Par Dax Callner

Tout spécialiste du marketing lisant ceci a probablement observé avec intérêt le phénomène Nike de 2018, dans lequel leur utilisation de Colin Kaepernick dans une vidéo marketing est devenu extrêmement viral et a suscité un déluge de réponses passionnées à travers les États-Unis (ainsi que la couverture médiatique attendue).

La pièce Nike était plus qu’un coup publicitaire destiné à attiser la controverse et la presse. Il s'agissait d'une marque prenant parti en montrant indirectement son soutien à Kaepernick et à d'autres athlètes de la Ligue nationale de football qui s'étaient agenouillés pendant l'hymne national américain pour protester contre le racisme et la brutalité policière. C'était une décision risquée et qui Nike a failli ne pas prendre. Mais ils ont décidé, à juste titre, que la vidéo correspondrait à qui ils sont en tant qu'entreprise à un niveau plus profond, reconstruisant ainsi la crédibilité de la marque auprès de leurs principaux clients. Ils espéraient probablement aussi que cela aurait un impact sur les ventes. Il a fait.

Même si les spécialistes du marketing événementiel hésitent peut-être à utiliser les événements pour prendre parti sur des questions culturelles, il y a une leçon à tirer de Nike et d’autres marques qui s’alignent sur quelque chose de plus grand que les produits et services qu’elles vendent. Il y a une place dans les événements – qui, je dirais, sont les endroits parfaits – pour un marketing axé sur la mission.

Le marketing axé sur la mission est la pratique de bien faire en faisant le bien. Les entreprises dirigées par une mission promeuvent (espérons-le) un changement sociétal positif, en alignant leur entreprise autour d’une cause ou d’un ensemble de causes et en considérant l’effet que leur entreprise peut et devrait avoir sur le monde. Pourquoi? Car plus que jamais, les clients d’aujourd’hui s’alignent sur des marques qui représentent leurs valeurs.

Les événements, bien entendu, sont l’incarnation la plus complète d’une expérience de marque. C'est là que convergent nos messages, notre contenu, nos produits et nos collaborateurs pour raconter une histoire sur notre marque, renforcer l'affinité avec la marque et faire progresser les clients et prospects dans l'entonnoir de vente. Une expérience événementielle dirigée par une mission peut engendrer une résonance émotionnelle plus profonde auprès de votre public, ce qui peut finalement se traduire par des niveaux plus élevés de plaidoyer et, oui, de ventes.

La question est : comment faire ? Considérez ces étapes lorsque vous cherchez à créer une initiative de marketing événementiel axée sur une mission :

• Demandez-vous, à vous-même et à vos parties prenantes : « Quelle est notre mission ? Quel impact sociétal positif espérons-nous avoir ? Alignez-vous autour de quelque chose qui semble plus grand que les produits ou services que vous vendez. Assurez-vous que la mission est pertinente pour votre entreprise. Par exemple, la mission de Google est « d’organiser l’information mondiale et de la rendre universellement accessible et utile ». La mission de Microsoft est de « donner à chaque personne et à chaque organisation de la planète les moyens d'accomplir davantage ». Ces énoncés de mission sont assez puissants et me paraissent importants, mais tous deux semblent également liés aux produits et services de chaque entreprise.
• Poursuivre et promouvoir authentiquement la mission lors de l’événement. Il est important que votre mission soit tangible et crédible. Commencez par vous assurer que le personnel de votre événement comprend bien et comprend comment en parler. Développez ensuite des messages, du contenu et des expériences qui donnent vie à la mission. Créez des objectifs de mission et utilisez l’événement pour atteindre ces objectifs. Par exemple, vous pourriez avoir un objectif financier de collecte de fonds ou un objectif de sensibilisation sur les réseaux sociaux.
• Invitez le public à participer. Demandez à vos participants ou visiteurs de contribuer aux objectifs de votre mission, surtout si leur contribution est pertinente à leurs domaines d'expertise. À titre d'exemple, j'ai travaillé avec un client technologique dans les années 2000 dont la mission consistait à fournir une connexion Wi-Fi rapide et gratuite pour tous. Lors de l'événement, nous avons créé des expériences qui ont encouragé le public de l'industrie des télécommunications à promouvoir des changements réglementaires et des normes industrielles qui permettraient de faire avancer cette mission. (Oui, je me rends compte que nous n’avons toujours pas de haut débit rapide, gratuit et omniprésent. Il reste encore du travail à faire là-dessus).
• Suivez les résultats et faites des rapports : fixez des objectifs spécifiques et tangibles liés à votre mission et utilisez des événements pour dévoiler vos progrès. Cela donne aux gens une raison de revenir (au-delà de vos excellentes expériences événementielles, évidemment).

Il existe une autre raison d’envisager une approche marketing axée sur une mission : se démarquer dans un paysage événementiel compétitif. Par exemple, il y a quelques années, alors qu'à l'agence Sparks, mes collègues et moi travaillions avec une entreprise appelée Waka Waka. La mission de WakaWaka est « sûre, durable et solaire pour tous ». On nous a demandé de créer une petite exposition pour eux au Consumer Electronics Show – un salon professionnel de grande envergure où il peut être très coûteux de faire sensation. Au quotidien, WakaWaka concrétise sa mission en faisant don de ses lampes rechargeables à énergie solaire (qui alimentent également les téléphones portables) aux zones sinistrées, où l'électricité et l'éclairage peuvent sauver des vies.

Nous voulions nous démarquer, créer une résonance émotionnelle auprès des participants au CES et, espérons-le, obtenir un peu de presse. L'espace est devenu une immense expérience de financement participatif qui récompensait les visiteurs qui faisaient des dons avec des friandises savoureuses de chefs célèbres. Le stand lui-même était vraiment minime et constituait un investissement peu coûteux pour WakaWaka. Le résultat en termes d'argent et de notoriété de l'entreprise et de sa mission (sans parler de ses produits) livré au-delà de toutes les attentes.

En conclusion, énoncez clairement votre mission et réfléchissez de manière créative pour lui donner vie lors de votre événement ou exposition. Non seulement vous et votre équipe serez heureux de faire du bien au monde, mais vous aurez probablement un impact positif sur la croissance de votre entreprise.

Dax Callner a plus de 20 ans d'expérience dans le développement de programmes marketing pour certaines des plus grandes marques mondiales, notamment P&G, American Express, GE, eBay, MasterCard, Google, Intel, Microsoft, Pitney Bowes, Facebook, Motorola, Dell, Kraft, Bloomberg, General Mills et bien d’autres. Son travail a inclus le développement de campagnes de marketing multicanal, de stratégies numériques, d'initiatives de marketing de rue et d'événements commerciaux et grand public. Il est joignable au daxcallner.com.