Par Michelle Bruno

UNE SECTION SPÉCIALE PROPOSÉE PAR L'ASSOCIATION INTERNATIONALE DES EXPOSITIONS ET ÉVÉNEMENTS ET RENCONTRES PROFESSIONNELS INTERNATIONAL

La technologie fait désormais partie intégrante de l’exécution d’un événement. Les organisateurs, petits et grands, ressentent les effets de la transformation numérique et doivent être plus intelligents dans la sélection, la mise en œuvre et l’évaluation des solutions. Heureusement, à mesure que l’écosystème des plateformes et des applications émerge, de nouvelles stratégies pour gérer le volume de solutions, la montagne de données et le surplus de nouvelles responsabilités font également surface. L'aide est là.

Faire face à la pression

La pression est forte pour que les organisateurs d’événements adoptent des technologies, qu’elles aient ou non un sens pour l’organisation.

"Je pense qu'une attention disproportionnée est accordée aux choses passionnantes et nouvelles, mais [les organisateurs] ne savent pas encore vraiment quoi en faire et ils ont du mal à trouver une certaine valeur", déclare James Johnson-Miller, directeur de la technologie événementielle chez IMEX Group.

Il est un ardent défenseur de l'idée de s'assurer qu'il existe une analyse de rentabilisation pour la mise en œuvre d'une nouvelle technologie avant de se laisser entraîner dans un cycle « d'innover pour le plaisir de l'innovation ».

Ce n’est pas que Johnson-Miller s’oppose aux nouvelles approches pour automatiser un processus, améliorer l’expérience des participants ou fournir du contenu (la réalité augmentée vient à l’esprit). Il préfère adopter une approche plus pratique en sélectionnant des technologies qui s'ajoutent à la mission et aux objectifs de l'événement. Chez IMEX, il soumet les nouvelles solutions à une sorte de test décisif « financier quantitatif ».

« Nous rédigeons nos besoins, effectuons une analyse coûts-avantages et préparons une demande de propositions », explique-t-il. "C'est très standard."

Il est sans doute plus difficile pour une organisation comme IMEX (qui sert la communauté des organisateurs d'événements et d'incitations) de mettre les nouvelles technologies à la disposition des participants afin qu'ils puissent en faire l'expérience relativement sans risque. Johnson-Miller appelle l'approche de son organisation le laboratoire IMEX.

« Nous permettons aux participants au salon de faire l'expérience de la technologie et de s'en servir pour renforcer la confiance dans [une solution spécifique], mais aussi pour être plus enclins à l'intégrer dans leurs événements », dit-il, soulignant que cela a été un défi. stratégie réussie et dans laquelle IMEX continue d’investir.

Présenter les nouvelles technologies aux clients présente cependant des défis. Certaines technologies fonctionnent bien sur le plan technique, mais présentent des « défis humains » imprévus, explique Johnson-Miller. De plus, « la même technologie entre les mains de deux personnes différentes peut produire deux résultats différents : l'un réussi et l'autre moins », explique-t-il. Étant donné que les défis environnementaux, tels que la disponibilité du Wi-Fi ou l'accès aux réseaux cellulaires, peuvent avoir un impact sur l'expérience utilisateur et la façon dont la technologie est perçue, les organisateurs doivent également dans de nombreux cas regarder au-delà de la solution elle-même.

Intégration et données

L'Association internationale des expositions et des événements (IAEE) découvre de nouvelles plateformes pour ses événements en sa qualité d'« incubateur » pour les technologies émergentes. Elle poursuit des partenariats avec des entreprises technologiques de l'intérieur et de l'extérieur du secteur de l'événementiel pour l'aider à organiser son Expo ! Expo ! rencontre et exposition. Il conçoit également une programmation de conférences – un pavillon de startups technologiques, un concours de pitch (avec des représentants de sociétés de capital-risque comme juges), des parcours éducatifs, un espace d’exposition et un guide technique en ligne – pour donner de la visibilité aux entreprises de technologie événementielle.

L’intégration est l’un des plus grands défis de l’IAEE en tant que fournisseur et promoteur de technologies événementielles.

« Nous sommes fiers d'intégrer de nombreuses technologies différentes dans nos opérations, y compris notre base de données de membres, pour améliorer l'expérience de nos membres et de nos événements, mais l'intégration est la partie la plus difficile du mélange de toutes ces technologies », déclare Scott Craighead, CEM, vice-président. président des expositions et événements à l'IAEE.

En fait, le degré de difficulté associé à l’intégration des nouvelles technologies « a un impact sur nos choix technologiques », ajoute-t-il.

L'IAEE dispose d'un processus de vérification pour déterminer si une solution proposée est compatible avec d'autres nouveaux fournisseurs de technologies, ainsi qu'avec les plateformes existantes, en particulier la société d'enregistrement. Craighead fait appel au service informatique de l'association pour examiner les exigences techniques de l'intégration ainsi que la volonté et l'ouverture du fournisseur à intégrer d'autres solutions.

« Il ne s'agit plus d'une relation à double sens, dans laquelle l'organisateur et le fournisseur de solutions sont les seules entités à faire affaire ensemble », dit-il. « [Une mauvaise intégration] a un impact sur tous les autres partenaires. »

La bonne combinaison de technologies événementielles fournit aux organisateurs d’événements une abondance de données pour développer l’événement, améliorer l’expérience des participants et enrichir la programmation. L'IAEE a récemment commencé à travailler avec Bear Analytics pour analyser cinq années de données sur les salons professionnels.

« Bear a pu identifier des modèles, des opportunités et des faiblesses et nous dire ce qui est important et ce qui ne l'est pas, car [les données] peuvent être très intimidantes », explique Craighead.

L'IAEE s'appuie également sur les rapports provenant du Centre de recherche sur l'industrie des expositions (CEIR) pour valider ses données événementielles et sa prise de décision technologique.

De nouvelles voies

Toutes les découvertes technologiques ne proviennent pas du contact avec les fournisseurs de solutions. Les partenaires existants – sociétés d'inscription et prestataires de services officiels, par exemple – proposent de nouvelles solutions à l'attention des producteurs d'événements et de nombreux organisateurs les accueillent favorablement.

« Lorsque l'information vient de quelqu'un avec qui nous travaillons déjà, il existe un certain niveau de confiance », déclare Lindsey Fuller, vice-présidente du groupe Satellite chez Access Intelligence. « Ils connaissent notre métier. Ils comprennent notre public et notre façon de fonctionner.

Récemment, le département des services aux entreprises de Fuller utilisait l'outil de reporting Tableau pour générer des rapports pendant et après le salon.

« Lorsque nous faisions une analyse post-exposition, c'était bien de prendre le temps de leur envoyer les données [d'enregistrement] et de récupérer les rapports. Mais lorsque nous étions au milieu d'une campagne ou si les chiffres n'étaient pas là où nous en avions besoin et que nous devions enquêter, nous devions tout faire à la main », dit-elle. « L'envoi vers Tableau pourrait prendre trois à quatre jours d'attente et nous perdrions l'opportunité de résoudre le problème ou de démarrer en un rien de temps.

Au fil du temps, Fuller a partagé ses défis en matière de reporting avec Convention Data Services (CDS), avec qui elle travaille en partenariat pour l'enregistrement. Lorsque CDS a lancé son tableau de bord Data Sense, une plateforme de reporting et d'analyse de données qui combine des sources de données et fournit des comparaisons d'une année sur l'autre et des rapports en temps réel, ils l'ont contactée. Fuller a reconnu les avantages de Data Sense par rapport à Tableau : pas besoin de télécharger les données d'enregistrement et de les introduire dans une autre plateforme, pas d'intégration requise, pas d'attente de rapports.

« Du point de vue de mon équipe, nous n'avions aucun travail manuel à effectuer », dit-elle.

L'équipe événementielle d'Atlassian, une société de logiciels d'entreprise qui développe des produits destinés aux développeurs de logiciels, aux chefs de projet et aux gestionnaires de contenu, participe activement à la sélection des technologies à ajouter à leur pile technologique événementielle. Cependant, ils ne réalisent pas eux-mêmes toute la découverte et l’intégration.

«Nous travaillons en partenariat avec notre agence de logistique événementielle, Freeman, et leur équipe apporte une grande expertise en matière de technologie événementielle, en aidant à développer l'appel d'offres et en examinant de nouvelles solutions pour optimiser notre technologie», explique Amy Walter, responsable de la stratégie événementielle. chez Atlassian.

Se tourner vers des fournisseurs plus traditionnels du secteur de l’événementiel pour obtenir de l’aide technologique présente des avantages. Lorsque la technologie relève du domaine d'expertise du partenaire, c'est l'occasion pour les organisateurs d'obtenir de bons conseils gratuits, explique JD Hawley, directeur de la technologie chez CDS.

« Qu'il s'agisse d'une société d'enregistrement, d'un fournisseur de logements ou de tout autre partenaire, nous essayons tous d'aider nos clients à stimuler l'innovation au lieu de nous laisser guider par les tendances du secteur », dit-il. « Je pense que nous sommes désormais arrivés au point où nous poussons nos clients à rechercher de nouvelles idées et innovations. Cela fait de nous des partenaires stratégiques plutôt que de simples fournisseurs.

Plateformes et fédérations

Les solutions de plateforme, les « couteaux suisses » de la technologie événementielle, offrent certains avantages aux organisateurs. Beaucoup gèrent l'ensemble des tâches de gestion d'événements, depuis l'inscription et les applications mobiles sur site jusqu'à la sélection de l'espace du stand, le jumelage et les évaluations post-événement. Les plates-formes (par rapport aux solutions logicielles autonomes) aident les planificateurs à éviter d'avoir à intégrer des logiciels et toutes les mises à jour sont synchronisées sur l'ensemble de la plate-forme. De plus, même si le planificateur a des exigences uniques auxquelles la plateforme ne peut pas répondre, la plupart des plateformes permettent des intégrations avec des solutions tierces.

Les plateformes ne répondent pas aux besoins de toutes les organisations. Certaines entreprises, comme Atlassian, préfèrent une pile à partir de laquelle elles peuvent sélectionner et configurer différents produits logiciels autonomes en fonction des besoins.

« Pour nos événements à plus petite échelle, nous retirons souvent la technologie intégrée à l'événement », explique Walter. « Nous évaluons, en fonction de la portée, du budget et de la taille du programme, quelle technologie il est judicieux d'introduire pour chaque événement. Il ne s'agit pas toujours d'une situation où une seule technologie est au service de tous les événements, et nous voulons nous assurer que nous positionnons chaque élément technologique de notre pile de manière à ce qu'il soit utile dans le cas où nous l'utilisons.

Atlassian a également réussi avec une approche « fédérée » des technologies dans laquelle plusieurs solutions de pointe sont, de par leur conception, intégrées et partagent des données comme une plate-forme.

«Nous sommes actuellement dans une excellente position grâce à notre partenariat avec les solutions Event Tech Tribe», déclare Walter. « L’automatisation clé en main du transport et de la communication des données entre leurs technologies est essentielle. Sinon, nous dupliquerions et dupliquerions le travail plutôt que d’utiliser la technologie pour rendre nos vies plus efficaces et organiser nos événements plus facilement. »

Structurer les équipes

Alors que la technologie événementielle joue un rôle plus important dans les événements, les organisateurs ont commencé à réfléchir à de meilleures façons de gérer la technologie événementielle. Hawley avec CDS souligne l'importance de consacrer du temps et des ressources à cette tâche.

« Quand vous voyez la technologie, vous voyez une démonstration, vous recevez un e-mail ou une publicité, ou quelqu'un vous dit : « Oh, hé, venez voir ça », c'est une manière réactive de gérer l'innovation technique », dit-il. "Si vous disposez d'une manière plus formelle de traiter ces informations et de décider si la technologie s'applique à votre entreprise, vous pouvez obtenir de meilleurs résultats."

Pour réduire les points d'entrée que les fournisseurs peuvent adopter dans l'organisation et rendre le processus de vérification plus cohérent entre plusieurs groupes d'événements, Access Intelligence nomme plusieurs vice-présidents du numérique qui gèrent le premier contact avec les fournisseurs de technologie. Opérant indépendamment de la direction de l'entreprise, ils sont « mieux informés de nos besoins spécifiques, de ce que recherchent nos marchés et de ce que recherche notre personnel », explique Fuller. Une fois que les vice-présidents ont évalué les solutions, « le directeur du spectacle ou le responsable de la marque prend la décision et met en œuvre le contrat », ajoute-t-elle.

Atlassian est en train d'embaucher un technologue événementiel. Walter décrit son rôle comme celui d'une personne dédiée à la maintenance de la technologie événementielle (y compris l'inscription et le site Web) et à « la gestion de nos intégrations pour s'assurer que les outils que nous utilisons et les données que nous collectons sont de premier ordre. » Le technologue superviserait la gestion des fournisseurs et le processus d'examen. Il ou elle serait ouvert à l'expérimentation et capable d'analyser les données pour déterminer « comment nous pouvons optimiser nos solutions et fournir des recommandations si nous devons apporter des changements ».

La technologie est censée automatiser, rationaliser et améliorer les événements, mais elle rend également la planification plus compliquée. Chaque nouvelle solution a un effet d'entraînement sur le budget, le personnel et les bases de données d'une organisation. Néanmoins, les organisateurs d’événements peuvent prendre des mesures spécifiques pour créer des piles technologiques qui fonctionnent pour eux et pour les organisations prêtes à innover. Cependant, jusqu'à ce qu'il y ait une application pour cela, ils devront le faire de manière stratégique et collaborative.

 

Michelle Bruno est écrivaine, blogueuse et journaliste technologique. Elle publie Event Tech Brief, une newsletter et un site Web sur la technologie événementielle. Vous pouvez la joindre à michelle@brunogroup.com ou @michellebruno sur Twitter.