Par Bill McGlade, CEM, directeur principal des affaires émergentes chez a2z, Inc.

On ne peut s'empêcher d'évoquer la voix de Ben Stein en lisant un titre qui traite de l'approche méthodique. J'espère qu'avec un peu de narration, je pourrai vous guider tout au long de ce voyage pour augmenter votre fréquentation. Dans cette série de trois (3) articles, vous apprendrez l'approche méthodique, l'approche à plusieurs volets du marketing et des ventes et l'approche des programmes de référence et VIP sur la façon d'augmenter votre participation à des événements.

Gardez à l'esprit qu'avec un peu de connaissance d'Excel, vous pouvez créer de manière exponentielle un plan méthodique basé sur les données qui crée une valeur et des gains énormes non seulement pour vous, mais pour l'ensemble de votre public.

Il était une fois un événement qui se déroulait dans les années 2000 (certains diraient même les années 90). Cet événement a fait son statu quo chaque année, rassemblant leurs retours et leurs réponses à l'enquête sans fin en vue. Puis, sortie de nulle part, une tempête s’est produite et une pensée a provoqué un changement au sein de l’organisation. Ne faisons pas le statu quo cette année, ajoutons de la valeur grâce à l'expérience pour notre public. Pourquoi? Pourquoi sûrement parce que l’expérience est un mot très répandu et utilisé partout pour les événements. Il est tout à fait logique que l’organisation qui fait la même chose à maintes reprises depuis des décennies puisse facilement opérer ce changement. Ils ne savaient pas qu'à l'époque, ils avaient éduqué en silence une génération de leur public habituée à leur événement ordinaire. Aujourd'hui, cette organisation, qui s'était lancée dans une démarche consistant à ajouter des activations d'expériences à son événement, a vu le taux de satisfaction des enquêtes augmenter, mais malheureusement, la croissance de sa fréquentation est restée stable.

Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé? Pourquoi la croissance de leur événement est-elle restée stable après quelques années passées à ajouter des saveurs d'expérience à leur événement ? Hélas, ils ont continué le chemin pour constater peu ou pas de croissance…. La fin.

Cela ne semble que trop familier dans notre fantastique industrie qui prospère en offrant les meilleures expériences immersives les plus uniques à notre public. Il existe diverses raisons derrière cette croissance stagnante, mais une solution simple existe depuis des décennies ou aussi longtemps que les « données » existent. Il est temps de revenir à l'essentiel, aux fondamentaux qui ont fait la force de l'événement en premier lieu et de visualiser, à travers les données, les marées changeantes au fil des années qui se sont produites pour maintenir l'événement à plat.

Voici l'approche simple mais méthodique pour utiliser vos données pour la croissance d'événements.

Étape 1. Collectez les données correctes

Souvent, les organisateurs de salons ont peur du « big data », alors que les données ne sont pas vraiment volumineuses, ou du moins, elles ne sont pas censées l'être. C’est cette peur qui les empêche de faire le premier pas pour s’assurer que vous collectez les bonnes données.

Voici quelques éléments que vous devez collecter pour la croissance des participants. La bonne nouvelle est que vous collectez probablement déjà ces informations :

• nom de l'organisation
• Titre de la personne
• État et pays de l'organisation
• Vertical ou catégories que l'organisation représente
• Sont-ils un influenceur ou un décideur ?
• Année de participation à l'événement

C'est ça. Ce sont les quelques éléments simples dont vous avez besoin pour vous assurer de collecter auprès de vos participants pour démarrer votre approche méthodique.

Étape 2. Organisez vos données

Extraire des rapports est facile. Regarder les données brutes qui vous regardent, pas tellement. Avec quelques modifications de tri et des tableaux croisés dynamiques dans Excel, vous pouvez passer à l'étape suivante de l'organisation de vos données. Quelques clics suffisent et vous êtes lancé dans un voyage qui vous mènera vers le futur de votre événement.

Comment organiser ces données ? Adoptons une approche simple. Tout d’abord, supposons que vous ayez tous les éléments mentionnés ci-dessus dans une seule feuille Excel avec les années auxquelles ils ont participé. Vous pouvez désormais trier les différents éléments qui vous aideront à repérer les tendances et les copier dans une nouvelle feuille. C'est une bien meilleure façon de visualiser ces éléments sur un plan individuel.

Prenons, par exemple, le point de données évident d'un influenceur ou d'un décideur. Avec ceux-ci dans une feuille séparée, vous pouvez rassembler des tableaux ou des pourcentages de ces deux éléments et voir comment ils ont augmenté ou diminué au fil des ans. Pourquoi est-ce important? Pour commencer, il vous indique si votre événement est suffisamment précieux pour attirer les décideurs de ces organisations. Deuxièmement, cela peut aider à expliquer pourquoi vous n’augmentez peut-être pas également votre base d’exposants et cela vous aidera en fin de compte à modifier vos stratégies de croissance à venir.

Faites cela pour le reste des points de données, triez, copiez et collez dans un nouvel onglet, et portez une attention particulière aux secteurs verticaux qui ont changé ou se sont déplacés au fil des ans. C'est un signe clair que vous, l'organisateur du salon, devez garder le pouls de l’industrie et s’adapter aux marées changeantes. Un outil proposé par le CEIR pour vous aider à y parvenir est le Outil d'analyse des performances des événements. Cet outil est conçu pour fournir aux organisateurs une référence sur la performance de leur exposition par rapport aux Indice CEIR mesures : pieds carrés nets (NSF), nombre d'exposants, fréquentation professionnelle et revenus réels (revenus ajustés à l'inflation).

Étape 3 : prendre du recul

Une fois que vous vous êtes organisé et avez effectué une brève analyse de vos données, demandez à un autre membre de l'équipe de regarder et de donner sa perception de ce que les données lui disent. Un individu peut biaiser les données et les perspectives en se basant sur des perceptions préconçues. Il est extrêmement important de prendre en compte plusieurs perspectives d'analyse avant de prendre d'autres mesures et d'élaborer vos stratégies de vente et de marketing.

Donc voilà, nous l’avons. Un processus simple en trois (3) étapes pour utiliser vos données. Une fois que vous aurez emprunté cette voie, vous réaliserez rapidement à quel point vous deviendrez méthodique avec toutes les données que vous collectez. N'oubliez pas que les données ne sont pas volumineuses, mais faire le premier pas pour les analyser peut générer de GROS gains et une croissance de votre fréquentation.

Restez à l'écoute de l'étape 4, Approche marketing et ventes à plusieurs volets, et découvrez le nouveau CEIR Comment augmenter la fréquentation série pour encore plus d’informations sur l’augmentation de la fréquentation de votre événement B2B.

Bill McGlade, CEM, un vétéran de 10 ans dans l'industrie de l'événementiel, a travaillé pour une organisation de gestion de spectacles, un organisateur de spectacles et, plus actuellement, un fournisseur de technologie (a2z, Inc). Son expérience vaste et complète lui permet de transmettre ses connaissances à ses pairs pour les aider à grandir et à accroître la valeur de leurs événements. Si vous souhaitez obtenir de l'aide supplémentaire pour comprendre comment segmenter et analyser vos données, n'hésitez pas à nous contacter. La facture peut être contactée à bmcglade@a2zinc.net ou 202-236-6490.