Par le Dr Jeff Tanner, professeur de marketing
Université Baylor

Peut-être qu'en général, nous voulons tous ce que veut le patron : un joli coin bureau, une décapotable allemande sportive, un chalet de week-end aux îles Caïmans… plus de temps.

Tout le monde manque de temps, mais les cadres ? Peut-être davantage. L'une des grandes valeurs des expositions est que cette forme de marketing en face à face permet de faire des achats en un temps record. Il y a plus de dix ans, un acheteur d'entreprise m'a dit : « Il y a deux ans, je dirigeais une équipe de huit personnes pour faire ce que je fais. L’année dernière, il n’en restait plus que quatre. Cette année, il n'y a que moi et un administrateur, et je ne sais pas qui sera absent l'année prochaine. La réalité de devoir accomplir plus avec moins de personnel persiste, et assister à des expositions est l'un des moyens par lesquels les dirigeants d'aujourd'hui s'en sortent. Mais lorsqu'il s'agit d'expositions, ce que veulent les dirigeants n'est pas nécessairement le même que celui des autres, car la manière dont ils recherchent des solutions est un peu différente.

De plus, la manière dont ils contrôlent les expositions n’est pas exactement la même. Les hauts dirigeants sont beaucoup plus intéressés par les recommandations et invitations personnelles. Ago Cluytens, qui gère les activités EMEA de l'organisme de formation The Rain Group, est d'accord. Il dit que les cadres supérieurs sont biaisés presque à l'extrême selon que vous (ou votre événement) soyez ou non présenté par quelqu'un d'autre. Attirez et engagez un cadre et vous en attirerez probablement plusieurs autres.

Dans le cadre d'une étude financée par le CEIR, Nancy Drapeau et moi avons interrogé plus de 400 visiteurs d'expositions, et dans le rapport Préférences des participants par titre de poste, nous documentons bon nombre des différences entre la manière dont les cadres, les cadres supérieurs, les cadres intermédiaires et les cadres inférieurs sélectionnent et utilisent les expositions.

Et même s’il existe toujours une tendance naturelle à considérer de près les dirigeants de haut niveau comme étant importants pour toute décision d’achat, de nombreux marchés sont composés de dirigeants de niveau inférieur ou intermédiaire. Dans notre étude, nous identifions plusieurs opportunités importantes pour attirer et fidéliser la participation de ces managers de niveau inférieur et intermédiaire, ainsi que pour les impliquer une fois qu'ils sont présents à l'événement. Ce qu'ils veulent et ce dont ils ont besoin est différent, mais ils sont également plus susceptibles de déclarer que leurs besoins ne sont pas satisfaits aussi souvent que les cadres supérieurs. Trop d’attention accordée aux hauts dirigeants pourrait entraîner une perte d’engagement avec d’autres influenceurs clés d’un marché.

Même si le marketing a radicalement changé à bien des égards au cours de la dernière décennie, certains principes de base sont restés les mêmes. Découvrez ce que veut le marché et donnez-le-lui. Les gens s'engagent dans vos communications marketing parce que cet engagement répond à un besoin. Oui, les expositions répondent au besoin de chacun de faire du shopping en gagnant du temps. Mais la façon dont le patron s’y prend est un peu différente.