par Denzil Rankine

Chaque jour, je parle aux organisateurs d'événements de ce qu'ils doivent faire pour croître et évoluer et de la manière dont ils peuvent obtenir des retours mesurables sur leurs investissements.

Alors, j'ai rédigé un livre blanc, Comment structurer l'organisateur d'événements du futur.

Il s’agit essentiellement d’une liste de contrôle de survie que tous les organisateurs devraient suivre.

Pourquoi? Car, en ce moment, le métier d’organisateur d’événements est mis à l’épreuve ; les exposants et les participants en redemandent ; la révolution numérique empiète sur l'événementiel ; et la concurrence s'intensifie.

Apporter des changements structurels, même ceux qui remettent en question le statu quo, au sein de l’organisation permettra aux organisateurs d’événements de prospérer dans une ère de changements massifs.

Si les organisateurs parviennent à adopter ces sept points, ils prospéreront :

1. Innovation-Répéter le même plan d’étage et la même programmation année après année peut rebuter les participants et ouvrir la porte aux concurrents. Une façon d'éviter la répétition est de construire une culture d'intimité du marché, c'est-à-dire de répondre aux tendances et à l'innovation sur les marchés desservis par un mélange de talents, d'incitations et de refonte structurelle. Une autre solution consiste à encourager l’idéation par le biais d’un esprit d’entreprise interne ou d’une culture de lancement.
2. Stratégie-La stratégie de démonstration est une stratégie de marque. Il reflète l'évolution du marché, les besoins en constante évolution des participants et la concurrence. Ainsi, en plus de gérer la marge, le directeur événementiel doit également piloter la vision, l’objectif, la stratégie et le développement de la marque événementielle et se mesurer par des KPI centrés sur la marque. Il ou elle ne peut le faire qu’en confiant l’exécution de l’événement à une équipe de services internes bien huilée.
3. In/externalisation—Faire passer le rôle du directeur d’événements d’un mini-PDG multitâche et touche-à-tout à un rôle de stratège de marque nécessite que les organisations lui donnent un large éventail de capacités. Domaines dans lesquels le directeur de l'événement ajoute moins de valeur—des domaines tels que la gestion des débiteurs ou des domaines dans lesquels on ne peut pas s'attendre à ce qu'il possède une expertise de pointe, tels que le marketing électronique, les données et la tarification—doivent être externalisés ou menés par des centres d’excellence internes partagés dans toute l’organisation.
4. Commercialisation-Une façon pour une organisation de montrer son engagement envers les participants en tant que moteurs de la participation des exposants et des sponsors est de donner la priorité au marketing. Mais comme la fonction marketing a évolué, les compétences en matière de données et d'analyse dépassant la créativité, les organisations doivent centraliser ou diviser le marketing, au moins jusqu'à ce que les compétences et les nouvelles approches soient intégrées au sein des équipes événementielles. Le marketing reste responsable devant le directeur de l'événement.
5. Données-Les organisateurs sont sur le point de pouvoir exploiter plus efficacement les données d'inscription, d'automatisation du marketing, de CRM, de trafic Web, de comportement des participants et d'enquêtes sur les salons. Cependant, pour donner vie aux données, les organisateurs doivent gérer la fonction données depuis la direction (sous la supervision du PDG ou du directeur marketing) et l'intégrer dans les processus de stratégie et de planification commerciale.
6. La mesure-Trop souvent, les organisateurs utilisent uniquement les instruments grossiers de la régulation des revenus et des ventes pour surveiller les performances de leur entreprise, alors que les indicateurs de performance clés sont les véritables signes avant-coureurs de la santé. Les organisateurs doivent développer et surveiller des KPI en fonction des performances futures et de la stratégie du spectacle. À mesure que l’événement évolue, les KPI doivent être nuancés pour refléter les progrès.
7. Standardisation-La pratique consistant à normaliser les systèmes et les processus au sein des organisations événementielles se développe, souvent face à une résistance interne. Chaque organisation doit clarifier son processus d'organisation d'événements, parfois nuancé selon le type d'événement et le public. Les systèmes soutiennent alors l’activité métier, sur la base d’une vision commune qui facilite une interaction fluide entre les départements.

Dans l’ensemble, la refonte des structures organisationnelles nécessite des efforts cohérents et ciblés, ce qui est également crucial pour faire face à l’évolution des besoins des clients.

Même si le secteur de l'événementiel connaît des changements sans précédent, il s'agit également d'un secteur extrêmement rentable et passionnant. Je crois fermement que si les organisateurs suivent ces principes, ils seront parmi les gagnants.

Denzil Rankine est président exécutif d'AMR International, un cabinet de conseil en stratégie mondiale. Les opinions sont les siennes. Il peut être contacté à denzil.rankine@amrinternational.com.