Par Jim Curry

Dans une étude réalisée pour un organisateur, j'ai répertorié 57 grands objectifs commerciaux que les expositions pourraient offrir à leurs clients exposants.

Cinquante sept.

Je l'ai utilisé comme exemple de la merveilleuse richesse d'opportunités qui existent pour les exposants cherchant à maximiser leur performance dans le hall d'exposition.

C'est le genre de chose qui nous donne le vertige en tant qu'industrie lorsque nous essayons d'expliquer à quel point les expositions peuvent être géniales.

Le fait est que notre principal argument de vente peut aussi être notre plus gros inconvénient.

Je parle du paradoxe du choix, qui est la croyance selon laquelle une multitude de choix stresse les gens.

C'est quelque chose auquel je peux m'associer. Sur le plan personnel, si vous me donnez beaucoup de choix, je peux devenir un peu stressé ; cela ne crée pas de niveaux d’anxiété excessifs, mais cela me fait décrocher.

Les forfaits de téléphonie mobile, l'assurance automobile et les prêts hypothécaires ne sont que quelques exemples de choix qui me rendent aveugle.

Essentiellement, le choix me démotive, et cela est étayé par un rapport scientifique assez volumineux publié il y a quelques années qui a prouvé que le choix peut non seulement démotiver, mais peut également affecter négativement le comportement d'achat.

Dans un exemple tiré du rapport, Wilkin and Sons (ils fournissent des confitures à SAR la Reine) ont mené une expérience de stand de dégustation et ont joué avec la sélection de choix, proposant 6 saveurs de confiture un jour et 24 le lendemain.

Ils ont constaté que le stand à portée étendue avait attiré l'attention des parieurs, avec plus de 60% s'arrêtant au stand (contre 40% s'arrêtant au stand à portée limitée).

Cependant, et c'est sur ce point que je vais m'accrocher, lorsqu'il s'agit d'influencer le comportement d'achat, 30% des personnes qui se sont arrêtées au stand d'exposition limité ont ensuite acheté un pot de confiture, contre un maigre 3% à l'autre. rester.

Concrètement, pour cent visiteurs, 12 personnes ont acheté sur le stand à gamme limitée, contre 1,8 pour le stand à gamme étendue.

Cet exemple à lui seul est une excellente leçon pour les entreprises qui exposent, surtout si vous cherchez à influencer le comportement des acheteurs.

Dans ma tête, les bons exposants exposent moins de confiture ; ils ciblent les principaux visiteurs ; et ils se concentrent davantage sur le comportement des acheteurs que sur le trafic des stands.

Les mauvais exposants bouchent leurs stands avec de la confiture ; se vanter d'un grand nombre de stands ; et ne convertissent pas leurs dégustateurs.

Mais le paradoxe du choix s’applique-t-il également à l’exposition d’objectifs ?

Le CEIR a récemment lancé une recherche intéressante appelée le Étude sur l’évolution de l’environnement des expositions. Il a mis en évidence à quel point les exposants apprécient les expositions pour atteindre leurs objectifs de vente et de marketing les plus urgents.

En résumé, et sans rendre un mauvais service à l'étude, il s'agit d'un rapport contenant de nombreuses barres et lignes hautes qui représentent une excellente nouvelle pour le secteur des expositions.

Le principal objectif de vente que les expositions devaient atteindre pour les entreprises exposantes était l'engagement relationnel avec les clients potentiels (87%) ; le plus faible était le soutien aux représentants indépendants (61%).

Du côté du marketing, l'objectif principal était de faire interagir les publics cibles avec les produits et services (91%) ; le plus bas ciblait les régions géographiques (66%). Le dernier m’a un peu surpris, car je connais beaucoup de salons qui réussissent à se géocloner à partir d’une communauté d’exposants ; mais peut-être que ce n’est tout simplement pas un objectif prioritaire.

Cependant, ce qui m'a donné le vertige, c'est la pléthore d'autres objectifs de vente et de marketing allant de la sensibilisation à l'échantillonnage et à l'éducation parmi lesquels un exposant doit choisir.

Je pense qu’en tant qu’industrie, nous devrions dire « moins c’est plus ».

Alors les exposants doivent-ils viser 57 objectifs ? Ou 24 ? Ou 6 ? Ou 4 ? Ou 3 ?

Pour commencer, je m'orienterais peut-être vers un jeu pur sur seulement deux objectifs lors de l'exposition, un commercial et un marketing.

Cela dégagerait le stand, concentrerait le personnel et simplifierait la proposition de valeur.

Oui, plus j'y pense, deux objectifs clairs par présence d'exposant sont probablement le nombre optimal pour déterminer si un investissement d'exposant a été rendu à un niveau satisfaisant.

Cependant, convaincre les exposants détenteurs de bourses que les deux confitures sont tout aussi savoureuses est une tout autre affaire.

PS : Soit dit en passant, la ligne du mauvais service n'est pas jetable : nous avons besoin de davantage de spécialistes comme le CEIR pour fournir des recherches approfondies sur l'industrie. Nous manquons cruellement de recherche à l’échelle de l’industrie, en particulier au Royaume-Uni.

Jim Curry est propriétaire d’Exposant Smarts. Les opinions sont les siennes. Il est joignable via son site Internet à l'adresse www.exhibitorsmarts.com.