par Gary Slack

Nous collectionnons presque tous des objets, souvent des objets décalés.

Je connais un homme qui collectionne les cruches Toby, un autre qui collectionne les boîtes à lunch d'antan et un couple mari-femme dont la demeure seigneuriale est un musée sur les savons et leur commercialisation au cours du siècle dernier.

Pour ma part, je collectionne les définitions marketing. Heureusement, ce « hobby » ne nécessite pas de sous-sol, ni de pièce, ni même de tiroir… juste un mégaoctet ou deux sur mon iPad^® Pro.

Voici mes neuf favoris parmi une vingtaine que j'ai collectionnés au fil des ans.

1.) « Le marketing, c'est ce que vous faites lorsque vous ne pouvez pas aller voir quelqu'un. »

J'aime toujours commencer par celui-ci, le plus simple et le plus ancien (vers les années 1940 ou 1950, je crois), prononcé ou écrit par Cône de Fairfax, l'un des fondateurs de Foote Cone & Belding, aujourd'hui FCB.

Cone était un protégé du géant de l'agence de publicité Albert Lasker, qui, dans ses premières années, cherchait assidûment une définition de la publicité, pour aboutir à « l’art de vendre dans l’imprimé ». Cette définition a été inventée avant la radio et la télévision.

La définition du marketing donnée par Cone, aussi ironique soit-elle, résonne néanmoins aujourd'hui, même dans son caractère incomplet.

2.) « Le marketing consiste simplement à déterminer ce que vous devez faire pour vendre votre produit ou service dans un but lucratif. »

Cette définition vient de Truite Jack, la dernière moitié du dynamique duo Trout-Ries, qui en 1981 nous a amené Positionnement : la bataille pour votre esprit, encore considéré par beaucoup comme le meilleur livre de marketing jamais écrit.

Très en avance sur son temps, cette définition a été l’une des premières à donner au marketing un rôle stratégique et financier essentiel dans l’entreprise. Cela a dû passer par-dessus la tête de ceux qui, à l'époque et encore aujourd'hui, ne voient dans le marketing qu'un support à la vente.

3.) « Le marketing consiste à créer ce que veulent vos clients. Les ventes, c'est se débarrasser de ce que vous gagnez.

Ce n'est pas la première définition qui oppose les rôles yin et yang du marketing et des ventes, celle-ci, proposée par le célèbre géant des études de marché et président de Copernicus Marketing and Consulting. Kévin Clancy, souligne également le rôle stratégique du marketing.

Cela met également en lumière les désirs et les besoins des clients – ce n’est pas le premier à cet égard, mais l’un des premiers à le faire. Je ne pense cependant pas que les vendeurs apprécient particulièrement celui-ci, en particulier ceux qui se considèrent comme la voix significative du client.

4.) « Le travail du marketing n'est pas seulement d'aider les ventes à vendre plus, mais aussi de donner envie aux clients d'acheter plus. »

J'aime que cette définition, de Tom Insprucker, Directeur marketing de Philips Lighting et responsable marketing de longue date de Square D et Schneider Electric, il explique vraiment comment le marketing soutient les ventes et la demande des clients.

La définition de Tom ajoute à celle de Clancy l'idée selon laquelle le rôle du marketing n'est pas seulement de fabriquer et de vendre les bonnes choses, mais de vendre et d'aider les clients à acheter « plus » de vos produits.

5.) « Le rôle du marketing est de trouver comment vendre plus de produits à plus de personnes pour plus d'argent et plus souvent. »

Ensuite, il y a Sergio ZymanLa définition mémorable de, qui est plutôt une version de combat de rue des définitions de Clancy et Insprucker.

Zyman est le spécialiste du marketing polarisant et controversé mais brillant derrière Diet Coke^MT (mais aussi New Coke^MT) et auteur de deux des meilleurs livres sur le marketing et la publicité. Sa définition est connue pour trouver un écho particulièrement auprès des conseils d’administration et des PDG, ainsi qu’à Wall Street.

6.) « Le marketing, ce sont toutes les grandes choses exaltantes que vous faites et toutes les petites choses gênantes qui doivent être faites dans tous les coins et recoins de l'organisation afin d'attirer et de fidéliser un client. »

Cette merveilleuse définition du grand Theodore Levitt, professeur à la Harvard Business School et vénéré rédacteur en chef du revue de Harvard business, est décidément moins technique et formel que d’autres, mais décrit peut-être mieux la réalité quotidienne de la plupart des spécialistes du marketing.

7.) « Le marketing est l'ensemble des activités qui agissent pour maximiser la valeur des actifs de l'entreprise en les connectant à la bonne demande exacte. »

Celui-ci de Ralph Oliva, directeur exécutif du Institut d'étude des marchés d'affaires et professeur de marketing au Smeal College of Business de Penn State, n'est pas très différent de celui de Ted Levitt mais met l'accent, surtout, sur l'alignement de l'investissement sur la demande réelle.

8.) « Vous êtes payé pour créer un client, ce qui est du marketing. Et vous êtes payé pour créer une nouvelle dimension de performance, qui est l’innovation.

De qui d’autre cette définition pourrait-elle provenir, à part le gourou et titan du consultant en gestion ? Peter Drucker, souvent appelé le « grand-père du marketing moderne » ? Il oppose ici les fonctions marketing et innovation, qu'il considère comme les tâches principales d'une entreprise.

Au fil des années, j’ai été fortement influencé par sa définition de l’objectif commercial : créer et fidéliser des clients rentables. Est-ce simple ?

9.) « Le but du marketing est de créer, de communiquer et de fournir de la valeur à un marché cible en réalisant un profit. »

Je terminerai par ce que je pense être la meilleure définition globale : Philippe Kotler, le célèbre professeur de marketing de la Kellogg School. Souvent surnommé le « père du marketing moderne », il est l'auteur de plus de 60 livres sur le sujet.

La définition de Phil couvre tellement de choses en quelques mots seulement : le rôle du marketing axé sur le client dans la décision sur ce qu'il faut fabriquer et son rôle dans la communication, la vente et la création de la demande.

Gary est le directeur de l'expérience chez Slack and Company. Les opinions sont les siennes. Il est joignable au gary.slack@slackandcompany.com.