par Gary Slack

Pendant sept ans, de 2009 à 2015, j'ai organisé et dirigé la plus grande conférence annuelle de marketing interentreprises au monde.

Parrainé par la Business Marketing Association, le conférence en 2015 dessiné juste au-dessus 1 000 marketeurs B2B de 550 entreprises, 36 États et 12 nations. Au moins un cinquième des participants étaient des directeurs principaux et supérieurs : vice-présidents et directeurs marketing.

Tous les supports et canaux de marketing B2B étaient représentés, y compris les publications commerciales verticales, les journaux et magazines commerciaux horizontaux, les éditeurs Web purement spécialisés, les propriétaires de communautés en ligne, Google, LinkedIn, les fournisseurs de bases de données, les fournisseurs de relations publiques et de médias sociaux, les réseaux de télévision par câble, les logiciels et le marketing. de nombreux fournisseurs de technologie.

Mais seulement deux personnes du secteur des salons professionnels y ont participé, dont l'une que j'ai invitée à faire partie d'un panel discutant des tendances en matière d'événements - un sujet qui, en tant que fervent partisan du marketing en face-à-face, je me suis assuré qu'il soit intégré à la conférence à chaque fois. l'année où je l'ai couru.

À son honneur, cette personne, qui était une ancienne participante régulière à la conférence et l'une des rares à avoir jamais travaillé dans le secteur des expositions, a dû faire un choix difficile chaque année entre assister à l'ECEF ou à l'événement BMA. Merci Nicole.

Et à son honneur, Jim Wurm, directeur exécutif de l'Exhibit & Event Marketers Association (E2MA), m'avait persuadé d'organiser une session au BMA13 pour Liz Miller du CMO Council, que l'E2MA avait engagé pour réaliser une étude sur participation à des expositions et à des événements. Un effort exemplaire mais solitaire.

Cependant, en 2016 et 2017, sans que personne dans le développement du programme ne s’occupe des expositions, rien. Pendant deux jours complets au cours de chacune des deux dernières années, il n'y a eu aucune mention ni discussion des salons professionnels au BMA16 ou au BMA17. À une exception très intéressante et peut-être révélatrice. Dans l'histoire de BMA, l'agence expérientielle George P. Johnson a remporté le prix de la grande agence de l'année au BMA17.

Plus que tout autre média ou canal de vente B2B, le secteur des expositions (c'est-à-dire les producteurs de salons, les entrepreneurs, les CVB) est remarquablement déconnecté des hauts dirigeants du marketing B2B, des personnes qui fixent les budgets marketing et prennent les décisions finales sur le montant à investir. -marketing en face à face.

Allez à n’importe quelle conférence de marketing B2B – pas seulement la mienne – et vous entendez rarement, voire jamais, des dirigeants du secteur des expositions y assister, et encore moins parler ou même exposer. Pourtant, pratiquement tous les autres bénéficiaires de l'argent du marketing B2B sont représentés, soit dans le public, soit sur l'estrade, soit dans la salle d'exposition, ou les trois.

En tant qu’industrie, l’écosystème des expositions dans son ensemble n’a jamais été en mesure de se commercialiser efficacement. À l’exception de certains efforts menés par le CEIR, il n’a jamais été en mesure d’égaler la part de voix et d’influence d’autres médias et chaînes encore moins importants.

Tant que les expositions elles-mêmes restent essentielles au succès des ventes B2B, vous n'aurez peut-être pas à travailler aussi dur pour essayer d'augmenter votre part du gros gâteau budgétaire B2B. Mais en ne vous engageant pas directement avec les spécialistes du marketing B2B senior lors des événements auxquels ils participent pour connaître les dernières nouveautés, vous mettez en péril une vision qui pourrait un jour être essentielle à votre survie.

Il est ironique que le secteur des expositions soit extrêmement à la traîne lorsqu’il s’agit d’utiliser son propre média – les événements en face à face – pour rester en tête, offrir un leadership éclairé et forger des relations personnelles durables avec les leaders du marketing B2B.

Mon conseil en tant qu'observateur de longue date mais aussi en tant qu'étranger qui peut peut-être mieux voir la forêt à cause des arbres : encerclez les wagons et commencez de manière agressive à assister, à exposer et à prendre la parole lors des grandes conférences et événements de marketing B2B.

Gary Slack est fondateur et directeur de l'expérience de Slack and Company. Les opinions sont les siennes. Il peut être contacté à Gary.Slack@slackandcompany.com.