Par Maurits van der Sluis, COO, RAI Amsterdam

UNE SECTION SPÉCIALE PROPOSÉE PAR RAI AMSTERDAM

La surface est simplement un moyen de créer de la valeur. Alors pourquoi facturons-nous toujours les pieds carrés utilisés sur nos factures et non le retour sur investissement ? Que pouvez-vous faire dès maintenant en tant qu'organisateur pour augmenter la valeur d'un événement en collaboration avec le lieu, les exposants et les visiteurs ?

La valeur que les visiteurs et les exposants reçoivent d'une exposition commerciale se compose de quatre éléments : les affaires, le réseautage, la connaissance et le plaisir. La surface disponible est un moyen pour y parvenir. Les organisateurs louent un espace, l'enrichissent de stands, de contenu et de marketing, puis le louent aux exposants.

Il s’agit d’un modèle simple et clair, éprouvé dans la pratique. Et pourtant, il commence à montrer ses limites. Après tout, la technologie nous offre la possibilité d’augmenter tous les facteurs de valeur (affaires, réseautage, connaissances et plaisir) sans rien changer au nombre de pieds carrés utilisés. La même technologie permet également de mesurer la création de valeur : par exemple, en suivant le nombre de leads de qualité visitant un stand, ou le nombre d'accords de suivi conclus, ou encore le nombre de personnes consultant le site Internet de l'exposant. après une visite à l'exposition. Tout est quantifiable – alors pourquoi ne pas facturer en ces termes ?

Comment quantifier la valeur ?

Facturer de la valeur sur nos factures est peut-être possible mais ce n'est pas encore une pratique courante, et je comprends pourquoi : la surface est un chiffre objectif, la valeur ne l'est pas (du moins pas encore). Les leads ont-ils été générés par les efforts de l'organisateur ou par le marketing de l'exposant ? Et qu’est-ce qui rend un prospect précieux ? Qui décide de ces choses ? Il faudra encore de nombreuses discussions sur le marché avant que nous soyons prêts à adopter un modèle économique radicalement nouveau. Heureusement, cela n’empêche pas tous les acteurs impliqués de créer de la nouvelle valeur.

Comment créer de la valeur ?

Les organisateurs facilitent le jumelage et mettent en contact les visiteurs et exposants intéressés. La navigation intérieure permet d'orienter les visiteurs sur un itinéraire en fonction de leurs intérêts et de leur signaler des partenaires intéressants. Sous certaines conditions, les exposants ont accès aux données des visiteurs visitant leur stand. Les organisateurs augmentent donc la valeur pour toutes les personnes impliquées. Bien que cela ne soit pas précisé sur la facture, cela garantit que l'événement reste pertinent.

Les organisateurs fixent les rendez-vous

La RAI Amsterdam a participé cette année à l'IMEX America à Las Vegas sous les auspices du Holland Pavilion. En collaboration avec les organisateurs, les exposants ont sélectionné des contacts potentiels de qualité et leur ont proposé un programme complet. Les partenaires du Holland Pavilion disposaient donc chacun de 10 à 12 rendez-vous qualifiés. Il en résulte une combinaison précieuse de qualité (les leads qualifiés) et de quantité (les milliers de visiteurs et les rencontres fortuites). Et ça vaut pas mal !

Prolonger la durée des contacts est également important. Un événement est le point culminant d'une communauté active tout au long de l'année et où les affaires, le réseautage, l'échange de connaissances et le plaisir peuvent se poursuivre toute l'année. L’animation adéquate d’une telle communauté peut être d’une grande valeur pour toutes les personnes impliquées.

Organisateurs et exposants travaillent ensemble

Les développements se produisent à un rythme rapide. Les réunions physiques restent importantes, mais les exigences des gens à l’égard de ces réunions augmentent. Il y a des opportunités là-dedans. Organisateurs et exposants ont chacun un rôle à jouer, tout comme le lieu. Nous avons un objectif commun : créer le plus de valeur possible. C'est nécessaire : nous devons continuer à innover et toujours garder un œil sur ce qui compte : le business, le réseautage, la connaissance et le plaisir. Ceci peut être réalisé en travaillant ensemble. Dans le même temps, chacun est responsable de sa réussite : un organisateur peut organiser un tir, mais c'est toujours aux exposants de mettre le ballon au fond des filets.

Innover toujours

Dans un monde qui évolue si rapidement, les événements ne peuvent pas se permettre de se ressembler chaque année. L’Amsterdam Convention & Security Expo (le successeur de Safety Security Amsterdam) nous offre un bel exemple d’approche innovante. Cette année, les organisateurs ont introduit un tout nouveau design basé sur une programmation basée sur des scénarios. Le contenu du programme tournait autour d'un scénario passionnant qui donnait aux décideurs l'opportunité de parler des questions de sécurité sans révéler leurs secrets d'affaires. Il s'agit d'une manière radicalement différente de mettre en place un programme qui répond aux besoins d'aujourd'hui. Cela a donné un nouveau souffle à l'événement et attiré de nouveaux visiteurs d'un niveau supérieur, offrant de nouvelles opportunités aux exposants. C'est la création de valeur.

Rester vigilant

Les organisateurs n'ont pas besoin de faire cavalier seul. En fait, ils ne le peuvent pas – personne ne le peut. La création de valeur est un effort commun. La manière dont nous le facturons est finalement secondaire, même s'il faut continuer à réfléchir à cette question. Nous ne voulons pas être la compagnie de taxi prise au dépourvu par Uber, ni la maison de disques qui se demande d'où vient soudainement Spotify. Être vigilant, voir les opportunités et agir est la chose la plus importante. J’exhorte tous les acteurs de l’industrie à relever le défi ensemble.