Par : Robyn Davis, exposants WINH LLC

L'un des superpouvoirs les plus précieux que tout professionnel qui réussit puisse posséder est la capacité de lire dans les pensées de son public – car, si vous savez ce que pense votre public, vous pouvez « lui retirer les mots de la bouche » avec vos messages marketing, adresser n'importe quel problème. objections/problèmes avant qu'ils ne se rendent compte qu'ils les ont, assurez-vous que tous les avantages que vous souhaitez offrir correspondent à ce qu'ils veulent/utiliseront réellement, et ainsi de suite.

À mon avis, c'est le plus grand avantage de la série Head of Marketing Insights du CEIR pour les organisateurs d'événements, comme vous : après avoir examiné ces rapports, vous pouvez comprendre et appliquer ce que les leaders du marketing en Amérique du Nord (ceux qui seront impliqués dans la décision d'exposer) à votre salon ou pas), pensez aux salons, comme le vôtre.

Voici mes principaux points à retenir pour les organisateurs d'événements des deux premières parties de cette série. Après les avoir lus, jetez un oeil à l'étude pour en identifier d'autres qui se rapportent spécifiquement à vous/votre émission aussi !

De manière générale, les marketeurs croient au pouvoir des salons professionnels…

Les salons professionnels sont un excellent moyen pour les spécialistes du marketing d'atteindre toutes sortes d'objectifs, mais il est utile de comprendre spécifiquement quelles initiatives, selon eux, les salons professionnels peuvent avoir le plus d'impact.

Par exemple, il y avait deux catégories que 79% d'exposants et 68% de responsables marketing, dans l'ensemble, ont classées comme « efficaces » (c'était la rencontre avec les clients actuels et la promotion de nouveaux produits).

La grande majorité des exposants et des responsables marketing ont également classé plusieurs autres catégories comme étant efficaces, notamment la vente relationnelle, la rencontre avec des prospects, l'engagement de prospects avec des produits, la génération de prospects et le développement de la notoriété de la marque.

La catégorie la plus appréciée des non-exposants était « efficacité en termes de temps et de coût » : en d'autres termes, 59% des responsables marketing dont les entreprises ne participent même pas aux salons professionnels conviennent que les salons professionnels peuvent être une utilisation efficace de leur temps et de leur argent.

** Reconnaître que la plupart des spécialistes du marketing voient de la valeur dans les salons professionnels est un excellent point de départ pour toute sensibilisation que vous entreprenez. Noter les catégories que leurs pairs ont classées comme « efficaces » peut vous aider à adapter votre message aux spécialistes du marketing que vous ciblez, d'autant plus que vous leur rappelez de réinteragir avec vos émissions dans un avenir (espérons-le) proche.

…mais malgré cela, il existe toujours des possibilités d’amélioration.

Il est bon de savoir ce qui fonctionne, mais il est également utile de savoir ce qui ne fonctionne pas (comme on dit, « une chaîne est aussi solide que son maillon le plus faible »). Dans ce cas, la plupart des spécialistes du marketing conviennent que les salons professionnels sont efficaces, dans tous les domaines… donc, nous n'avons pas vraiment quelque chose qui « ne fonctionne pas », au lieu de cela, en recherchant les catégories que moins de spécialistes du marketing ont jugé efficaces, nous pouvons identifier quelques possibilités d'amélioration.

Pour les non-exposants et tous les commerçants, la catégorie la moins bien classée était « le coût est conforme à la valeur » (45% des non-exposants conviennent que les expositions sont efficaces dans cette catégorie et 54% de tous les commerçants diraient la même chose).

Il est intéressant de noter que la catégorie la moins bien classée pour les exposants était « la vente croisée et la vente incitative » (651 TP3T d'exposants ont déclaré que les salons professionnels étaient efficaces dans cette catégorie).

** Votre organisation propose-t-elle des études/formations aux exposants actuels ou potentiels ? Si tel est le cas, ces catégories peuvent être d’excellentes sur lesquelles se concentrer. Dans le cas contraire, pourriez-vous utiliser vos ressources/connexions internes pour créer des études de cas ou des exemples d'exposants qui réussissent dans ces domaines ? Parfois, le défi est le manque de préparation et parfois le défi est de ne pas réaliser que le succès est possible.

Les exposants se concentrent à la fois sur leurs objectifs de vente et de marketing et, dans l'ensemble, ils sont convaincus que les salons professionnels peuvent les aider à atteindre leurs objectifs.

Lorsqu'on leur a demandé quels objectifs étaient importants pour les exposants, deux catégories ont été considérées : les objectifs de marketing et les objectifs de vente. Dans les deux catégories, la plupart des personnes interrogées conviennent que les expositions correspondent bien à leurs objectifs, mais ces pourcentages étaient légèrement inférieurs pour les catégories de ventes que pour les catégories de marketing… Curieusement, un plus grand nombre de catégories de ventes ont été classées comme étant légèrement plus prioritaires que les catégories de vente. les catégories de commercialisation.

Leurs buts n’étaient pas surprenants, mais pour moi, cette déconnexion (bien que légère) était déroutante. Je me demande : les exposants pourraient-ils avoir des difficultés à aligner leurs ventes et leur marketing ? Ont-ils du mal à établir des priorités de manière efficace (peut-être en n’alignant pas leurs efforts stratégiques sur leurs priorités déclarées) ?

** Dans les deux cas, l'essentiel est que, dans l'ensemble, les spécialistes du marketing ont confiance dans les salons professionnels et la plupart pensent qu'exposer peut les aider à atteindre leurs objectifs de marketing et de vente. Cependant, en recherchant la perfection, vous avez peut-être l'occasion d'aider. Pour votre commodité, voici quelques-uns des types d’objectifs prioritaires des exposants :

• Marketing : notoriété de la marque, ciblage de professionnels spécifiques, promotion des offres actuelles et lancement de nouveaux produits
• Ventes : établir/renforcer des relations avec divers contacts, générer des leads, vendre aux clients actuels et potentiels et soutenir leurs distributeurs et représentants indépendants

Qui décide à quels salons participer et comment le budget sera alloué ? Alerte spoiler : il ne s'agit pas seulement de la personne « événements ».

Lorsque j’ai débuté dans ce secteur, l’une des plus grandes courbes d’apprentissage que j’ai dû surmonter a été d’identifier qui était « responsable » des efforts déployés lors des salons professionnels dans toute entreprise exposante. Dans certains cas, il s'agit d'un spécialiste de l'événementiel (avec « événements » ou « salons professionnels » dans le titre officiel de son poste), mais dans de nombreux cas, ce n'est pas le cas. De plus, les décisions commerciales ne sont plus souvent prises par un individu ; c'est plutôt un effort d'équipe.

Cette deuxième partie de cette série a noté les titres de poste des personnes responsables des décisions concernant les événements auxquels participer et la manière d'allouer leurs budgets ; ces professionnels étaient organisés en cinq catégories, dont :

• Marketing, communications et publicité (51%)
• Direction exécutive (49%)
• Ventes (29%)
• Unité commerciale, produit, responsable de marque ou responsable (27%)
• Événements (14%)

** Étant donné que de nombreux types de professionnels différents sont impliqués dans les décisions liées aux salons professionnels, il est dans votre intérêt de sortir et de créer du réseautage au sein de chacune des entreprises qui exposent (ou envisagent d'exposer) à vos événements. En d'autres termes : si vous n'êtes connecté qu'à un seul professionnel dans chaque entreprise exposante, vous risquez de passer à côté d'informations clés et de la possibilité d'influencer de manière significative leurs décisions liées à l'événement. Si vous recherchez d’autres professionnels avec lesquels vous connecter, les catégories ci-dessus peuvent être un bon point de départ.

Une fois dedans, vous y êtes !

Interrogés sur les décisions de sélection et de budgétisation des événements, 60% de spécialistes du marketing ont répondu : « nous exposons à certains événements chaque année, nous budgétisons simplement pour eux – il n'y a pas de processus ». Pour moi, c'est la statistique la plus troublante de la série car, même si cela semble être une bonne chose (avoir votre salon ajouté automatiquement au budget d'un exposant chaque année, sans débat), ce n'est vraiment pas le cas.

Tout comme votre secteur d'activité, ainsi que les objectifs, les offres et le public cible de chaque entreprise, sont susceptibles d'évoluer avec le temps, votre salon professionnel devrait également évoluer. Cela signifie qu'un salon qui convenait parfaitement à une entreprise cette année ne sera peut-être pas le prochain (et ce n'est pas grave !), mais si cette entreprise ne prend pas de décisions stratégiques et judicieuses concernant chacun des salons professionnels auxquels elle participe, elle Ils continueront à exposer et à lutter pour réussir… endommageant leur opinion sur votre événement (et les salons professionnels en général) et, potentiellement, endommageant également votre réputation (en discutant de leur expérience avec leurs contacts dans l'industrie).

** Cela semble contre-productif, mais pour développer votre salon de manière « saine », vous devez encourager les bons exposants à participer et encourager les mauvais à ne pas le faire… tout comme, si vous voulez que vos cheveux poussent, vous Vous devez éliminer les impasses, et si vous souhaitez que votre liste de diffusion soit livrée de manière cohérente, vous devez encourager ceux qui ne communiquent pas avec vous à se désinscrire. Cela a du sens ?

Sur ce, nous avons parcouru les deux premières parties du Responsable des informations marketing série. J'espère que vous commencez déjà à avoir l'impression de connaître et de comprendre encore mieux vos exposants/exposants potentiels… mais il reste encore beaucoup d'idées intéressantes à découvrir ! Alors restez à l'écoute pour mon prochain article – je partagerai quelques conseils supplémentaires et points à retenir des trois dernières parties de cette série que vous ne voudrez pas manquer.

Grâce à son entreprise, Exposants WINH SARL, Robyn s'associe aux organisateurs d'événements pour enseigner à leurs exposants les stratégies nécessaires pour gagner lors des salons professionnels, améliorant ainsi l'engagement, la satisfaction et la rétention des exposants grâce à ses programmes de réussite des exposants primés. Rejoignez-la École d'été sur les salons professionnels pour plus de points à retenir de la recherche sur l'industrie et des conseils pratiques (c'est gratuit !).