Par Nancy Drapeau, PRC, directrice principale de recherche, CEIR

Les dirigeants qui ont assisté au déjeuner Sneak Peak du CEIR organisé à Expo! Expo ! à San Antonio en novembre 2017 ont eu beaucoup à grignoter, à la fois des plats délicieux et des idées qui suscitent la réflexion. Le Dr Sam Potolicchio, directeur de l'éducation mondiale et personnalisée à la McCourt School of Public Policy de l'Université de Georgetown, a proposé un mélange éclectique d'idées qui influencent le marketing en Amérique aujourd'hui, à la fois au niveau conscient et subliminal. Sa conférence a été suivie des réactions des panélistes Kelly Kilga, CEM, vice-présidente, réunions et événements du NPES/Graphic Arts Show ; Jeff Davis, vice-président, Informa Global Exhibitions ; Thad Lurie, CAE, CIP, vice-président, Intelligence d'affaires et performance chez Experient ; et Meg Grant, vice-présidente principale, Défense numérique, offrant le point de vue des exposants. Le public a également participé à des discussions animées. Ce blog résume les thèmes clés issus de sa conférence et des commentaires du paneliste.

Le Dr Potolicchio a d'abord résumé les points clés relatifs au secteur des expositions B2B (business-to-business) qu'il a extraits de la recherche qualitative réalisée récemment pour l'étude de recherche CMO/Senior Executive du CEIR. Il a également extrait des données d’autres recherches pertinentes du CEIR.

Tendances qui peuvent menacer le secteur des expositions B2B

Le Dr Potolicchio a ensuite identifié les tendances perturbatrices importantes qui sont en jeu aujourd'hui en Amérique et qui ont un impact sur l'environnement dans lequel se déroulent les expositions B2B :

• L'ingérence de la Russie dans les élections présidentielles américaines de 2016.
• Montée du tribalisme en Amérique – la capacité de personnaliser le contenu médiatique et les approches marketing segmentées plus sophistiquées permettent à des individus de s'engager et de se connecter, et de limiter leurs informations à leurs « tribus ».
• Puissance croissante de l’opinion des foules, mépris et méfiance croissants à l’égard des institutions et des personnes et diminution de l’appréciation des experts.
• Aujourd'hui, les gens sont en « pilote automatique » lorsqu'ils consomment du contenu sur des appareils mobiles. Ils ne réalisent pas qu'un fournisseur de contenu pourrait les manipuler, en utilisant une technique psychologique appelée amorçage qui amène un individu vers un résultat souhaité – qu’il s’agisse de voir uniquement ce qu’il veut qu’un consommateur voie ou de déclencher un comportement. Les consommateurs devront s'éloigner de ce contenu, « sortir de leur propre tête » pour éviter de tomber dans ces astuces ou pièges.

Tendances qui peuvent aider le secteur des expositions B2B

Dans le même temps, les sources Internet dominent dans la manière dont les consommateurs accèdent au contenu informationnel ; une autre tendance suggère que les consommateurs se désintéressent quelque peu des médias sociaux. Sa primauté est-elle en train de plafonner ? Facebook a subi une baisse systématique de la portée par publication ainsi que de la portée par coût.

Bien que le numérique soit omniprésent, il n’est pas nécessairement aussi efficace que le marketing F2F. À mesure que les mesures deviendront plus précises, elles démontreront peut-être la puissance du marketing F2F pour atteindre les résultats commerciaux souhaités.

L'étude CMO/Senior Marketing du CEIR évaluera l'efficacité du marketing F2F lors des salons B2B pour différents objectifs marketing par rapport aux options numériques alternatives.

Bien qu’Amazon soit aujourd’hui le géant du commerce en ligne, continuera-t-il à prévaloir ou déclenchera-t-il des préoccupations antitrust ? Le Dr Potolicchio pense que ce sera la dernière solution.

À l’heure actuelle, son impact sur le commerce de détail est considérable et il se répercute également sur les expositions qui desservent ce secteur. C’est un domaine qu’il faut continuer à surveiller pour voir comment les expositions B2B évoluent avec lui.

Commentaires des panélistes concernant l'impact des tendances discutées sur les expositions B2B :

Maintenir la pertinence du canal

• Le manque de confiance croissant obligera les organisateurs à redoubler d’efforts pour prouver et conserver la confiance de leurs exposants et de leurs participants.
• Pour rester pertinent, des efforts sont essentiels pour s'adapter à l'évolution des objectifs des exposants. Il faut également adapter la façon dont les participants souhaitent vivre une exposition. Un autre panéliste a encouragé les organisateurs à être proactifs et à passer à l’offensive pour introduire des éléments de marketing en direct qui sont connus pour fonctionner, reconnaissant que la plateforme d’événements en direct est très solide aujourd’hui.
• Les gens veulent se connecter, veulent appartenir. Nous avons interrogé nos membres et les gens ne veulent pas moins d'événements, ils veulent de meilleurs événements, des pistes et des connexions de meilleure qualité. Cela dépend de l’expérience des participants. Nous devons en faire davantage une communauté. Nous sommes bombardés par beaucoup de choses. Les salons professionnels peuvent paraître plus désuets, alors comment pouvons-nous faire les choses que nous sommes les premiers à faire de la manière la plus excitante, sans voler le génie des autres secteurs ?

Nécessité d'une meilleure utilisation des données

• Les analystes doivent travailler avec les commerciaux et le marketing, et non dans le sous-sol, afin que les bonnes données contribuent à une meilleure prise de décision. Par exemple, nous cherchions comment soutenir un objectif de croissance des revenus de sponsoring. Un analyste a fourni un vidage de données qui annule une stratégie de frappe lourde, l'approche NSF. Au lieu de cela, il a été montré que c'est une classe moyenne (d'exposants) qui souhaite se développer qui est le domaine dans lequel augmenter les sponsorings. J'ai vu ça dans le fichier Excel. Il faut responsabiliser les analystes afin de planifier plus efficacement.

Répondre aux besoins des exposants

• L’efficacité déclinante de Facebook en tant que support marketing a trouvé un écho auprès du panéliste exposant. Elle a également reconnu qu'elle était mise au défi de prouver la valeur d'exposer au sein de son organisation. Elle a encouragé les organisateurs à considérer le retour sur investissement de manière plus large et à tout mesurer : « À la fois qualitatif et quantitatif. Ne vous contentez pas de regarder les prospects, le nombre de rendez-vous, la conversion des ventes, mais aussi de vous présenter devant des analystes du secteur, des interviews avec les médias, des opportunités de parole. Cherchez à mesurer l'attribution à un salon professionnel, pas seulement en suivant un prospect aux ventes, ou d'autres points de contact de canal, nous suivons désormais « l'influence », par exemple la capture de leads publicitaires PPC, les visites au stand. Il est important pour nous d'avoir du temps en face-à-face avec les fournisseurs de technologie avec lesquels nous intégrons et les revendeurs à valeur ajoutée.
• Aujourd'hui, nous nous entretenons avec le responsable marketing des entreprises exposantes. Il s’agit désormais d’une conversation plus consultative. C’est un changement et cela demande beaucoup de travail. Nous devons comprendre leurs besoins, fournir les données, nous assurer qu'ils sont satisfaits pendant un spectacle, fournir des données après le spectacle. Cela demande beaucoup de travail et évite de travailler avec d’autres exposants.
• En mettant davantage l'accent sur le suivi des mesures, il est sage de se concentrer sur la « qualité » plutôt que sur la « quantité ». Mesurer le « significatif » est plus difficile et plus subjectif. Bien qu'il soit dans l'intérêt des organisateurs de mieux comprendre ce que signifie « significatif » pour la plupart des exposants.
• Les responsables marketing senior ont aujourd’hui plus de pouvoir au sein du conseil d’administration compte tenu de la révolution numérique. Grâce aux médias sociaux et à d’autres analyses de données, ils disposent d’informations que d’autres n’ont pas. Les organisateurs doivent fournir à ces dirigeants les données qui les ont amenés là où ils en sont aujourd’hui.

Virtuel vs F2F

• Conférences virtuelles, enseignement à distance – nous savons que les réunions F2F sont très différentes. Établissement de la confiance, sincérité, démontrabilité, manque de lecture du langage corporel, etc. Le virtuel n'a pas autant d'impact. Il y a quelque chose à dire sur la statistique selon laquelle le F2F a 34 fois plus d'impact que le courrier électronique.
• Le virtuel n'offre pas un retour sur investissement élevé, 30% ce registre est un bon taux de participation. Le virtuel n’est pas un type d’événement à succès. Cependant, un autre panéliste note que le virtuel peut constituer un cadre d’apprentissage à distance très efficace. Programmes de formation à distance avec des électriciens – 27% de ceux qui les ont suivis étaient moins susceptibles de commettre des erreurs au travail. Nous devons segmenter les opportunités du virtuel et éliminer celles qui ne constituent pas une bonne option.