Cet article écrit par Chris Valentine

Le récent rapport de recherche du CEIR intitulé : Les spécialistes du marketing considèrent les expositions comme une tactique de marketing et de vente essentielle, a fourni des statistiques convaincantes concernant le point de vue des spécialistes du marketing en ce qui concerne le secteur des expositions.

Comme nous le savons, l'exposition est une méthode de marketing primordiale pour les entreprises (dans l'enquête, elle arrive en deuxième position derrière l'omniprésent site Internet de l'entreprise). Ce positionnement est encore renforcé par un précédent rapport du CEIR réalisé en 2011, La décision de dépenses : analyser la manière dont les expositions s'intègrent dans le budget marketing global qui indique que près de 40 % des budgets des spécialistes du marketing B2B ont été consacrés à des expositions interentreprises. Rien de tout cela ne devrait être une nouveauté pour aucun d’entre nous. Ce qui est surprenant dans l'enquête la plus récente, c'est que parmi les méthodes utilisées, 35 pour cent n'existaient pas il y a 20 ans et 15 pour cent ont été créées au cours de la dernière décennie !

Une deuxième tendance qui m’a attiré concerne les méthodes que les spécialistes du marketing envisagent de mettre en avant à l’avenir. Les personnes interrogées utilisant les expositions interentreprises comme tactique principale ont révélé que 83 % d'entre elles augmenteraient ou maintiendraient leurs dépenses d'exposition, tandis que 15 % les diminueraient. En outre, une grande majorité des personnes interrogées s'engageant actuellement dans des initiatives technologiques prévoient d'augmenter leurs dépenses dans ces domaines (médias sociaux, mobile, réunions en ligne, sites Web et publicités en ligne).

En tant que vendeurs et propriétaires d'événements dans cet espace, nous devons aborder cette tendance et identifier les composants des canaux alternatifs qui diminuent potentiellement le budget de l'exposition.

Les moteurs – Adoption de la technologie, des TONNES de données et une volonté d’expérimenter

Le moteur de cette croissance est la maturité rapide de ces nouvelles technologies. En fait, ce rapport aborde la durée d'utilisation des différents canaux de commercialisation dans lesquels les répondants ont classé la longévité d'utilisation et pratiquement tous ont classé ces domaines comme « nouveaux ».

Un autre facteur est le risque/coût relativement faible et la grande quantité de retours de données en ce qui concerne les vues, l'engagement, la durée, etc. Ces mesures ont entraîné des changements tout au long du spectre du marketing et de la publicité.

Un troisième élément est le désir en constante évolution des entreprises d’intégrer davantage de données dans leurs décisions d’achat marketing. En 2012, la Columbia Business School/NY Chapter de l’American Marketing Association a réalisé une étude de transition «ROI marketing à l'ère du Big Data », interrogeant plus de 250 spécialistes du marketing de grandes entreprises (90 pour cent avec un chiffre d'affaires annuel de $50 millions et 45 pour cent avec un chiffre d'affaires annuel supérieur à $1 milliard). Leurs réponses ont été très intéressantes, reflétant réellement le besoin croissant d’intégrer des données analytiques plus nombreuses et de meilleure qualité dans les décisions marketing. Certains des faits saillants étaient :

• 91 % ont déclaré que les marques à succès utilisent les données clients pour prendre des décisions marketing.
• 65 % des spécialistes du marketing déclarent que comparer l'efficacité du marketing sur différents médias numériques constitue un « défi majeur » pour leur entreprise.
• 29 % des spécialistes du marketing déclarent que leurs services disposent de « trop peu ou pas de données sur les clients/consommateurs ».

 Le défi est une opportunité – Adaptez-vous maintenant et rapidement

 Ces tendances représentent à la fois un défi et une opportunité. Le problème est que les tendances du marketing numérique menacent de stagner ou de réduire les expositions dans le cadre du budget marketing total.

L’opportunité est que les événements ont la capacité de représenter qui s’engage, contrairement aux médias sociaux qui nous disent combien et pas nécessairement de qui il s’agit.

Cela étant dit, le secteur des expositions doit créer et construire des méthodologies qui lui permettront de recueillir des données parallèles aux réseaux numériques, c'est-à-dire l'engagement et la durée. Cela permettra aux spécialistes du marketing de visualiser une image plus complète des données et de comparer les différents points de données du numérique par rapport aux événements.

Nous devons également recourir aux méthodes numériques pour améliorer le modèle de données au sein de nos événements. Un bon exemple en est l'utilisation de Twitter par American Express comme monnaie sociale (AMEX Sync). En 2012, American Express s'est associée à Whole Foods pour permettre à ses clients d'ajouter leur identifiant Twitter à leur profil et de participer à une promotion offrant un coupon d'engagement $25.

Bien que le processus d'achat soit très différent de celui des ventes B2B, l'utilisation d'un canal pour augmenter le modèle de données existant et développer les goûts/aversions s'avérerait très puissante pour toute exposition commerciale et pour tout spécialiste du marketing d'exposition ultérieur.

Qu'est-ce que tout cela veut dire?

Je suis convaincu que l'exposition peut se développer dans le contexte du budget marketing, mais nous devons nous adapter aux demandes changeantes dans les décisions d'achat.

Le seul élément que le secteur des expositions possède et que presque tous les autres canaux ne peuvent pas fournir est que nous savons qui participe à l'événement. Ceci est et continuera d'être un puissant facteur de motivation pour les spécialistes du marketing lorsqu'ils prennent une décision d'achat d'exposition. Mais nous ne pouvons pas trop nous fier à cette mesure, car l’appétit analytique des spécialistes du marketing augmente et ils ont toujours besoin de prouver la valeur de leur budget marketing. 

Chris Valentine, propriétaire et membre directeur de T3 Expo, a continuellement écouté les parties prenantes et remis en question le statu quo depuis ses débuts dans le secteur des expositions et des événements avec Champion Exposition Services en 1994. Chez T3, Chris, avec ses partenaires, a construit une entreprise sous-traitante qui est bien placée pour répondre aux exigences économiques, techniques et de marque du marché actuel des expositions interentreprises. Sa perspective unique sur le service client est basée sur son expérience dans le développement de solutions alors qu'il occupait des postes de niveau C, et il s'est rendu compte que l'établissement de relations solides surpasse toujours la tentative de micro-gestion des résultats.