par Andy Crestodina
Les visiteurs de votre site Web agissent, ou non. Certains deviennent des prospects, des abonnés, des inscrits et des clients. Mais la plupart d’entre eux ne le font pas. Votre taux de conversion est le pourcentage de vos visiteurs qui agissent sur votre site Web.
Ce chiffre est si important qu'il a fait l'objet du premier article que j'ai écrit, en 2007. ici, mais ne le lisez pas. Ce sera un article beaucoup plus utile.
Alors pourquoi les visiteurs se convertissent-ils ? Quels sont les facteurs ? Comment augmenter le taux de conversion sur votre site Web ?
Dans les prochaines minutes, vous verrez pourquoi les visiteurs agissent et comment vous pouvez améliorer le taux de conversion sur votre site Web.
Contexte + Empathie = Conversion
Chaque visiteur de chaque page est venu sur votre site pour une raison. Comprendre cela est la clé. Chacun d’eux a des questions et des désirs, des espoirs et des peurs. Votre capacité à les convertir commence par votre capacité à les comprendre et à répondre à leurs besoins spécifiques.
Chacun de vos visiteurs effectue un calcul coût-bénéfice. Les récompenses dépassent-elles les efforts ?
Qu'est-ce qu'il y a pour moi?
Si la valeur perçue est supérieur à la effort requis pour obtenir cette valeur, ils se convertissent. La motivation est plus forte que les frictions, et ils avancent et atteignent l’objectif.
Il existe deux façons d’augmenter votre taux de conversion : augmenter leur motivation et faciliter leur action.
La clé dans les deux cas est de comprendre le visiteur. Si nous savons ce qu'ils pensent, nous pouvons leur assurer que nous sommes la meilleure solution, accroître leur confiance et réduire leur incertitude.
Pour guider nos décisions à mesure que nous améliorons nos sites Web, nous dessinerons une carte. Ce carte de conversion décrira comment nous nous connectons avec l'état d'esprit de nos visiteurs, les guidant vers des actions, les faisant passer de suspect à prospect.
Questions du public → Réponses → Preuves → Action
Cela commence par les questions et les préoccupations de notre public. Notre carte commence dans le cœur et l'esprit des visiteurs. Nous commençons par là et suivons le chemin suivant :
- Répondre aux questions et répondre aux préoccupations
- Étayez nos affirmations par des preuves
- Fournir un moyen simple d’agir
Simple, non ? Pas vraiment. La plupart des sites Web échouent complètement. Ils laissent les questions sans réponse, les affirmations sans fondement et ne proposent aucun appel à l’action spécifique.
Mais chaque site Web marketing réussit ou échoue en fonction de ces critères.
Cette carte des conversions est pertinente pour tout visiteur, recherchant n'importe quoi, d'une décision rapide sur la plomberie à une décision longue et multipartite sur la technologie.
Répondre à des questions
Si vous connaissez votre public, ajouter les réponses n'est pas compliqué. Posez cette question simple à l’équipe commerciale :
- Quelles sont les trois questions que les gens posent toujours avant de nous acheter ou de nous embaucher ?
Maintenant, placez simplement ces principales questions et réponses sur les pages de ce produit ou service. C'est si simple. Voici d'autres réponses à ajouter :
- Qu’est-ce qui nous différencie de nos concurrents ? (page d'accueil)
- Pourquoi avons-nous créé cette entreprise ? Que défendons-nous réellement ? (à propos de la page)
- Qui travaille dans cette entreprise ? (pages d'équipe)
L’objectif principal de votre site Web est de répondre aux questions !
Votre site Web doit imiter une conversation entre un commercial et un prospect. Le visiteur a besoin de réponses à des questions spécifiques dans un ordre spécifique. Un bon site Web augmente les taux de conversion en le faisant de manière fluide et sans friction.
Avertissement! Ne mettez pas de réponses aux questions importantes sur une page FAQ. Mettez-les sur la page du produit ou du service concerné. Notre carte devrait avoir un chemin court pour nos visiteurs. Ne les obligez pas à chercher des réponses.
Ajouter des preuves
Il existe deux types de preuves qui soutiennent vos allégations marketing.
À améliorer votre taux de conversion, utilise les deux. Certains visiteurs ont besoin de données pour prendre des décisions. D’autres sont davantage touchés par les histoires, les récits de première main et la preuve sociale.
Regardez les pages marketing de ce site Web et vous verrez. Nous fournissons des chiffres concrets qui montrent nos résultats. Et nous fournissons témoignages de nos clients, avec des visages, des noms et des logos d'entreprise.
Amazon est un excellent exemple d'optimisation des conversions au travail. Oui, ils ont des critiques de livres. Mais ils ont également un graphique à barres avec des données sur les notes. Voici un exemple de la page Amazon de notre livre, Chimie du contenu.
Avertissement! Ne mettez pas de témoignages sur une page de témoignages. Mettez-les sur la page du produit ou du service concerné. Les visiteurs manqueront probablement des preuves si elles ne sont pas mises en contexte. Nous vous recommandons supprimer votre page de témoignages depuis votre site Web.
Messages, messagers et format
En marketing, nous prétendons tous être bons. Nous sommes bons. Nous sommes meilleurs. Nous sommes les meilleurs. C'est notre message et nous sommes le messager.
Mais notre carte de conversion nous montre comment améliorer cette approche. Le message doit être spécifique aux préoccupations du visiteur. Et le messager doit être un tiers, comme un client. Réponses et preuves.
Mais il y a un autre ingrédient clé : Le format.
Les mots ne sont pas le seul moyen de transmettre un message. En fait, les mots sont le moyen le plus faible. Les visuels sont un moyen plus puissant et plus convaincant de transmettre un message. Tout comme les tiers et les clients sont des messagers plus puissants, les images et les vidéos sont des formats plus puissants.
Imaginez un public qui a besoin de savoir dans combien de temps les choses seront livrées avant d'être converties. Dans ce cas, le « service rapide » est un message important. Ce message peut être transmis de différentes manières, certaines fortes, d’autres faibles.
Voici des exemples de la façon dont les messagers et les formats se combinent pour le message « service rapide ».
La marque fait une déclaration sur elle-même dans le texte. C'est courant, attendu et faible. Ne vous attendez pas à ce que cette approche améliore vos taux de conversion.
La voix du client ajoute une preuve. Cette affirmation est désormais étayée de manière qualitative par la preuve sociale. Mais le texte a une capacité limitée à maximiser les conversions.
La certification ou la récompense provient d'un tiers. Ce n'est pas un client, mais cela vient quand même d'une autre source que la marque. Et le visuel ajoute de l’intérêt et de la crédibilité.
Le témoignage vidéo entièrement mis à jour est le message le plus fort dans le format le plus efficace. Il n’existe pas de forme de preuve plus puissante, à l’exception peut-être d’une recommandation en personne d’un ami de confiance.
Comment puis-je augmenter le taux de conversion de mon site Web ?
À présent, vous devriez avoir quelques idées. Regardez les pages marketing de votre site Web. Passez-les en revue cette liste de contrôle rapide en 5 points :
- Cette page indique-t-elle clairement les avantages de mon produit ou service ?
- Cette page répond-elle aux principales questions du visiteur ?
- Cette page inclut-elle des preuves pour étayer nos affirmations ? (témoignage, approbation, statistique, étude de cas)
- Cette page contient-elle un appel à l'action clair ?
- Cette page utilise-t-elle des formats autres que le texte ?
S'il manque quelque chose, il peut probablement être ajouté avec du contenu. Aucune conception ou programmation requise. Dans de nombreux cas, cela peut être résolu avec un peu d’écriture et d’édition. Dix minutes de travail peuvent conduire à un meilleur taux de conversion et à des années de meilleurs résultats.
Nous sommes tous des visiteurs. Nous nous convertissons tous.
Les mécanismes de conversion ne sont pas un mystère. Et les visiteurs de notre site Web ne sont pas des étrangers venus d’autres mondes. C'est nous. Nous sommes tous des visiteurs et nous devenons tous des prospects et des clients chaque jour.
Pour cartographier une conversion, tracez les étapes de votre dernier achat en ligne. Recherchez le reçu de courrier électronique le plus récent et revenez sur le site Web. Vérifiez votre historique de navigation. Pensez aux questions que vous vous posiez, à la manière dont elles ont été répondues et aux preuves fournies pour établir votre confiance.
Allez maintenant regarder votre site Web. Quelque chose manque dans votre carte de conversion ?
Andy Crestodina est directeur stratégique, Orbit Media. Les opinions sont les siennes. Vous pouvez le joindre à andy@orbitmedia.com. Trouvez plus de conseils d’Andy ici.
