Par Dax Callner, directeur de la stratégie, GES Events

L'industrie de l'événementiel parle toujours de mesure… et si nous sommes honnêtes, nous regardons tous les données lorsque les analystes proposent des méthodologies et des algorithmes complexes pour évaluer les performances d'un événement.

Mais ne vous laissez pas tromper par les spécialistes des mesures. La vérité secrète de la mesure est qu’elle n’a pas besoin d’être compliquée, et en fait, plus elle est simple, plus elle peut devenir exploitable. En fin de compte, c'est pourquoi nous mesurons – non seulement pour savoir comment nous nous en sortons, mais pour identifier comment nous pouvons nous améliorer et grandir – n'est-ce pas ?

Parlons de mesure des salons professionnels. Ce message est pour organisateurs de spectacles qui espèrent démontrer la valeur de l'événement à leurs parties prenantes mais qui recherchent toujours des moyens d'optimiser les résultats.

Tout d’abord, vous devez répondre à quelques questions pour vous assurer que votre approche de mesure répond aux besoins commerciaux de votre organisation :

1. Qu'est ce que tu vends? Votre émission est-elle le moteur de revenus #1 pour l'organisation ou existe-t-il d'autres sources de revenus à considérer ? Il est important de répondre à cette question car vous souhaitez mesurer l'impact du salon sur TOUS les générateurs de revenus que l'événement peut impacter.
2. Quelle est la marque ? Mesurer la perception de la marque est essentiel, car des marques plus fortes = des entreprises plus fortes. Mais de nombreux organisateurs doivent décider quelle est la marque principale… par exemple, est-ce l'association ou l'événement ?

Examinons deux scénarios basés sur ces questions et voyons comment mesurer les performances de chacun :

Scénario 1: Une association nationale avec de nombreux événements et publications générant des revenus et pour laquelle la marque dominante est l'organisation et non l'événement.

Indicateurs clés :

• Revenus anticipés de l’association : cette mesure examine toutes les sources de revenus potentielles, y compris le spectacle mesuré, et évalue l'impact de l'événement sur chaque source de revenus. Par exemple, grâce à l'analyse d'une enquête, l'organisation peut déterminer les changements dans la probabilité que les sponsors/exposants achètent de la publicité dans des publications annuelles suite à leur participation au salon. Ou bien, les données d’une enquête peuvent montrer l’impact de la participation au grand salon sur la probabilité que les participants se rendent à d’autres événements de l’association tout au long de l’année.
• Impact sur la perception de la marque: Parce que l'association est la marque dominante, cette méthodologie utilise des données d'enquête pour évaluer les changements dans la façon dont les participants et les sponsors/exposants perçoivent l'association. Par exemple, disons qu'il est important que l'association soit considérée comme un leader d'opinion du secteur. Les enquêtes devraient demander comment l'événement a eu un impact sur la perception que les gens ont de l'association en tant que leader d'opinion.
• Fidélisation associative: La fidélité à l'association est liée à la perception, mais essentielle à mesurer de manière indépendante. Par exemple, l'association peut demander aux membres quel impact l'événement a eu sur leur probabilité de rester membres de l'association. Aussi, le fameux Score net du promoteur » devrait être posée ici – à propos de l’association – car cette mesure de l’industrie reflète également la fidélité souhaitée à la marque.
• Qualité de l'événement: Des événements de qualité attirent un public qualifié et font le bonheur des exposants. Cette métrique est utilisée pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas avec l'événement, dans le but de favoriser une amélioration continue.

Scénario 2: Un événement qui est la marque dominante et qui constitue la seule ou la plus importante source de revenus annuels pour l'organisateur.

• Revenus attendus de l'événement: Cette mesure examine les flux de revenus directement liés à cet événement important – les revenus de fréquentation et les revenus des sponsors/exposants. Grâce aux données d'une enquête, l'étude évalue l'impact du salon sur la probabilité que les participants soient présents l'année prochaine et l'évolution des niveaux d'investissement des sponsors. Cette analyse est très utile dans la budgétisation d’une année sur l’autre, car elle fournit des indications sur ce à quoi s’attendre du point de vue des revenus.
• Impact sur la perception de la marque: Parce que l'événement est la marque dominante, cette méthodologie utilise des données d'enquête pour évaluer les changements dans les perceptions des participants et des sponsors/exposants du salon. Par exemple, un organisateur veut savoir que son spectacle est perçu comme étant essentiel pour l’industrie. Parce que si ce n’est pas le cas… des mesures doivent être prises.
• Faire preuve de fidélité: Le Net Promoter Score fonctionne aussi lorsqu’il s’agit de l’émission. Nous voulons que les gens se sentent si satisfaits de leur expérience qu’ils soient prêts à la recommander à d’autres.
• Qualité de l'événement: Cette métrique reste la même que ci-dessus : utilisez cette métrique pour évaluer les expériences des gens lors du salon afin que vous puissiez continuer à offrir de la valeur (ou chercher à augmenter la valeur en fonction de leurs commentaires).

Ces deux modèles peuvent être mélangés et assortis en fonction de vos priorités commerciales mais comme je l'ai dit d'emblée… pas si compliqué ! Mais il est essentiel que nous évaluions les salons professionnels par rapport aux moteurs de valeur commerciale de l'organisation.

Ce sont les paramètres commerciaux. Ajoutons une mesure supplémentaire qui peut sembler plus douce mais qui est indispensable pour les organisateurs de salons professionnels : Contribution à l'industrie.

Demandez-vous : « De quelles manières notre événement peut-il contribuer à la croissance ou à la stabilité de notre industrie ? » Ensuite, cherchez à évaluer les performances de l’événement par rapport à la contribution de l’industrie. Par exemple, vous pourriez évaluer :

• Croissance/accélération anticipée de l'activité, grâce à une analyse des leads capturés tout au long du salon
• Alignement des participants sur la vision de l'organisation, grâce aux données d'enquête
• Impact attendu des appels à l'action de l'organisation lancés lors de l'événement (également par le biais d'enquêtes)
• L’augmentation des compétences professionnelles, évaluées au travers d’enquêtes en séance ou de certifications délivrées
• Une myriade d'autres mesures basées sur vos initiatives uniques en tant que contributeur de l'industrie

La combinaison de mesures d’impact sur l’entreprise, la marque et l’industrie fournira une évaluation solide et holistique des performances de l’événement – vous aidant à comprendre comment vous faites réellement avancer les choses, comment vous pouvez tirer parti de ce qui fonctionne et comment vous pouvez favoriser une amélioration continue.

Dax Callner est le directeur de la stratégie chez GES Events, dirigeant une pratique spécialisée dans le développement, la mesure et l'analyse d'expériences physiques, numériques et sociales. Il peut être contacté à dcallner@ges.com.