Par : Robyn Davis, exposants WINH LLC

Les CEIR Responsable de la série Marketing Insights a révélé de nombreuses réflexions intéressantes de la part de spécialistes du marketing de toute l'Amérique du Nord et, après la publication de la semaine dernière, nous n'avons fait qu'effleurer la surface sur la manière dont les organisateurs d'événements, comme vous, peuvent appliquer ces informations à vos futurs salons professionnels ! Cette fois, nous examinerons de plus près les trois dernières parties de cette série… mais, avant cela, si vous n'en avez pas encore eu l'occasion, consultez certainement mon article précédent avec plus de conseils et de points à retenir des deux premiers. parties de cette série.

La moitié des marketeurs interrogés n'exposent pas sur les salons… mais la plupart affirment pouvoir être convaincus.

La troisième partie de cette série s'est concentrée exclusivement sur les retours d'expérience des non-exposants. Bien que, à mon avis, les salons professionnels ne conviennent pas à toutes les entreprises (et, encore une fois, ce n'est pas grave !), cette section contient quelques leçons très utiles à prendre en compte.

Par exemple, lorsqu'on leur demande pourquoi ils n'exposent pas lors de salons professionnels, 371 TP3T de spécialistes du marketing ont indiqué que les « perceptions négatives » constituent un problème (cela inclut les préoccupations concernant le coût par rapport à la valeur que nous avons mentionnées dans le point à retenir #2, les expériences passées négatives et le manque de connaissance). soutien du leadership), tandis que 19% a déclaré qu'il n'existe aucun salon professionnel B2B disponible qui réponde à ses besoins.

** Ces objections semblent relativement faciles à surmonter, si vous êtes prêt à modifier vos messages marketing et à fournir les ressources nécessaires pour mieux accompagner vos exposants. De plus, étant donné que près d'un cinquième des non-exposants ont déclaré qu'il n'existe pas de bon salon professionnel disponible pour eux, si vous cherchez à développer votre salon et êtes prêt à élargir votre public, vous pouvez facilement trouver davantage de professionnels prêts et attendant de le faire. participer.

De plus, bien que cette enquête ait été réalisée bien avant la COVID-19, certaines des objections partagées par les spécialistes du marketing semblent correspondre à certains des changements que notre industrie a connu plus récemment :

• 54% profite d'autres engagements en face-à-face (souvent plus petits/plus intimes)
• 26% oriente ses efforts vers le numérique
• 26% sont confrontés à des défis financiers au sein de leur secteur ou de leur entreprise

Ces raisons ne signifient pas que les salons professionnels sont en train de « mourir » ou qu'ils sont en difficulté. N'oubliez pas : plus des trois quarts des non-exposants déclarent qu'ils « pourraient être convaincus » d'envisager d'exposer à l'avenir et, personnellement, je ne pense pas que leurs suggestions sur la manière de les convaincre soient déraisonnables (avant ou après la pandémie). ). Ces spécialistes du marketing déclarent qu'ils souhaitent des coûts réduits, davantage d'éléments numériques pour améliorer l'engagement et amplifier leur impact, moins de tracas (en réduisant les délais d'entrée/sortie et les heures de spectacle) et davantage d'opportunités d'interagir individuellement avec les participants.

** La clé ici est de traduire ce que demandent les non-exposants en idées concrètes pour votre organisation. Par exemple, une réduction des coûts ne signifie pas nécessairement un prix inférieur, mais cela signifie souvent une plus grande justification pour chaque centime dépensé (apprendre aux exposants comment accomplir davantage, comment évaluer leurs efforts et mettre en valeur les succès des autres, qui mettent en œuvre le projet). travail, expérimentent). De plus, réduire le temps d'emménagement et les heures de spectacle ne signifie pas que vous devez réduire votre spectacle, mais simplement le rendre plus facile (par exemple en fournissant un meilleur service ou en introduisant davantage de ressources appropriées).

La plupart des exposants évaluent leurs résultats et (encore une fois) ils sont généralement satisfaits de leurs résultats.

Passant à la vitesse supérieure, la prochaine partie de cette série s'est concentrée sur les informations de la moitié des spécialistes du marketing qui exposent à des salons professionnels et, plus précisément, si/comment ils évaluent leur participation à ces salons professionnels…

L'enquête a montré que 731 TP3T des exposants suivent une ou plusieurs mesures de retour sur investissement. Par exemple, quelques-unes des mesures de retour sur investissement « les plus performantes » les plus populaires incluent le coût par prospect, les revenus par rapport au coût d'exposition, le coût par conversion et le coût par réunion client.

De plus, 78% des exposants suivent une ou plusieurs métriques intermédiaires. Certaines des mesures « les plus performantes » les plus populaires pour cette catégorie incluent le nombre de prospects qualifiés, la qualité des prospects, le nombre de prospects (global), la notoriété et l'image de la marque, les commentaires sur les produits et la progression des ventes.

** C'est formidable que la plupart des exposants suivent leurs résultats et indiquent quelles catégories sont les plus performantes pour eux ; cependant, mon défi concerne les 16% d'exposants qui déclarent n'utiliser aucun métrique pour mesurer leurs performances lors des salons professionnels… Demandez-vous : savez-vous ce que mesurent vos exposants ? Les encouragez-vous activement et les aidez-vous à évaluer leurs efforts (afin que, idéalement, ils puissent justifier leur participation continue) ? Je suggère fortement de le faire.

Les exposants avec des Net Promoter Scores plus élevés ont tendance à être également ceux qui utilisent davantage les métriques.

Au cas où vous ne le sauriez pas, le Net Promoter Score (NPS) est une mesure que de nombreuses organisations utilisent pour mesurer la satisfaction et la fidélité des clients. En fin de compte, cela nous indique dans quelle mesure vos exposants sont susceptibles de recommander votre salon à d’autres. Cela peut être très utile si votre objectif est de fidéliser des exposants de qualité et de maintenir une réputation positive afin d’attirer davantage d’exposants à l’avenir.

Cette série a montré que 80% des exposants classés comme « promoteurs » (NPS élevé) étaient susceptibles de suivre leurs indicateurs de performance (y compris les indicateurs intermédiaires et les indicateurs de retour sur investissement), mais que seuls 52% des « détracteurs » étaient susceptibles de faire de même. Cela m'a rappelé le Étude du manuel de retour sur investissement des participants Le CEIR a publié en 2018, celui-ci indiquant que les participants qui suivent leurs activités ont une opinion plus positive d'un salon professionnel qu'ils ont visité « en enregistrant un NPS de 53% par rapport à 31% parmi ceux qui ne suivent pas leurs activités lors de leur visite ».

** Bien que nous ne puissions pas dire si ces données montrent un lien de causalité ou simplement une corrélation dans les deux cas, cela ne pourrait sûrement pas faire de mal d'encourager vos exposants à évaluer leur participation à vos salons professionnels. Vous pouvez même les aider à évaluer leurs efforts en leur rappelant les indicateurs clés à prendre en compte (tels qu'énumérés ci-dessus) et en compilant des données pertinentes à partager avec eux à des fins de « benchmark ».

77% des exposants prévoient au moins une « amélioration » pour leurs futurs salons.

Même si l'avenir que nous envisageons aujourd'hui est différent de celui que nous attendions au moment de cette enquête, les changements envisagés par les exposants à l'époque méritent encore d'être gardés à l'esprit aujourd'hui.

Plusieurs types de changements ont été répertoriés dans cette partie de cette série, mais pour vous permettre de soutenir plus facilement vos futurs exposants dans leurs efforts d'amélioration, nous pouvons classer leurs plans en quelques domaines clés :

• Alignement avec les initiatives internes (aligner les objectifs d'exposition avec le processus de vente et intégrer les efforts d'exposition avec leurs autres efforts de marketing)
• Améliorer l'engagement/l'interactivité des participants (en utilisant des experts produits, des produits réels, des tactiques numériques et d'autres membres du personnel)
• Proposer des activités de « voix du client » (remarque : celle-ci m'a particulièrement encouragé car, d'après mon expérience, chaque fois qu'un exposant choisit d'écouter et d'agir en fonction des commentaires de son public, meilleurs sont ses résultats !)

** En tant qu'organisateur d'événements, vous pouvez encourager et soutenir vos exposants dans leurs efforts pour améliorer leur performance lors de vos salons professionnels. Si vous êtes prêt à essayer (par exemple, réfléchir à de nouvelles opportunités de parrainage, proposer des études/formations/ressources pour les aider à mieux utiliser les améliorations prévues, adapter votre salle d'exposition et vos communications pour les aligner sur leurs plans futurs, etc.), votre rôle dans leur l’avenir sera important et vos efforts seront appréciés.

N'oubliez pas qu'en tant qu'organisateur d'événement, votre principale responsabilité est de créer un environnement approprié pour que toutes les parties prenantes clés (exposants, sponsors, conférenciers, participants et autres) puissent s'épanouir. Cependant, il est dans votre intérêt d'en faire plus… cela aide tout le monde (y compris vous !) lorsque vous choisissez de soutenir les efforts de chaque partie prenante vers le succès. Heureusement, grâce à ces points à retenir, ainsi qu'aux informations supplémentaires fournies dans cette série, vous disposerez du super pouvoir dont vous avez besoin (comprendre ce que les spécialistes du marketing pensent des salons professionnels) afin de fournir ce soutien supplémentaire à vos exposants et de profiter également des avantages qui en découlent !

Grâce à son entreprise, Exposants WINH SARL, Robyn s'associe aux organisateurs d'événements pour enseigner à leurs exposants les stratégies nécessaires pour gagner lors des salons professionnels, améliorant ainsi l'engagement, la satisfaction et la rétention des exposants grâce à ses programmes de réussite des exposants primés. Rejoignez-la École d'été sur les salons professionnels pour plus de points à retenir de la recherche sur l'industrie et des conseils pratiques (c'est gratuit !).