Par Mary E. Boone, propriétaire, Boone Associates

Il n'est pas facile de mesurer le véritable impact des événements et des salons professionnels. Bien sûr, il existe de nombreuses nouvelles technologies brillantes qui collectent des montagnes de données quantitatives (par exemple, nombre de prospects, données démographiques, fréquentation des stands, etc.). Même avec toutes ces données, soyons réalistes : nous ne parvenons souvent pas à profondément comprendre les motivations, les émotions et les réactions viscérales aux expériences que nous créons. Savoir combien de temps quelqu'un reste à un stand - ou même connaître son pouls grâce à son bracelet RFID - ne révèle pas s'ils réagissent à votre produit ou à une personne attirante qui vient d'accepter de les rencontrer pour le dîner. Même si nous obtenons des informations globales selon lesquelles un certain nombre de personnes ont eu une réaction passionnante à un stand ou à un conférencier particulier, nous devons toujours comprendre pourquoi ils ont eu cette réponse.

Les enquêtes sur les événements traditionnelles fournissent des informations importantes quantitatif des informations sur les réactions des participants (c'est-à-dire identifier quel conférencier, quelle session ou quel lieu ils ont préféré), mais les enquêtes n'explorent souvent pas les motivations et les subtilités qui sous-tendent ces opinions. Bien sûr, la plupart des outils d'évaluation permettent un commentaire ou une réponse ouverte, mais à moins de lire chacun d'entre eux (et bonne chance pour essayer de les lier aux réponses à choix forcé), il est difficile d'exploiter réellement ces commentaires de manière utile. En bref, les enquêtes sont formidables pour les choix forcés et les données quantitatives, mais elles fournissent moins d’informations sur les réponses qualitatives.

Pourquoi est-il si important de comprendre les motivations des participants ? À mesure que nous entrons dans le monde du Big Data et que nous collectons de plus en plus d’informations sur nos événements, le paradoxe est qu’il devient de plus en plus difficile de donner un sens à toutes ces informations. Le simple fait de savoir que quelqu'un a aimé un haut-parleur ou un produit en particulier ne vous le dit pas pourquoi ils l'ont aimé. Bien entendu, les entretiens et les groupes de discussion peuvent fournir des données plus riches permettant de découvrir des idées, mais malheureusement, ces approches (lorsqu'elles sont correctement menées) peuvent être coûteuses et prendre du temps. Si elles sont réalisées de manière moins coûteuse (c'est-à-dire moins rigoureuses), elles peuvent souffrir de biais, de tailles d'échantillon inadéquates, etc.

J'ai récemment travaillé avec un chercheur qualitatif chevronné pour relever le défi de mesurer les événements à un niveau plus profond. Notre approche combine des données qualitatives et quantitatives pour faire ressortir des modèles à partir des récits des participants sur un événement. L'instrument de recherche est simple : les participants racontent simplement un bref récit d'une expérience mémorable qu'ils ont vécue lors de l'événement. Ce récit constitue ensuite la base d'une série de « suggestions » dans lesquelles le participant donne un aperçu plus approfondi de ses propres motivations, valeurs et émotions.

Notre test Alpha a révélé des données intéressantes. Par exemple, nous avons découvert des modèles indiquant des différences dans la manière dont les introvertis et les extravertis réagissent au réseautage lors d'événements. La découverte de ces modèles nous a amenés à développer des idées uniques sur la façon de repenser les événements ultérieurs pour mieux accueillir les introvertis.

Cette approche de recherche est très différente des recherches par mots clés dans une section de commentaires d’enquête ou d’un examen de publications sur les réseaux sociaux. En permettant aux participants de s'auto-identifier et d'auto-analyser leurs données, les propriétaires d'événements peuvent obtenir des informations plus approfondies et non filtrées sur les motivations qui sous-tendent leurs réponses.

Nous en sommes aux toutes premières étapes de la commercialisation de cet outil de recherche, mais les spécialistes du marketing et les organisateurs d'événements sophistiqués nous disent qu'ils peuvent bénéficier considérablement d'une compréhension pourquoi leurs participants réagissent comme ils le font aux expériences et au contenu de l'événement. (Remarque : si vous souhaitez participer à notre prochain test bêta de cette approche, veuillez appeler l'auteur au numéro de téléphone ci-dessous.)

Quel que soit l'outil de mesure des événements ou l'approche que vous utilisez actuellement, envisagez d'augmenter votre quantitatif mesure avec amélioration qualitatif une mesure qui révèle des informations sur des domaines « plus doux » tels que l’engagement et la marque. Une meilleure compréhension des valeurs, des émotions et des motivations des participants est essentielle pour atteindre les objectifs commerciaux que toute organisation tente d'atteindre.

Mary E. Boone est auteure, consultante et stratège dans le domaine de la communication – avec un accent sur la conception de l'interaction humaine dans des contextes face-à-face et virtuels. Parmi ceux qui citent et louent son travail figurent Tom Peters, Le New York Times, Le journal de Wall Street, Le Financial Times, CNN et Radio publique nationale. Elle a écrit et co-écrit des ouvrages primés pour de nombreuses publications, notamment revue de Harvard business. Le livre blanc qu'elle a écrit et offert à la Fondation MPI en 2009, « Quatre éléments de valeur stratégique pour les réunions et les événements », est toujours largement cité comme une évaluation historique sur la manière d'adopter une approche stratégique des réunions et des événements.

Pour les lecteurs intéressés à participer à la recherche bêta mentionnée ci-dessus, Mme Boone peut être contactée au 860-767-1675.