Par Chris Brown, vice-président directeur des conventions et des opérations commerciales

Association nationale des radiodiffuseurs

La recherche est toujours pleine de bons, de mauvais, de laids et de sujets à interprétation. Il n’y a sans aucun doute rien de mieux que de bonnes données pour défendre un argument, mais il y a toujours plusieurs façons de voir les choses ; et les données que nous collectons sur le secteur des expositions interentreprises ne sont pas différentes. Par exemple, le CEIR a récemment publié un rapport intitulé Les expositions offrent une valeur unique non fournie par d'autres canaux de marketing. J'aime le principe parce que nous avons tendance à passer trop de temps à délaisser les comparaisons avec d'autres médias, en particulier Internet, alors que nous devrions nous concentrer davantage sur la dynamique de notre média qui le rend spécial.

Quel est notre plus grand différenciateur ? Nous parlons d'interactions réelles et en direct ; nous sommes LE média en face-à-face, et c'est quelque chose que la publicité sur Internet ou dans la presse écrite ne peut tout simplement pas réfuter. La seule autre approche commerciale qui implique une interaction réelle et en direct est l'appel de vente personnel, et en ce qui concerne la façon dont nous nous comparons à cette alternative, nous pouvons souligner notre autre différenciateur majeur : nous regroupons. . . les personnes, les interactions, les communautés ; et ce faisant, nous sommes bien plus efficaces.

La combinaison des deux – face-à-face et agrégation – est extrêmement puissante et, basée sur les résultats partagés dans le cadre du Les expositions offrent une valeur unique rapport (qui est tiré du Environnements changeants des expositions étude), il est bon de voir que les spécialistes du marketing le reconnaissent. Selon le rapport, lorsqu'on leur a demandé quelle affirmation décrivait le mieux, selon eux, la valeur unique des expositions, six personnes interrogées sur dix ont répondu « la capacité de voir un grand nombre de prospects et de clients sur une courte période de temps » ; tandis qu'environ la moitié ont sélectionné « des rencontres en face-à-face avec des prospects et des clients » (51 %) ou « la capacité de rencontrer une grande variété d'acteurs en face-à-face : clients, fournisseurs, etc. (47 pour cent). Cela prouve une fois de plus que malgré l’influence écrasante d’Internet sur les communications modernes, les gens – et plus important encore, les hommes d’affaires – apprécient toujours l’interaction humaine. Mais nous l'avons toujours su, soit instinctivement, soit parce que c'est le métier que nous avons choisi.

Ce que les données ne révèlent pas, c'est qu'il existe également de nombreux avantages uniques découlant de la dynamique créée par l'opportunité en face-à-face ; vous pourriez l’appeler le côté « fortuit » de notre activité. Exemple concret : pour l'émission que j'aide à produire, le NAB Show, nous mesurons toujours le type d'achat qui n'a jamais été planifié ; c'est-à-dire les cas où un acheteur vient de tomber sur une entreprise qui n'a jamais été sur son radar, ni sur un produit ; ou à l'inverse, les exposants qui rencontrent des centaines de vrais acheteurs potentiels qui n'étaient jamais sur leur liste. Généralement, lors d'un salon NAB donné, près d'un tiers des acheteurs présents envisagent d'acheter auprès d'entreprises avec lesquelles ils n'avaient jamais fait affaire auparavant ; et 60% nous disent qu'ils ont acheté ou envisagent d'acheter des produits qui ne les intéressaient pas ou peu avant d'assister au salon. Ils découvert ces entreprises et ces produits au salon – en direct, en face à face. Ce sont des résultats difficiles, voire impossibles, à reproduire dans la web-o-sphère ou sur un morceau de papier.

C'est la bonne nouvelle. L’autre aspect de ce que nous constatons dans le rapport est que notre média mène toujours une bataille difficile sur plusieurs autres fronts. Seuls 261 TP3T des dirigeants ayant répondu ont sélectionné « la capacité à démontrer des produits et services nouveaux et existants » comme affirmation qui, selon eux, résume la valeur unique des expositions. Dans la mesure où cela indique que les spécialistes du marketing considèrent de moins en moins les salons interentreprises (26% n'est pas rien, mais il s'agit d'une baisse significative par rapport aux 50 à 60 % des meilleures réponses) comme plate-forme principale pour lancer de nouveaux produits, je pense que c’est une nouvelle potentiellement inquiétante. Il se pourrait qu’Internet ait eu un impact ici. Il est certain que des informations de meilleure qualité et de plus en plus nombreuses sont disponibles sur simple pression d'un clavier, et nous entendons de plus en plus d'acheteurs (au moins des acheteurs puissants) dire qu'ils « s'attendent » à des informations immédiates – qu'ils sont contrariés s'ils arrivent à un salon et apprennent. de quelque chose de nouveau pour la première fois. « Nouveau » a toujours été l'un des principaux moteurs de fréquentation de nos salons, je dirais donc que nous, en tant qu'organisateurs individuels et en tant qu'industrie, pourrions bénéficier d'une plus grande attention sur la manière dont nous rétablissons notre valeur sur ce point.

Ce qui est peut-être encore un peu plus troublant, c'est que tout en bas de la liste des affirmations du rapport concernant ce qui rend les expositions uniques, se trouve la suivante : « est plus efficace en termes de temps et d'argent que des appels commerciaux ou des visites ». Seul 15% l’a mentionné. Aie! Cela fait peut-être ressortir un sujet séculaire pour notre industrie, mais de mon point de vue, cela montre que nous n'avons pas fait un bon travail de surveillance de l'équation coût-valeur. Évidemment, un bon pourcentage de notre clientèle estime que même si les spectacles offrent un rendement intéressant et unique, ils ne sont pas nécessairement considérés comme offrant un bon rapport qualité-prix ; ce qui signifie en réalité qu’ils sont considérés comme chers. Il y a de nombreuses années, il n'y avait absolument aucune concurrence entre le coût d'obtention d'un prospect via un salon interentreprises et celui d'un appel commercial. L'écart était de plus de cinq ou six fois en faveur des spectacles. Cet écart s'est considérablement réduit, à tel point que les exposants sont plus enclins à considérer les événements exclusifs, les road shows ou tout simplement l'investissement dans les ressources commerciales comme des alternatives très rentables aux salons interentreprises. Nous devons examiner attentivement l’ensemble de l’industrie pour déterminer ce qui a fait augmenter le coût global de la participation. Cela représente une menace réelle et croissante pour la santé à long terme de notre entreprise.

Heureusement, et pour boucler la boucle, le seul élément dont nous savons qu’il ne changera jamais dans ce que nous faisons – au fond en tout cas – est que nous réunissons les gens face à face ; et ce type d'interaction humaine est toujours valorisé et extrêmement important. . . probablement plus encore, cela est inhérent à notre nature. Nous ne pouvons pas nous tromper en faisant ce que nous faisons. Mais nous ne pouvons pas nous reposer sur nos lauriers. Nous sommes devenus chers et le monde est définitivement en train de changer. Nous devons évoluer, nous devons nous adapter, nous devons nous concentrer non seulement sur notre valeur unique, mais aussi sur la valeur finale ultime (rendement réel en dollars et en centimes) que nous offrons.