par Michael Barnett
Quel est votre événement industriel préféré ? C'est une question simple, mais elle change la donne pour les spécialistes du marketing événementiel. Si vos participants ne parlent pas de votre événement à leurs amis et collègues, vous ne verrez pas les nouveaux participants qualifiés qui sont l'élément vital de votre événement.
Pourquoi quelqu'un prendrait-il le temps et mettrait en jeu ses garanties relationnelles pour recommander une conférence ou un salon professionnel à un ami, un client ou un collègue ? Dans l'analyse de mon entreprise, portant sur des millions de participants sur plusieurs continents et dans presque tous les secteurs, nous avons découvert qu'il y a quatre motivations en jeu. Si vous les comprenez, vous comprenez comment amener vos participants à amener ce contact crucial qui ne connaît pas votre événement ou qui hésite à propos de cette année.
Connexions
La plus grande motivation qui pousse les gens à défendre votre événement est le désir d’entrer en contact avec les membres de votre communauté qu’ils connaissent et devraient connaître. Ils veulent prendre un verre, se retrouver autour d'un café, discuter d'un accord, partager une nouvelle idée, etc. Cela est particulièrement vrai pour les événements de réseautage à forte valeur ajoutée, comme le Web Summit, AdTech et Davos. La meilleure chose que vous puissiez faire pour eux est de faciliter la recherche et l’exploration des autres membres de la communauté.
Passion pour votre marque
Ensuite, les gens veulent sincèrement plaider leur cause parce qu’ils aiment votre événement et veulent que les autres l’aiment aussi. Cela peut représenter une part encore plus importante pour les événements où la communauté est plus passionnée. Pensez à ComiCon et Money 2020, par exemple. La meilleure chose à faire pour eux est de faciliter la commercialisation de votre événement par le bouche-à-oreille auprès de leur réseau.
Marque personnelle
Un autre 20% de l'époque où les gens sont émus par le désir de voir et d'être vu, notamment en tant que leader, comme quelqu'un d'influence. Ils veulent montrer qu’ils y vont. Cela est particulièrement vrai pour des marques puissantes telles que CES, SXSW et le Festival de Cannes. La meilleure chose à faire pour eux est de les aider à montrer leur leadership et leur influence au sein de la communauté.
Des incitations
Enfin, les partisans du 12% de l’époque sont motivés par des incitations matérielles. La meilleure chose à faire ici est d’offrir à vos meilleurs leaders de plaidoyer un prix pertinent pour la communauté. Par exemple, des drones pour les meilleurs défenseurs de la Drone Expo, ou des pass VIP pour Coachella.
Vous pourriez être surpris d’apprendre que les incitations matérielles ne constituent pas le principal facteur de motivation. Le marketing de bouche à oreille est si efficace parce qu’il est basé sur la confiance et ne peut être acheté. Cela s’explique en grande partie par le fait que les personnes les plus influentes, disposant des réseaux les plus étendus, connaissent la valeur de leur réseau. Ce qu’ils veulent – et ce que vous pouvez utiliser pour les motiver – c’est une grande communauté événementielle dont ils veulent la reconnaissance et le respect. Une fois que vous aurez pleinement engagé cette communauté, elle fera votre travail à votre place.
Michael Barnett est PDG d'InGo. Les opinions sont les siennes. Il est joignable au mike@letsingo.com.
