Par Larry Kulchawik, auteur, Larry Kulchawik Consulting                                           

La plus grande erreur que commettent les entreprises américaines lorsqu’elles emmènent leurs expériences de salons professionnels américains à l’étranger est de supposer que leur formule de réussite aux États-Unis fonctionnera de la même manière à l’échelle internationale. Les tactiques de marketing et les conceptions d'exposition efficaces dans un pays ne fonctionnent pas toujours dans un autre.

Exposer à l’étranger nécessite de repenser la réflexion et la stratégie d’exposition, à la fois en termes de conception d’exposition et de styles d’engagement. Voici quelques conseils pour les exposants américains lorsqu’ils souhaitent diffuser leur marque et leur message à l’étranger.

1. Enfilerne fais pas cavalier seul. Trouvez un partenaire expérimenté de la région ou familier avec le lieu, la culture et l’événement. Travaillez avec eux pour créer une disposition d’exposition qui répond aux réglementations et aux attentes de l’événement. Notez que les espaces d'exposition à l'étranger ne sont pas nécessairement disponibles par incréments de 10 pieds sur 10 pieds comme aux États-Unis. Ne soyez pas surpris par les formes étranges et les mesures métriques. (Communiquez les pouces/centimètres avec votre partenaire : cela vous fera gagner du temps et évitera toute confusion.) Votre partenaire vous aidera également à comprendre comment la destination et le lieu abordent la manutention du fret et du matériel, la main d'œuvre, les autres services du spectacle ainsi que le prépaiement et les taxes requis. Les prestataires de services de spectacles, tels que nous les connaissons aux États-Unis, ne sont pas les mêmes à l’étranger.
2. Examinez attentivement si la conception de votre exposition fonctionne pour le salon international. Prévoyez-vous un plancher surélevé ou une moquette ? En Europe, un plancher surélevé ne sert pas seulement à cacher les cordons électriques et à créer un sol plat. Il est souvent considéré par l’exposant comme une scène qui invite les invités dans leur « royaume ». Autres questions de conception à poser : Les panneaux d'identification suspendus sont-ils autorisés ? L'éclairage est-il au-dessus ou à l'intérieur du stand ? Quelles sont les exigences électriques ? Coin bar et cuisine ? Restauration ou pas ? Coins salons privés ou ouverts ? Présentation en direct ou discussions en tête-à-tête ?
3. Adaptez votre offre de produits aux besoins de la région dans laquelle vous exposez. Votre produit ou service a-t-il la même demande ou la même attraction pour cette région du monde qu’aux États-Unis ? Quelle proposition de valeur unique offre-t-il ? Promouvoir les chaussures de créateurs américains en Italie peut être difficile à vendre.
4. Soyez sensible aux différences culturelles. En tant qu'exposant travaillant sur le stand, découvrez les sujets locaux à aborder (sports, art, attractions, histoire), ainsi que les sujets à éviter (religion et politique). La conception de vos produits, services et expositions est peut-être excellente, mais la manière dont vous interagissez avec un public international peut faire ou défaire vos chances d'attirer de nouveaux acheteurs. La Culture Map d'Erin Meyer est une bonne introduction pour apprendre ce qui est différent en matière de communication et de protocole dans les pays dans lesquels vous exposez. Comme le dit Meyer dans le livre : « Tout comme les poissons ne savent pas qu'ils sont dans l'eau, les gens ont souvent du mal à voir et à reconnaître leur propre culture jusqu'à ce qu'ils commencent à la comparer avec les autres. »
5. Pensez à embaucher un réceptionniste pour le stand du pays dans lequel vous exposez. De nombreux salons européens et asiatiques accueillent des visiteurs des pays voisins. Un réceptionniste parlant plusieurs langues est donc extrêmement utile. Ils sont également experts dans l'art d'interagir avec vos visiteurs pour leur donner une bonne première impression, du point de vue de ceux-ci. Un briefing avant le salon sur l'offre de valeur de votre entreprise est généralement tout ce qui est requis d'un intérimaire de réception puisque votre équipe sera à proximité pour fournir des connaissances techniques.
6. Les traductions sont un signe de respect. Prenez le temps d'imprimer vos cartes de visite en deux langues. Même si de nombreux participants parlent anglais, une carte bilingue démontre votre sensibilité et votre sérieux en matière de marketing dans leur pays. Dans le même esprit, vous souhaiterez peut-être également traduire les graphiques de votre stand d’exposition. Cela ne s'applique pas à votre logo ou à votre slogan, mais au message concernant les avantages de votre produit ou service. Les traductions doivent être relues par un expert bilingue qui connaît bien votre secteur.
7. Tous les salons internationaux ne nécessitent pas de badge pour entrer, notamment lors des salons automobiles, nautiques ou grand public ouverts au public. Sans badge, il est plus difficile d'identifier les acheteurs potentiels. Une évaluation rapide sera nécessaire. Si les badges du salon ne sont pas fournis aux visiteurs et aux exposants, créez les vôtres pour le personnel de votre stand. Au moins les participants sauront qui toi sont.
8. Sachez comment vous habiller pour le spectacle. Les chemises de golf décontractées avec logos portées par les exposants lors de nombreux salons aux États-Unis pourraient ne pas convenir à un salon en Europe ou en Asie, où une tenue plus formelle est portée. Demandez conseil à l'organisateur du salon ou à votre partenaire d'exposition ici. Votre première impression peut être une impression durable.

Larry Kulchawik, chef de Larry Kulchawik Conseil, est l'auteur de Les salons professionnels d'un pays à l'autre. Larry peut être contacté par e-mail : larrykulchawik@gmail.com.