Merci au sponsor de la session, Freeman !

À mesure que les humains s’impliquent de plus en plus dans l’ère numérique, nous craignons que les interactions en face à face ne deviennent obsolètes. Cependant, à Prédiction du CEIR, les dirigeants se réunissent pour dissiper l’idée que leur industrie va lentement se désintégrer. Des leaders d’opinion dans divers domaines d’expertise ont prouvé à quel point les liens humains sont et continueront d’être un élément vital de notre société.

Lors de la session CEIR Predict 2017, L'intersection de la science et de la créativité, commerçant Haluk Kulin de FreemanXP et scientifique Sergei Gepshtein de l'Institut Salk a exploré la manière dont les paramètres sociaux et physiques engagent le cerveau en utilisant de multiples canaux qui incluent toute la gamme des sens humains. La séance a exploré comment les recherches récentes en sciences du comportement et en neurosciences peuvent être utilisées pour guider la conception stratégique et créative d'événements et d'expositions. Ils ont expliqué comment de nouvelles méthodes de cartographie sensorielle peuvent être appliquées pour influencer le comportement des participants afin de développer des expériences mémorables et d'inspirer des relations significatives. Les mesures des événements et les informations créatives ne se limiteront plus à une perspective « rétroviseur ».

Avec un sujet aussi important que la science et la créativité, les intervenants ont divisé la session en trois points de discussion principaux que les organisateurs d'émissions ont régulièrement en tête : les données, la science et les mesures.

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Données

Data est ce petit mot qui met les organisateurs de salons dans une impasse. Nous comprenons que les données sont importantes pour la stratégie globale de la série, mais nous disposons de tellement d'informations que nous ne savons pas quoi en faire. Que faisons-nous lorsqu'il semble que nous nous noyons dans les données au lieu de laisser les données servir de point d'ancrage à l'émission ?

Kulin explique comment il y a un passage des données physiques aux données numériques et que l'avenir sera celui des données cloud. Les données que nous créons ont « explosé de façon exponentielle » – doublant tous les deux ans ! Bien que la révolution numérique soit présente depuis 20 ans, nous venons tout juste d'entrer dans sa pleine capacité l'année dernière.

Ce qui ressort du discours de Kulin sur les données, c'est sa déclaration selon laquelle «même si nous pensons vivre dans un monde numérique, nous sommes des esprits très analogiques.» En fonction de la façon dont nous avons été élevés, de ce que nous apprenons et de notre culture, nous ne croyons que ce que nous voyons.

Des études ont montré que plus nous passons de temps sur les expériences numériques, moins nous sommes heureux, moins nous avons confiance et plus nous sommes en colère. Mauvaise nouvelle pour le digital, mais excellente nouvelle pour l’événementiel ! Les gens veulent des expériences en direct. S’ils ont le choix entre diffuser de la musique ou regarder un spectacle en direct, les gens veulent aller au concert. Pourquoi n'écouter de la musique que lorsqu'une personne le peut sentir et s'engager avec la musique ?

Les événements ont une bande passante de plus en plus large que les autres supports pour transmettre un message. Avec les événements, tous vos sens sont activés et vous vivez une expérience plus engageante. Le seul problème est que nous ne l’avons pas mesuré jusqu’à présent. Changez votre façon de penser les données. Les données ne concernent pas les enquêtes et les stands, mais la compréhension des humains à un nouveau niveau et la capacité de concevoir des expériences pour eux.

Science

Les gens ont cette idée fausse que la science repose uniquement sur des faits concrets et qu’il n’y a aucune possibilité de s’écarter des faits et d’être créatif. Pour les organisateurs de salons, la science joue un rôle important pour déterminer comment interagir avec les participants et comment concevoir une expérience positive et mémorable pour les participants.

Le thème principal de Gepshtein pour sa partie de la session était : «Le cerveau est sélectif. L'expérience a une structure. Mesurez la structure.« En termes simples, le cerveau absorbe ce qu’il veut et crée une structure pour vos expériences. Qu’est-ce qui vous a plu dans cette expérience ? Pourquoi cette expérience vous a-t-elle donné envie de faire X, Y ou Z ? Mesurez cette structure afin de pouvoir concevoir une expérience bénéfique pour vos participants.

Avec l'aide de la recherche et du Big Data, nous pouvons dans un avenir proche concevoir des expériences en face-à-face qui non seulement engageront, mais influenceront les comportements des clients de la manière souhaitée. En effet, nous pourrons « structurer les expériences » en tirant parti de l’environnement bâti. Les expériences ne se déroulent pas dans le vide, mais à l'intérieur de « chambres » où les perceptions sensorielles diffèrent considérablement de celles qui se produisent dans d'autres chambres adjacentes.

La recherche en neurosciences est présentée comme une ressource qui offre des mesures objectives pour aider à guider l'innovation afin de maximiser la prestation d'une expérience en personne. La meilleure utilisation de ces outils consiste à étudier et à comprendre l’expérience des participants à votre salon. L’objectif final d’une telle analyse peut aider à mieux concevoir des expériences qui correspondent aux objectifs finaux des organisateurs.

Métrique

Comme Kulin l'a expliqué, les métriques sont des données exploitables. Les données sont collectées à partir de nombreuses sources : enregistrement, balises, etc. Une fois les données agrégées, que se passe-t-il maintenant ? Quelles informations peuvent être extraites ?

La réponse ne réside pas dans les données, mais plutôt dans la conception des expériences. Nous devons avoir une perspective sur le résultat que nous souhaitons. Demandez-vous : « Comment puis-je obtenir le résultat souhaité et quels outils dois-je mesurer et créer ? »

Kulin a donné une liste à garder à l'esprit lorsqu'il s'agit de mesurer les données des événements :

• Développez les réseaux de données
  • Si vous savez quoi mesurer, vous pouvez développer vos réseaux de données
• Ayez un état d'esprit open source pour vos données
  • Réfléchissez à la façon dont vous pouvez accéder à plus de données
• Orchestrer l’impact
  • Tout sur la réflexion en réseau et l'utilisation de votre équipe pour créer un impact pour votre événement
• S'appuyer sur la science, pas sur la recherche
  • Comprenez pourquoi quelque chose se produit et comment vous pouvez utiliser la science pour mieux concevoir vos événements
• Concevoir en avant
  • Vous ne pouvez pas monétiser ce que vous ne mesurez pas

Une histoire partagée par Kulin était celle de Vasily Alexeev, un célèbre haltérophile. C'était quelqu'un qui détenait le record de soulever 500 livres, mais ce qui était plus impressionnant, c'est qu'il a battu 80 records par la suite ! Comment a-t-il fait? Il a augmenté d’une livre ce qu’il avait soulevé.

Mais pourquoi juste une livre ? Il savait que les gens feraient attention s'il battait record après record au lieu de simplement battre un record allant de 500 livres à 580 livres. Kulin a partagé cette histoire pour montrer que nous devons concevoir nos récompenses en fonction de la culture. Si vous ne récompensez pas votre équipe pour chaque petit succès, il n’y aura pas de recherche de résultats. En tant que stratège et leader du spectacle, vous devez vous assurer que les mesures génèrent des résultats.

Dernières pensées

Les organisateurs de salons doivent constamment réfléchir aux données et aux mesures pour améliorer leur spectacle. Il peut sembler que le numérique et le présentiel soient en concurrence, mais c'est loin d'être la vérité. Les humains auront toujours besoin de l’interaction les uns avec les autres, car les expériences en direct suscitent l’engagement et activent tous nos sens. À mesure que nous progressons et intégrons les données dans nos événements, nous devons conserver la perspective humaine qui reste le moteur fondamental de chaque expérience interactive.

Pour ce commentaire perspicace et d’autres sur l’avenir des expositions, nous vous invitons à faire une demande d'inscription à la conférence Predict 2018, qui aura lieu les 13 et 14 septembre au MGM National Harbor à Oxon Hill, MD.