Reproduit avec la permission du communiqué d'octobre de l'ACEM
Article rédigé par Jeff Tanner, Ph.D., doyen du Strome College of Business, Old Dominion University
Nancy Drapeau, PRC, directrice de recherche au Centre de recherche sur l'industrie des expositions (CEIR)
Respirez profondément. Se détendre. Ignorez tout le battage médiatique. Vous n'avez pas besoin de Big Data pour prendre des décisions fondées sur les données.
Certes, les histoires de fûts de bière auto-pesés qui émettent automatiquement des bons de commande lorsqu'ils sont vides ou qui identifient les clientes enceintes selon qu'elles achètent des jeans plus gros et des vitamines semblent étonnantes, mais les systèmes de données qui rendent possibles ce type d'applications Big Data ne sont pas monnaie courante. dans les expositions.
La réalité est que nous sommes dans une activité interentreprises et que les données sont différentes et moins facilement disponibles. Alors, qu’est-ce qui a du sens pour notre industrie ?
La première chose est de se concentrer sur le marketing des participants. Peu importe qui vous êtes, c’est là que vous pourrez réaliser les plus grands gains. C’est également là que vous aurez probablement le plus de données.
La deuxième chose est de reconnaître que nous sommes à l’ère des petits marchés. Tout grand marché est composé d’individus, même lorsque le client est une entreprise. Lorsque vous êtes en mesure d'exploiter les données dont vous disposez et de les segmenter plus efficacement, vous pouvez créer un contenu pertinent (offres d'exposition, offres éducatives, etc.) qui a du sens pour chacun des petits marchés que vous essayez d'atteindre. Et plus important encore, le message est mieux adapté à l’individu ; cela leur parlera, ce qui augmentera forcément l'engagement, la réponse, la fréquentation !
Ce que vous ne pouvez pas faire, c’est vous laisser arrêter par les problèmes de données. Selon le rapport du CEIR Utilisation de l'analyse aujourd'hui par les organisateurs d'expositions interentreprises, 32% d'organisateurs restent sur la touche, ne profitant pas de leurs données. Ce même rapport du CEIR indique cependant que plus des deux tiers des organisateurs d’expositions s’engagent actuellement ou seront bientôt activement engagés dans l’analyse de données.
Il existe trois niveaux d'utilisation des données. Le premier est rapport, ou utiliser des données pour suivre des activités ou des résultats, à des fins de suivi des activités ou des processus de travail. Des exemples pourraient être les taux de désabonnement des exposants, la fréquentation, etc. Le deuxième niveau d'utilisation est Découverte, ou analyser des données afin de générer de nouvelles informations ou compréhension. Des exemples pourraient être des recherches marketing traditionnelles visant à segmenter le marché afin de développer des personnalités cibles, en utilisant les données existantes pour identifier la motivation des clients ou les modèles d'achat, et des projets similaires.
L'utilisation finale des données est production, ou l'utilisation de données en temps réel pour identifier les clients et prendre les mesures appropriées. Nous appelons cela production parce que les modèles sont mis en production dans le cadre du processus de commercialisation. Dans cette application, des modèles permettent de décider quoi faire ensuite en tandem avec l'automatisation du marketing, par exemple quel e-mail un participant potentiel doit recevoir en fonction de son comportement sur le site Web ou des modèles de notation dynamique qui modifient la façon dont vous répondez aux prospects en fonction de ce qu'ils font après un spectacle ou quelle offre ils peuvent recevoir pour les inviter à s'inscrire pour assister à votre événement. Les modèles de production peuvent sembler compliqués, mais vous pouvez gagner beaucoup en utilisant simplement vos mécanismes de reporting et vos opportunités de découverte de manière plus complète. Vous n'avez pas besoin d'être Google ou Amazon pour tirer le meilleur parti des données dont vous disposez !
La réalité est que vous pouvez gagner beaucoup avec la surveillance en temps réel, par exemple en utilisant les données de localisation (via la technologie RFID, Bluetooth ou Wi-Fi) pour identifier où se trouve un prospect de grande valeur dans le salon et réagir en conséquence. Par exemple, un responsable d'exposition pourrait peut-être envoyer par SMS ou par e-mail une invitation à ce prospect à passer. Ou peut-être qu'une surveillance en temps réel des mouvements des participants à la conférence tout au long de l'événement est nécessaire pour confirmer qu'ils se dirigent vers votre espace d'exposition. Dans le cas contraire, vous pourriez alors modifier vos plans pour inviter les participants plus directement. La surveillance en temps réel par les organisateurs peut signaler la nécessité d'adopter des tactiques pour s'assurer que les bonnes actions sont mises en œuvre pendant le salon afin de satisfaire les exposants. Cela ressemble à des applications Big Data effrayantes, mais en réalité, c'est assez simple une fois que vous vous connectez à la technologie.
Il se peut également que davantage de données soient désormais disponibles grâce aux systèmes dont vous disposez déjà. Avec certaines applications créatives d'analyse, vous pourrez peut-être trouver de nouveaux segments ou micro-segments à atteindre avec des communications plus pertinentes. Par exemple, au lieu de segmenter par titre, segmentez plutôt en fonction de la participation à une session précédente, des téléchargements de livres blancs et d'autres données basées sur le contenu qui signalent l'intérêt par sujet. Une simple analyse de fréquence avec un graphique à barres ou à secteurs créé dans Excel peut aider à prendre ces décisions.
Utiliser les principes du Big Data est donc plus simple que vous ne le pensez. Mais comment commencer à tirer de la valeur des données ?
- Tout d’abord, décidez du ou des problèmes commerciaux que vous souhaitez résoudre. S'agit-il de fidélisation des exposants ou d'augmentation des sponsorings ? Ou est-ce que cela rend les efforts de marketing des participants ou de vente d'expositions plus rentables, ou encore la croissance du nombre de participants ou l'engagement ciblé des participants ? Recherchez les fruits à portée de main, les domaines où une victoire facile peut être obtenue. Le rapport du CEIR, Utilisation de l'analyse aujourd'hui par les organisateurs d'expositions interentreprises, suggère que chercher des moyens de rendre le marketing ou les ventes plus rentables est un bon point de départ.
- Impliquez les bonnes personnes. L’adhésion du haut est très utile – mais insuffisante. Si vous essayez de prendre une décision concernant les exposants, impliquez des vendeurs. N'oubliez pas quelqu'un de la finance ou de la comptabilité. Ils disposent de données et, peut-être plus important encore, d’informations qui pourraient accélérer le délai de valorisation. N’oubliez pas non plus d’impliquer dès le départ les détenteurs des données. Ils savent où se trouvent vos données, dans quel format elles se trouvent et ce qu'il faut pour que les données soient prêtes à être analysées.
- Identifiez les données nécessaires et voyez si vous les disposez déjà. Les détenteurs de données sauront ce que vous avez et où ils se trouvent, mais assurez-vous de demander des définitions de données. Si vous combinez des données provenant de différentes sources, vous voulez vous assurer que ce qu'est un client dans une source de données est la même chose dans l'autre source de données ou vous devez vous mettre d'accord sur ce qu'est un « client » pour l'analyse. Dans un cas, par exemple, un client peut être défini comme un membre d'une association et dans un autre, un participant à une conférence ou à un salon professionnel et dans un autre encore, un utilisateur d'offres de formation en ligne. Et ces questions en soulèvent une autre : comment s'assurer que les activités d'une personne sont liées entre elles dans un seul enregistrement ? Si vous cherchez à mieux comprendre la relation d'un client avec votre organisation, il est important de relier ces informations. Toutes ces questions nécessitent l’aide des détenteurs de données pour garantir les analyses les plus utiles et efficaces.
- Pas d'accès à un statisticien ? Utilisez ensuite l’analyse qui vous semble pertinente. Même de simples graphiques à barres ou à secteurs permettent de donner un sens à des données complexes. Ou envisagez d'acquérir des packages de visualisation comme Tableau qui peuvent ajouter une plus grande sophistication à ces graphiques. N'oubliez pas non plus que les professeurs qui enseignent l'analyse dans votre université locale sont toujours à la recherche de vrais projets pour leurs étudiants. Si vous pouvez prendre le temps, ce sont d’excellentes ressources.
Si vous souhaitez approfondir ce sujet, plusieurs sources s’offrent à vous.
Analyse et stratégie client dynamique (par JF Tanner Jr., Wiley, 2014) propose une feuille de route pour l'utilisation des données pour éclairer la stratégie client avec de nombreux exemples concrets, des petites aux plus grandes entreprises du monde.
Le CEIR propose deux documents offrant un aperçu de l'utilisation actuelle de l'analyse de données dans le secteur des expositions ; ainsi que 12 études de cas révélant une gamme d'utilisations de l'analyse par des organisateurs d'expositions à but lucratif et à but non lucratif dans différents secteurs industriels.
Utilisation d'Analytics aujourd'hui par
Organisateurs d'expositions interentreprises
Utilisation de l'analyse par Business-to-Business
Études de cas des organisateurs d’expositions
À PROPOS DE NOTRE AUTEUR INVITÉ :
John F. (Jeff) Tanner Jr., Ph.D.
Le Dr Tanner est doyen du Strome College of Business de l'Université Old Dominion à Norfolk, en Virginie. Auteur ou co-auteur de 15 livres, son dernier, Analytics & Dynamic Customer Strategy: Big Profits from Big Data (Wiley), a été publié fin 2014 et a été largement acclamé. Le Dr Tanner a enseigné à des cadres et à des étudiants diplômés dans une douzaine de pays, dont l'Inde, la France, le Malawi, l'Australie et la Colombie, et a récemment pris la parole au Red Diamond Congress de l'E2MA, au Big Show de la National Retail Federation, à l'OpenWorld d'Oracle, à CRM Evolution et au Big Data de MSI. Conférence et Festival Marketing de Teradata. Les clients du conseil incluent Cabela's, EMC et Procter & Gamble, entre autres. En tant qu'universitaire, il a publié 75 articles dans des revues de renom telles que Journal of Marketing, Industrial Marketing Management, Journal of Education et Psychological Bulletin et ses recherches ont été soutenues par des subventions du NIH, du HHS, de la Fondation Walmart, du CEIR, du TSEA et autres. En plus des prix de recherche, il a été professeur émérite de la Society for Marketing Advances (2013). Le Dr Tanner siège aux conseils d'administration de plusieurs sociétés et organismes à but non lucratif. Lui et sa femme, Karen, élèvent et courent des chevaux pur-sang.
Nancy Drapeau, PRC, directrice de recherche, Centre de recherche sur l'industrie des expositions (CEIR)
Mme Drapeau est une accro aux salons professionnels et une passionnée des données. Plus de 15 de ses 21 années en tant que professionnelle des études de marché ont été consacrées au secteur des expositions interentreprises. Elle a le privilège d'occuper le poste de directrice de recherche du CEIR depuis 2011. Elle est modératrice de groupes de discussion formée par Nielsen Burke, titulaire d'un diplôme en gouvernement de l'Université de Georgetown et d'une maîtrise de l'Institut européen des hautes études internationales.
