque abierto al exterior, Predict cuenta con expertos dentro y fuera de la industria de las exposiciones para una inmersión profunda de 360 grados en las tendencias macro y las políticas globales que tienen efectos en el mundo real en el negocio de los eventos.

Los temas del evento de este año incluyeron A través de una lente centrada en el consumidor: uso de tendencias mega y microgeneracionales para comprender mejor sus mercados presentado por Armida Ascano, experto en comportamiento del consumidor y tendencias generacionales, futurista y director de conocimientos de Cazador de tendencias; Establecer una ventaja competitiva: implementar un modelo centrado en el cliente presentado por Peter Fader, Frances y Pei-Yuan Chia, profesor de marketing en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania; y Una mirada atrás y el camino por delante: revelando ideas para el mundo del mañana presentado por Dr. Sam Potolicchio, Presidente del Foro de Preparación de Líderes Globales y Director Ejecutivo Fundador del Centro para el Liderazgo Global de American Councils.

Aquí, la presidenta de CEIR 2023, Marie Browne, comparte con los lectores algunos de los principales conocimientos que obtuvo en estas sesiones y por qué considera que Predict es un evento esencial para los líderes ejecutivos que buscan crear eventos mejores y más atractivos para aumentar sus resultados.

CEIR: Comencemos con la presentación de Armida, en la que dividió las cuatro generaciones actuales en nueve microgeneraciones. Habló sobre cómo la pandemia afectó a todas las generaciones e introdujo un nuevo conjunto de motivaciones y cambios en lo que hace feliz a una persona. Por ejemplo, informó que el 75 por ciento de los adolescentes dice que COVID-19 ha tenido el mayor impacto en su visión del mundo y/o les abrió los ojos sobre cómo funcionan realmente las cosas, mientras que el 60 por ciento de la Generación Z dice que su lealtad a la marca ha cambiado durante la pandemia. . ¿Qué es lo que más te llamó la atención de estas estadísticas?

María: Sí, Armida ofreció cientos de ideas fascinantes, incluidas algunas muy prácticas sobre GenZ (tanto Z Alpha nacidos entre 2010 y hoy como Z Tribe nacidos entre 1999 y 2009). Una conclusión clave para mí fue que tú debe alinea tus eventos con sus valores. Esta generación buscará alternativas más éticas, por lo que los beneficios sociales de una marca deben ser un valor central de nuestros espectáculos, los lugares y ciudades en los que operamos y nuestros clientes expositores. Dejó claro que hacer del mundo un lugar mejor debe ser parte de nuestras propuestas de valor y un plan fugaz de RSC no conseguirá fidelizar a la marca. De hecho, los niños de entre 6 y 9 años dicen que salvar el planeta será la “misión central” de sus carreras en el futuro.

CEIR: También exploró las diferencias entre las generaciones más jóvenes y mayores en términos de contenido educativo, y cómo las generaciones más jóvenes sienten más pasión por lo que hacen y señaló que es clave crear contenido en el sitio que sea relevante y oportuno, así como generar experiencias ad hoc desde ese contenido en tiempo real. ¿Cómo interpreta esto desde el punto de vista del organizador de la exposición?

María: Este es un aprendizaje fundamental para todos nosotros. Estamos respondiendo a esta idea en RX invirtiendo más esfuerzo, tiempo y recursos en nuestras ofertas de educación y contenido. La generación más joven quiere más oportunidades de desarrollo profesional, así como experiencias que creen conexiones significativas con sus colegas. Es importante que pensemos más allá de la experiencia de compra en la feria y de los cócteles informales para establecer contactos.

CEIR: En su presentación, el Dr. Peter Fader aconsejó a los asistentes que recordaran que no todos los clientes deben recibir el mismo trato. Exploró cómo trazar la línea entre clientes de alto valor y clientes de bajo valor, y cuántos recursos disponibles deberían asignarse a cada uno. Aconsejó centrarse en la calidad (no en la cantidad) y la retención, señalando que lo fundamental es encontrar los granos mágicos que hagan diferentes a esos clientes de alto valor. También hizo hincapié en encontrar más formas de lograr un crecimiento que la simple investigación y desarrollo ya no pueda lograr. ¿Cómo interpretó sus hallazgos?

María: Su recordatorio de centrarse en los pocos y poderosos, y apoyarse en aquellos que están más inclinados a hacer cosas con nosotros; en otras palabras, apoyarse realmente en los “promotores” y menos en los “detractores” resonó en mí. Estoy de acuerdo en que necesitamos aprovechar cada vez más los datos, el análisis y la tecnología para comprender quiénes son esos clientes y qué quieren de nuestros programas. Esta disciplina y enfoque nos permitirán salir del grupo y obtener una ventaja competitiva.

CEIR: Con respecto a la aplicación hábil de los datos, enfatizó que con los tipos de análisis de datos y tecnología disponibles hoy en día, podemos hacer que esta dimensión de centralidad en el cliente no sea solo algo “agradable de tener”, sino un enfoque legítimo. Si bien las empresas valoran a todos sus clientes, sus márgenes difieren según el cliente, es decir, el valor que aportan, no el costo en el que incurren para hacerlo. Aconsejó comenzar a recopilar datos sobre la frecuencia con la que los clientes interactúan y el valor que aportan. De hecho, en esta etapa todavía no se ejecutaría ningún modelo predictivo, sino que se observaría el comportamiento histórico para tener una visión más amplia. ¿Cómo cree que esto se traducirá en la adquisición de asistentes en el futuro?

María: Me gustó la sugerencia del Dr. Fader de medir el valor de vida de un cliente (CLV), que es una predicción de la rentabilidad de cada cliente durante toda su relación (pasada y futura) con nuestro(s) evento(s). Se trata de trabajar con sus equipos de datos y finanzas para medir los ingresos de cada cliente, así como su compromiso. Desde la perspectiva de la adquisición de asistentes, creo que puede ayudar a aumentar la retención y el dinero gastado con nosotros, además de utilizar datos (frente a anécdotas) para crear programas de fidelización exitosos. Es más fácil decirlo que hacerlo, pero como usted dice, el análisis de datos no es sólo algo "bueno de tener", sino que debe ser un enfoque.

CEIR: El Dr. Sam Potolicchio es muy popular entre los asistentes a Predict y, una vez más, hizo que los asistentes a Predict tomaran notas frenéticamente sobre sus predicciones y conocimientos sobre todo, desde las elecciones presidenciales hasta la IA. ¿Qué información te llamó más la atención?

María: Me interesaron particularmente sus ideas sobre cómo las tendencias deflacionarias (2010-2020) han creado tendencias inflacionarias más frágiles (2020-2030). Múltiples cambios están impactando nuestros negocios y nuestras vidas. El comercio ha pasado de la deslocalización a la relocalización, por lo que la mentalidad ha pasado del “justo a tiempo” al “por si acaso”. Además, la energía pasó de una revolución del fracking a un desaliento de los combustibles fósiles. Estos fueron sólo algunos ejemplos de cambios que pueden tener implicaciones tanto positivas como negativas. Mi mayor conclusión de esto es que, independientemente del resultado, comprender estos factores macroeconómicos nos convierte en tomadores de decisiones más informados sobre el futuro de nuestros negocios y eventos.

CEIR: También habló de optimismo, en el sentido de que el mundo no será tan sombrío como algunos pronostican. Señaló que vivimos en el nivel más alto de incertidumbre e instó a los asistentes a pensar qué pueden hacer con esta incertidumbre. Luego canalizó a Tony Robbins alentando a los asistentes a ser "up-shifters". ¿Cómo actuarás siguiendo este consejo?

María: Me uniré a Sam para canalizar a Tony Robbins para que se convierta en un “cambiador superior” en tiempos de incertidumbre. Hay cosas sencillas que todos podemos hacer: dejar de preocuparnos por lo incontrolable y crear espacio para lo que se puede controlar, y mantener una mentalidad flexible y de crecimiento para sortear las incertidumbres y crear oportunidades. Y, por supuesto, rodéense de personas con ideas afines y apóyense mutuamente cuando las incertidumbres se vuelvan aterradoras. ¡La pandemia es una prueba de que nuestra industria es bastante buena en esto!

Reserve la fecha para el 12 y 13 de septiembre de 2024 para Predict, la conferencia anual de perspectivas de la industria de la exposición CEIR en MGM National Harbor. Manténganse al tanto aquí ¡para más detalles!